颐和园旅游客源市场研究

呼玥

颐和园作为世界的瑰宝，不仅拥有美丽的自然风光，其中也蕴含了大量的历史文化。对颐和园的保护和适当开发，既可维护颐和园的自然风光，又能发扬园中蕴含的历史文化。本文在大量实地考察、网络及现场问卷调查的基础上，分析了颐和园旅游客源市场的基本特征和空间结构，阐述了颐和园旅游客源市场存在的问题和影响因素，并从分析结果中得到颐和园旅游客源市场需求的规律和消费趋势，为颐和园下一步的保护和开发提供思路。

一、颐和园概况

颐和园始建于清代乾隆时期，是我国现存最大的皇家园林。颐和园以杭州西湖为蓝本，运用江南水乡园林设计手法建造，内部珍藏数万件种类丰富的文物，同时与承德避暑山庄、苏州拙政园、留园并称为中国四大名园。颐和园是全国重点文物保护单位，1998年被列入《世界遗产名录》，是国家5A级旅游景区。

二、市场研究方法

（一）资料研究法

笔者通过对手中已有数据文字资料的研究，总结出客源市场的大体特征。根据手中掌握的颐和园营业经济数据资料及颐和园管理部门的研究数据，研究颐和园现状旅游市场总体规模，包括历年旅游人次数、高峰日游客人次数、旅游收入等总体市场数据。通过对颐和园管理部门提供的游客意见整理的数据分析和研究，总结分析出游客满意度、偏好、评价等信息。研究得到的市场特征，可在针对性地提出颐和园的发展方向建议和开发颐和园潜力市场及游览区特色塑造方面为规划设计人员提供基础数据支持。

（二）大数据分析法

通过利用大数据分析的手段，研究网络大数据，从而精准、更有针对性地得到颐和园游客的各种不同类型特征。从新浪博客、携程、蚂蜂窝等国内主流游记、攻略发布网站或论坛抓取颐和园旅游相关的团队游产品、游记等数据。筛选、整理后共得到关于颐和园旅游的超过210万余字的文本素材。通过分析这些整理的资料得出颐和园游客具有的具体特征。通过大数据辅助得出的颐和园游客市场特征可更方便、直观、高效地帮助人们了解颐和园的游客市场。

（三）调查问卷与访谈法

综合运用线下和线上结合的问卷调查与访谈法，访谈游客数十位，在颐和园内实地发放并回收中文问卷448份，英文问卷109份，结合颐和园官方微信公众号发放并回收线上问卷400份，共计回收有效问卷957份。

三、总量市场分析

（一）游客总量分析

颐和园近年来的游客总量增长迅猛且时间性特征明显。作为中国传统皇家园林的顶峰，随着旅游产业的发展及颐和园本身的知名度，游客量增长迅猛，2016年的游客数量更突破1 700万，继2015年连续两年超过故宫。而颐和园的游客随季节和时变化也呈现一定的规律性变化，每年游客在7、8、10月三个月占全年的比例为41%。由此可見，游客主要集中在暑假和国庆节这种时间较长的法定节假日来颐和园进行游览。在2017年法定节假日中，颐和园的每日游客量基本处于超载状态。除了处于冬季且假期时间较短的元旦假期、大多数家庭选择在家团圆和串亲戚的春节假期前三天，颐和园的日均游客量均超过《颐和园总体规划》设置的日容量6.1万人，甚至在清明节假期第二天由于玉兰花和桃花开放的吸引，游客量达到12万人（图1）。

图1 2017年颐和园节假日游客量分布图（图片来源：作者自绘）

（二）游客特征分析

颐和园的游客来源构成复杂，拥有几乎来自全世界的客源。根据本次实地问卷调查结果与颐和园管理处的数据调查可得，颐和园游客境内占九成，其中京内游客占总数三成，京外游客占总量的六成，其余一成为境外游客（图2）。因颐和园广泛的知名度和丰富的历史文化及自然风光，所以到此游览的游客来源覆盖面极广。京外游客中，因距离较近，出行方便，北京附近的山东、河北及河南三省游客占比均排名前列。境外游客的构成则以西欧、北美等发达国家为主。

