特色街区的城市形象营销效应论析

陈会谦 邢永芳

摘 要：如果说特色是城市发展的生命线，那么特色街区就是城市生机与活力的象征，在很大程度上代表着城市的形象。鉴于特色街区在塑造传播城市形象方面的独特优势，国内外很多城市纷纷将特色街区的规划与建设作为开展城市形象营销的重要举措。从理论上分析阐述特色街区的城市形象营销效应，对推动城市特色街区建设与促进城市形象营销，无疑具有积极的现实意义。

关键词：街区;特色街区;城市形象;城市营销效应

中图分类号：G127   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2019）03-0123-03

城市形象是城市竞争的战略制高点。自20世纪50年代以来，适应全球化竞争的客观形势，大力开展城市形象营销，以良好的城市形象來吸引与加快城市发展要素聚集，进而在全球化竞争中赢得竞争优势，日益成为各国城市经营的重要战略取向。在“城市形象也是生产力”[1]的理念指引下，鉴于特色街区在塑造城市形象方面的独特优势，国内外很多城市纷纷将特色街区的规划建设作为开展城市形象营销的重要举措，并取得了显著成效。时代发展至今，精心打造城市特色街区，大力促进城市形象营销，仍然是众多城市多年孜孜以求的梦想。因此，深入分析阐述特色街区的城市形象营销效应，对进一步推动城市特色街区建设与促进城市形象营销活动，无疑具有积极的理论与现实意义。

一、特色街区与城市形象营销

城市是靠记忆存在的[2]，一条特别的街道会开启记忆的闸门[3]。从城市文化传承的角度而言，这里所说的“特别的街道”就是城市的特色街区，更确切地说应该是历史特色街区。对于现代城市规划建设的实践而言，特色街区的内涵更为丰富，外延更加广泛。一般而言，所谓特色街区，是指依托城市历史文化、自然环境、建筑风貌、民俗风情、传统商贸等特色，而专门规划设计开发的集文化、商旅、休闲等多种城市功能于一体，且具有较高城市空间环境价值和城市文化符号意义的少数品质街区。客观上，特色街区往往传承着城市的历史文化，展示着城市的自然风光，浓缩着城市的地域风情，凝聚着城市的精神特质，彰显着城市的时代风尚，孕育着城市发展的生机与活力，集中体现着一座城市的“精”“气”“神”，在很大程度上代表着城市的形象。

发展城市，“要懂城市，更要懂得推广城市”[4]。这里的推广城市，主要指的就是城市形象营销。所谓城市形象营销，是指城市根据自身发展和城市竞争的客观情势，着眼和依托城市过去、现在与将来的整体或某一方面的城市特色，从而有组织、有计划地对城市自身的形象进行品牌化塑造的过程。具体而言，城市形象营销主要包括城市形象品牌塑造、城市空间形象优化与城市形象传播三个方面的基本内容，也可以说是城市形象营销的三个基本环节。实践证明，在当今城市竞争空前加剧的时代，良好的城市形象营销，是现代城市发展的重要推动力，不仅可以内聚民心，而且可以外树形象，将有效大幅提升城市的吸引力、凝聚力和竞争力，有利于城市在激烈的城市竞争中脱颖而出。

通过梳理不难发现，立足城市特色，不断提升城市形象，是城市特色街区规划建设与开展城市形象营销的共同目标所向，二者之间具有不容分割的内在联系和悠久的历史渊源。回本溯源，19世纪末、20世纪初世界城市形象营销的萌芽，即是由欧美国家发起的“城市美化运动”，也恰恰是由城市街区的景观规划开始起步的。在当今讲求城市经营的时代，特色街区的规划建设已经成为城市形象营销的一种重要途径。正是基于这样的理念，有学者进一步提出了城市“街区营销”[5]的说法。事实上，随着休闲、旅游新经济业态的强势崛起，特色街区的规划建设正在逐步成为现代城市开展城市形象营销的一项“奠基工程”“旗舰工程”。

二、特色街区的城市形象品牌塑造效应

街区不仅是城市的基本构成单元，而且是还是城市形象的“绝对主导元素”[6]。人们对一座城市形象的感知往往是从街区开始的，正如世界著名的建筑师、建筑理论家伊利尔·沙里宁所强调的，“让我看看你的城市，我就能说出这个城市在文化上追求的是什么”。但客观上，一个城市的街区形态无疑是纷繁复杂的，其中多数属于缺乏个性、意义平凡的普通街区，难以给人留下个性化的、深刻的城市印象，不能够产生城市营销效应。难能可贵的是，一个城市总有一些街区与其他街区不一般，往往承载着城市的特色，具有鲜明的特征与空间品质，在市民或游客心中已经成为城市的一种骄傲、一种象征、一种符号，这就是我们讲的城市的特色街区。

“真正伟大的街道是有代表性的”[7]。特色街区的城市形象品牌塑造效应正是来自其高度的城市形象代表性。按照城市形象理论，特色是城市发展的生命线，也是城市形象的基石[8]。循此逻辑，因城市特色而兴的特色街区，命中注定是展示城市形象的窗口，客观上承担着塑造城市形象品牌的神圣使命。文化是城市特色的发生器。回顾世界城市形象营销的发展历程，20世纪20年代，为了克服城市建设“千城一面”的不利局面，由欧美西方发达国家率先发起的城市形象品牌塑造运动，正是由城市历史街区的复兴运动开始的。而今，历经近百年的时代变迁，“特色就是品牌”的城市形象营销理念不仅没有改变，而且变得更加大行其道，“精心打造城市特色街区，用一条街倾一座城，”就是当今城市以特色街区来塑造城市形象品牌的真实写照。

一条特色街区就是城市的一张靓丽名片，具有良好的城市品牌塑造效应。正如说到王府井大街人们会想到北京，谈起南京路商业街人们会想到上海，提及五大道风情街人们会想到天津，游览香榭丽舍大街让人们想到身处巴黎，回忆起牛津大街让人们想到曾经的伦敦……从城市形象品牌的角度而言，特色街区之于城市，如同商标之于商品，其城市形象品牌的功能与价值不容低估。在当今城市竞争日益白热化的时代背景下，发生在很多城市的特色街区“建设热”绝非空穴来风，这不仅反映出以特色街区来促进城市形象营销的理念已经城市经营管理者的广泛共识，而且也在很大程度上折射出特色街区的城市形象品牌塑造效应是切实有效的。

三、特色街区的城市空间形象优化效应

城市“起源于艺术，发展于需求”[9]。从本质上讲，城市是人类经济社会活动的空间载体，空间是城市最宝贵的战略资源。因此，城市空间形象是城市形象的一个重要方面。自20世纪50年代凯文·林奇提出城市意象理论以来，尤其是随着20世纪90年代城市形象营销理论的崛起，追求一个整体意象清晰、富有特色与品质、能够宜居宜业宜游宜商的城市空间形象，逐步成为众多城市梦寐以求的目标。究其原因，在当今后现代城市主义时代，面对城市形态不断文化化、生态化、人本化、个性化发展的客观态势，城市空间的振兴已经成为城市全面振兴的一个有效突破口和重要维度。如果说空间振兴是现代城市振兴的一个重要方面，那么城市空间的振兴就是由特色街区开始的。

“伟大的街道对于城市形象的塑造应该具有显著的作用”[10]。对于特色街区而言，情形的确如此。“以文化之手打造最美城市空间”，就是当下众多城市以特色街区的规划建设来优化城市空间形象的生动描述。具体而言，特色街区的城市空间优化效应主要体现在两个方面：首先，对于一条特色街区而言，一条经典的特色街区往往具有饱含城市历史记忆的区位，承载历史与地域风情的建筑，富有变化而又充满韵律的街区景观，精致而又充满人性化的街区小品，布局合理的文化、商业、休闲、美食功能序列，以上要素的成功组合孕育了特色街区的勃勃生机，正可谓“一条古街，半城繁华”。其次，对于整个城市而论，随着城市规模的不断扩张和规划建设水平的不断提高，历史文化、现代时尚、主题商业、生态景观、纪念节庆、健身休闲各类特色街区必将得到全面建设与发展，加之其空间布局的合理化、科学化，届时特色街区的城市空间形象优化效应也必将全面彰显。

一条特色街区就是城市的一个中央客厅，具有良好的城市空间形象优化效应。在这方面，国内不乏经典案例，如北京的798，上海的新天地，武汉的正街，成都的锦里，西安的回民街等等，每一条特色街区的规划建设都成功实现了城市局部空间由衰败向复兴的转变。从城市空间的角度而论，特色街区之于城市，正如客厅之于美宅，其城市空间形象优化效应不容小觑。事实上，发端于二战之后一直延续至今的国际“城市更新运动”，在很大程度上就是以特色街区的规划建设来带动整个城市片区的繁荣为着眼点与立足点的。在当今我国城市更新步伐不断加快的时代，我国众多城市特色街区的大量规划建设，也在很大程度上印证了特色街区在城市空间形象优化方面的独特地位与作用。