图2 颐和园游客来源构成示意（数据来源：颐和园管理处）

颐和园的游客以高学历、高收入的中青年为主。通过问卷调查及数据总结得出，颐和园游客的年龄分布以18～45岁为主，占总数82%;游客受教育程度以本科/专科学历为主，占总数61%;职业构成以学生和企业职员为主，占比均在15%以上;游客收入以中高收入为主，收入5 000以上占总数45%。

（三）游览方式分析

颐和园游客到访颐和园以短时间观光游览为主，且多从互联网获取相关信息。根据调查问卷显示，观光游览占游客到访颐和园主要目的的77%，远超其他目的。接近半数的游客为多次到访，半数游客选择公共交通方式到访颐和园，近年来自驾车出游的方式逐年增加，未来会成为主要出行方式之一。到访游客主要从东宫门、北宫门进入，占总数的80%（图3）。进入颐和园的游客停留时间目前也较短，八成游客停留时间不足半天。在颐和园中，游客的消费较少，57%的游客花费在100元以下，且多数游客的花费仅仅以门票为主。随着网络的发展，游客们获取颐和园相关信息的渠道也逐渐偏向通过互联网的方式，近半数通过互联网来了解颐和园的各种动向通知，在有关颐和园的信息中，游客最关心的信息包括景点介绍、游览路线等，同时，游客也希望颐和园在夜间游园、皇家文化体验和古典园林研学这几类项目中加以更深入的发展。

图3 颐和园各门通行游客数量占比示意

四、专项市场分析

根据问卷调查结合数据研究对颐和园游客总体特征进行的梳理，可得出颐和园游客在组织方式和客源地域上具有一定的游览特征：团队游客和散客在游览中体现不同的游览路线和游览内容特征;而北京游客、京外游客和入境游客则在游览颐和园之外的其他景点的串联上有着不同的侧选择。

（一）游览方式专项分析

1.团队游客游览特征

选择团队出行到访颐和园的游客以中老年游客为主，比例占到一半以上;团队游客的收入一般偏低，65%的游客月收入不足5 000元;近一半的团队游客学历在高中及以下;且绝大多数团队游客为京外游客。团队游客游览颐和园主要通过旅行社或者单位组织北京一日游、二日游的形式，结合北京地区其他景点，包括故宫、圆明园、王府井、清华大学和北京大学及鸟巢水立方等共同游览，游览颐和园时间以2小时以内，主要从东宫门进入颐和园（图5）。在游览颐和园时，团队游客主要选择以下三条游览路线（图4）。

图4 团队游客主要游览路线（图片来源：作者自绘）

图5 团队游客主要特征

第一，南如意門—南湖岛—石舫—排云门—长廊—乐寿堂—仁寿殿—东宫门;第二，新建宫门—南湖岛—石舫—排云门—长廊—乐寿堂—仁寿殿—东宫门;第三，东宫门—仁寿殿—乐寿堂—长廊—排云门—石舫—长廊—乐寿堂—仁寿殿—东宫门。

2.散客游览特征

选择自助出游到访颐和园的游客则以中青年为主，18～35岁的游客占70%;自助游游客一般具有较好的经济条件，近一半的自助游游客月收入在10 000元以上;自助游游客的学历相对团队游客也更高，大专以上学历占76%;且自助游游客中，北京本地的游客所占比例相比团队游客占比也有明显提升。自助游游客一般通过驾车、公交、地铁和城市观光线等方式到达颐和园，主要由北宫门进入，八成以上的游客在园内停留时间超过半天（图6）。自助游游客主要选择以下条游览线路（图7）。