四、特色街区的城市形象传播效应

社会生成空间，空间生成社会。街道是城市最基本、最重要的公共空间，除了基本的交通功能外，还以一种最基本的方式为人们提供了社会交往的场所。恰如阿兰·B·雅各布斯所指出的，城市之所以存在，在很大程度上就是因为社交，而街道即便不能说是唯一的，也会是非常主要的社交场所[3]。现代城市传播学更是认为，城市因社会交往而存在，城市形象因社会交往而传播，作为城市的主要构成要素，街道自古以来就是城市最重要的社会交往空间与文化信息传播空间，一直承担着城市形象传播的功能。从这个意义上讲，街道不仅是城市形象的“绝对主导元素”，而且也是城市形象的重要传播阵地。

伟大的街道充满神奇的力量[3]。现代城市空间学认为，城市空間品质与城市活动之间具有明显的相互作用，物质环境的一些小小改观，往往能显著地改善城市空间的使用状况[9]。特色街区具有神奇的城市形象传播效应的根源也正在于此。不难理解，如前所及，富有高度文化性与形神兼备的城市空间品质是特色街区的重要特征，特色街区也因之而成为最具城市代表性、最具“场所精神”、最具“磁石效应”的城市空间。一方面，绝佳的城市空间品质有力提升了特色街区的“人气”，人流如织、人潮如涌的“人气指数”使特色街区成为体验传播城市形象的首选之地。另一方面，绝佳的城市空间品质本身就是一道靓丽的城市风景线，加之超高的“人气”，特色街区无疑会成为全媒体时代媒体传播城市形象的最佳窗口。

一条特色街区就是城市的一个形象大使，具有良好的城市形象传播效应。到访过南京的夫子庙，我们不禁会体验而且会向周围亲朋传递六朝古都的文化底蕴，游览过杭州的南宋御街，我们不禁会体验而且会向周围亲朋传递南宋曾经的城市繁华，观赏过哈尔滨的中央大街，我们不禁会体验而且会向周围亲朋传递犹太人与俄罗斯等的异域风情以及多元文化的激荡融合……从城市形象传播的角度来讲，特色街区之于城市，正如大使之于国家外交，其中的地位与作用是无可替代的。事实上，在当今大众旅游和全媒体传播时代，一条特色街区动辄一日数万乃至数十万的人流，不言而喻，其中蕴含的城市形象传播效应是非常巨大的。

五、结语

城市是有生命的。如果说特色是城市发展的生命线，那么特色街区则是城市生机与活力的象征，在很大程度上代表着城市的形象。在城市全球化竞争日益激烈的时代背景下，面对城市形态日趋文化化、生态化、人本化的客观形势，特色街区的规划建设正逐步成为国内外众多开展城市形象营销的有效途径。分析特色街区在城市形象营销中的效应，可以简单归纳为三点：特色街区是城市的“靓丽名片”，犹如商标之于商品，具有很好的城市形象品牌塑造效应;特色街区是城市的“中央客厅”，犹如客厅之于美宅，具有很好的城市空间形象优化效应;特色街区是城市的“形象大使”，犹如大使之于国家外交，具有很好的城市形象传播效应。

参考文献：

[1]中国政务舆情监测中心.建中心谋转型——城市形象也是生产力[J].领导决策信息，2015（12）：24-25.

[2]刘易斯·芒福德.城市发展史[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

[3][美]阿兰·B·雅各布斯.伟大的街道[M].北京：中国建筑工业出版社，2016.

[4]懂城市更要懂得推广城市——中国城市营销发展报告（2016）评析[EB/OL].[2018-10-21].https：//www.sohu.com/a/125403336_488812.

[5]潘婉君.城市历史街区复兴中的街区营销[D].广州：华南理工大学，2016.

[6][美]凯文·林奇.城市意象[M].北京：华夏出版社，2009.

[7]钱新强李广斌.城市经营与城市形象塑造[J].苏州科技学院学报：社科版，2005（2）：28-32.

[8]陈宇，张斌，等.社会交往与城市空间关系研究[J].中国名城，2016（6）：49-54.

[9][丹麦]扬·盖尔.交往与空间[M].北京：中国建筑工业出版社，2016.