图6 散客游客主要特征

图7 散客游客主要游览路线（图片来源：作者自绘）

第一，东宫门—仁寿殿—乐寿堂—长廊—排云门—佛香阁—北宫门（往返）;第二，东宫门—仁寿殿—乐寿堂—长廊—排云门—石舫—长廊—德和园—东宫门。

（二）客源地专项分析

北京本地的游客多为休闲娱乐的目的，绝大多数北京游客多次到访颐和园，在游览颐和园时不会选择串联其他景区;而京外游客则多数为到北京旅游途中选择颐和园进行游览，大多数游客为第一次到访颐和园，京外游客更是超过九成首次来访，在游览颐和园时，也一般串联其他景区进行游览，国内游客一般选择故宫、鸟巢水立方、南锣鼓巷和圆明园等景点，境外游客则选择故宫、长城、天坛和圆明园等景点。

五、潜力市场分析

（一）皇家文化体验市场

皇家文化是北京地域文化的核心吸引力，皇家文化类景区也最受游客欢迎。2016年北京市实现旅游总收入5 021亿元，增长9%;接待游客总人数2.85亿人次，增长4.6%。游客流量监测数据显示，全市游客接待量前10的景区包括颐和园、天坛、故宫等，可见皇家文化类景区最受游客欢迎。2017年国庆假期期间，北京全市163家景区共接待游客1 267万人次，与去年同期相比，增长9%。营业收入4.4亿元，同比增长12.8%。其中，以皇家文化为代表的历史文化类景区接待人数增长10.8%，自然山水型景区接待人数增长22.8%。颐和园在皇家文化的开发上还具有很大潜力。

（二）精品夜间游园市场

资料显示，发达国家的夜间休闲活动占比在一半以上，且各国对于夜间经营和娱乐产业也非常重视。目前我国夜间经济发展潜力巨大，北京、上海、广州、深圳等城市，夜间经济已占全天服务业营业额的50%，百货商厦发生在18点以后的营业收入，占到全天销售额的40%～80%。北京地区景区目前夜间开放极少，开发出夜间旅游对于颐和园的核心竞争力有很大意义。

（三）古典园林研学市场

中国旅游研究院等联合发布的《中国研学旅行发展报告》指出，随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合，研学旅行市场需求不断释放，未来3～5年中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。各区域主要热门旅游城市如北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、武汉以及西安等愿意参与研学旅行的比例基本达到70%以上。而北京地区目前拥有丰厚的教育资源，各级院校遍布全市，结合在校学生研学古典园林文化也是颐和园将来旅游发展方向之一。目前颐和园虽然已开发八大类科普研学活动（古建、家具、花卉、国粹、御膳、音乐、服饰及绘画），但未转化为经营性旅游产品。

（四）文化创意旅游市场

文化创意经济是中国城市经济发展新引擎。据统计，2017上半年，我国文化创意相關产业10个行业的营业收入均实现增长。其中，实现两位数以上增长的行业有6个，以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业增速居于首位，同比增长32.7%，营业收入达到3 397亿元。而北京市文化创意产业增长也非常迅速，海淀区独占鳌头。2016年，北京市文创产业实现增加值3 570.5亿元，占地区生产总值的比重达到14.3%，创历史新高。文创产业对北京经济增长的拉动作用不断增强。2016年，海淀区规模以上文化创意产业单位实现收入6 389.2亿元，占全市四成以上。2017年海淀区文化创意产业也延续稳中有进、稳中向好的发展态势。颐和园作为海淀区主要的文化景区资源，目前开发了一定的文创产品（图8），但在文化资源的开放上还有很大的潜力空间。

图8 颐和园文创产品

（五）高端定制旅游市场

国家旅游局对外发布相关报告显示，2016年被业界定义为“定制旅游元年”，各种定制旅游产品陆续进入大众视野，并受到资本和消费者的关注。根据携程2016年8月的数据，相较2015年，其2016年的定制旅行业务，无论是咨询量、需求提交量还是交易量都呈持续性的大幅上升趋势——需求单数量增长15倍以上，交易量也取得了爆发式增长。而根据中国社科院发布的《社会蓝皮书：2016年中国社会形势分析与预测》显示，北京的中间阶层规模比例大约是55%。中产阶级专注于家庭和体验，即花时间陪伴家人、供养家庭以及享受更多的度假时光。对于旅游，他们更希望获得深层次的出游体验，而不仅仅是在景点走马观花。针对北京巨大的定制旅游市场，依托世界遗产价值的特色资源，颐和园在高端私人订制游园服务上的发展空间也非常大。

六、颐和园游客市场面临问题

（一）游览以传统观光模式为主，文化旅游融合不深

目前，每年到访颐和园的1 500多万游客中，超过七成游客以单纯的观光游览为主要目的，且活动时间完全限制在白天时段。游览活动的单一也导致了景区对于游客的吸引仅因其悠久的历史和文化所带来的知名度，游客的游览体验较差，同时游览项目的缺失也导致颐和园的旅游收入较少，仅仅依靠门票创收。如何将颐和园历史文化与游客游览相融合实现丰富且具有文化内涵的游览项目已成为景区的一大难题。

（二）高分时段游客超载，游客时空分布冷热不均

每年法定节假日颐和园的游客承载量都承受巨大考验，游客集中出游导致颐和园日浏览量大幅增加，超载严重。而景区内开放区域不全和游客游览路线重叠度较高，大部分集中在颐和园东北区域，导致了颐和园高分时段人流拥挤，游览体验感差问题的进一步加深（图9）。

图9 颐和园游客空间分布示意

（三）颐和园与周围景区内外脱节，协同组织衔接不足

调查数据显示，多数游客在游览颐和园时，有和周边其他景区一同游览的愿望，而作为“三山五园”其中之一的颐和园和周边的景区在交通游线等方面的统筹协调考虑较少，缺乏联动，景区体系的形成也还需要建设。

七、对策与建议

将观光游览的单一模式转换为融合文化的体验旅游模式，丰富游客游览方式。在向游客展示颐和园遗产文化的同时，增加游客参与体验的游览模式，将文化体验和文化消费融入到游览之中。设置“锦绣江南游”“皇家园居游”等精品游线，让游客在游览中通过体验皇家食宿、参与皇家研学活动、购买颐和园文创商品等参与感较强的形式得到更加深度的游览体验。增加夜间游览项目，在夜间通过灯光、轻音乐等形式展现世界遗产夜间文化艺术魅力，用游园、听曲、品茗和赏舞相融合来打造皇家园林独特的文化体验方式。

通过综合措施管控引导，促进颐和园客流分布空间平衡，提高游客游园体验。通过分时网络预约的方式，控制高峰时段客流总量，将单日最大接待量限制在12万人。同时对于核心热门游览区，设置卡口来限制客流。设计多条主题游线，合理开发西堤等人迹较少的区域，分流当前拥挤客流。利用高品质私人定制游线的打造，提升游园品质，提升游客的体验的同时，增加颐和园景区的收益。

利用创新技术，结合上位规划要求，把握游客消费特点，塑造贴近游客理想的颐和园景区。通过大数据分析的手段，了解游客在游览中的真实需求和普遍特征，确定颐和园游览项目的选择和颐和园文创产业开发的思路。同时，落实好上位规划的相关要求，与周边景区协同发展，与其他景区串联，建立系统的游览线路，整体建设完整、协调的“三山五园”景区。让该片区成为北京文化的金名片、建设国家历史文化传承的经典地区和国际交往活动的重要载体。

八、结语

颐和园作为世界的瑰宝，如何做好在新时代的保护和开发，让它更适应这个时代，更好地展现我国的传统文化，将会一直是人们关注的重点。无论是技术手段还是发展思路，最终都是要游客们能切切实实地感受到颐和园中的历史文化，让人们从心底油然而生对我国的文化自信和对我民族的文化自信。

（作者单位：北京清华同衡规划设计研究院有限公司旅游与风景区规划研究所）