赵鑫
在我们身边,经常遇到两类人,我们称之为创业小白和创业小黑。
创业小白,对于创业是这样理解的:我有个创意能颠覆世界,一切都想好了,就差5000万元。创业小黑会知道,在创业过程中,创意并非是其中最重要的一环,最重要的是要有系统的方法论去把一件事情做成。在此过程中,从创意到机会,到构建商业模式,再到团队搭建,以至于带领团队推动执行,整合价值链上下游……创意,只是一万步工作的第一步。
在创业成功这件事情上,部分人认为创业成功一靠资源,二靠捡漏。体现在执行中就是两类人。一类资源主义者认为,因为我能搞定某资源,所以我能创业。因为历史因素,我们身边有很多中小企业主在上一个创业生态中,享受到了制度改革红利,拥有稀缺资源,所以中国创业人群有很大一部分是资源主义者。另外一类是机会主义者,他们不知道这事能不能成,赌性非常强,认为马云捡漏做了电商,马化腾捡漏做了社交,如果我捡到,我也能做出来。
资源主义者和机会主义者,对于创业者来说都是非常危险的。
精益创业解决什么
精益创业是一套执行逻辑,它指导你怎么用最小成本和最快速度验证创业机会,它的基础理论是管理学中的解决效率问题。
雷军曾经说过,战术上的勤奋不能掩盖战略上的懒惰。很多创业者出问题,不是说他不勤奋,而是因为他思维懒惰,看得不够多、不够远。
许多创业者在开始创业之前看不清现实,还有一类创业者看清了现实,但只看到了身边一个小范围内的现实,对于整个巨大的商业现实并没有认清。创业者经常会犯这两类错误,这会导致执行过程中遭遇失败。
为什么今天如此强调战略和经济?因为创业已经进入深水区。过去20年是互联网渗透率逐步提高的过程,创业者如果赶上互联网直播浪潮,只需要把一个线下的商业模式思考透彻,搬到互联网上就可以。这件事情相对比较简单,战略定位也比较容易。
互联网渗透率结束之后,又回到了没有红利期、没有浪潮的时代,这时候创业要求你对行业的认知和战略定位要更加清晰。因此,微观上要找到客户,刚需作为杠杆点;宏观上,要看到市场机制;最后,主观上要认识自己的团队。
怎么找到客户
客户细分就是明白精准客户到底是谁,能不能用标签来形容?
如果我们想做一个产品,你不可能满足所有人,你只能满足一个微观客户,也就是说只能满足一个小型的系统科学。
区分客户的基本方式是打标签。腾讯和淘宝都有一套500个标签的标准体系,由此细分客户。我们把标签分成5类:身份、触点、需求、情感、能力,根据客户情况处理标签。
怎么找到客户?无论线上还是线下,社群还是论坛,APP还是线下活动的区域,本质上来讲都是一个问题——在什么时间、什么地点接触到我们的信息。
互联网时代,信息传播渠道碎片化,用户越来越细分,亚文化群体变得越来越小,从而导致触点越来越碎片化,因此,一定要掌握客户的触点标签。如何最大化地找到客户?在特定时间、特定场景、特定地点下,吸引他的眼球。
我们在细分客户时有两种方式:一种是正向,当你知道客户是谁,我出去找;另一种是逆向,反过来用情感吸引客户。正向的触点标签需要对客户有精准的理解,反向的情感标签需要强大的内容运营能力。
不同的人的刚需是不一样的。同一个人在同一个时间会有很多需求,在同一个场景下,也会有各种各样的需求。在特定场景下,哪个气泡最大,那个气泡就主导了客户的消费行为。
这个需求在马斯洛需求理论中称为优势需求。在特定场景下,客户会有一个主导行为需求,我们称之为优势。我们做一个产品满足消费者需求,就是为了让他在特定场景下使用的产品改变他的行为。
如果你能有办法精准地在一个触点标签上找到精准客群,你就可以找到那个对这件事情特别在意的小众人群。让客户在这个需求还没有发生时提前知道,通过推送消息,不断告诉他我能解决问题,从而占领客户心智。当客户产生需求时,他第一时间会想到你。
用最小化的產品
来验证你的想法
所谓风口就是大趋势,导致目标市场快速增长。微观看客户,宏观就要看风口,什么时间点,做什么,不做什么。
对于创业者来说,要做的就是找一个行业扎进去,然后等待那个行业上升周期,也就是风口来临;对于投资人来说,就是选中一个行业,找一些企业投资,投完之后拼命做PR,然后把泡泡吹大,告诉其他投资人黄金时代要来了。
我们建议创业者要知道自己的性格能力和经验,然后再选行业,在这个行业中干半年到一年之后再去寻找这个行业真正的痛点,最后再看客户。
创业就像赛跑,任何一个风口不会超过两年,对于创业者来说,跑得快非常重要。
一开始产品功能不完善,性价比不是很高,但只要基本功能具备,依然会有客户选择你,所以MVP(最小可行产品)极其重要。它是一个最小化的产品,用来验证你的想法。
我们经常问创业者一些问题:如果你的客户只有一个人,这一个人是谁?如果这一个人只有一个需求,而你也只能做一件事满足这一个人的一个需求,这件事儿是什么?如果只需要一个人就能把这些事做了,这个人是你吗?
当你把创业还原到一个客户、一个需求、一个产品、一个人的时候,抓到那个最核心的东西,这就是你创业的贝壳。
在客户开发过程中,开发部根据客户数据优化产品功能,而不是闭门造车来做这些事情。所以本质上来说,精益创业讲的是,能不能尽可能省钱,省时间。
怎样用最小成本和最快速度
验证创业机会
精益创业有5个核心理念:假设、验证、客户开发、创新会计、精益。
假设
比如有很多大企业每年年初要做财务预算,要做3-5年战略规划,这些都是长期的。但这些事情对创业者而言过于沉重和宏大,所以要把战略规划都扔掉,做最简单的假设。
验证
所有人的意见都是观点,而观点需要验证。假如我们定位3-6岁的少儿英语,把竞品拿来研究,找到它跟我们这个产品的差异点,然后找家长合作测试,做一堂体验课。
比如找了30个家长,他们带着孩子过来上体验课,上完之后家长认为很棒,并且现场交费。这就能证明你的产品是好产品,家长付费表示客户行为真的发生了。
验证永远是最根本的验证,是做MVP,然后看客户行为,通过客户深度访谈,判断客户到用户的需求。
客户开发
要想清楚,你的项目怎么用标签做?客户的问题是什么?我们能满足的客户需求中最重要的一个特性是什么?你的产品定位是什么?你的企业核心价值观是什么?解决方案怎么映射产品功能?你的团队配置能不能满足竞争优势?渠道展开后关键指标如产品指标、渠道指标是什么?财务现金流成本、收入利润、公司估值融资规模等。
创新会计
互联网一开始看用户指标,但我所有产品都是免费的,用户指标是个虚荣指标,财务指标是一个滞后指标。
比如3-6岁少儿英语。如果用财务指标来看,你关心的是营收和盈利。当你关心营收的时候,就会花钱做营销用来扩大营收;当你关心盈利的时候,就会消减授课成本来获取盈利。
这些事情对于早期创业来说都是绝对错误的。早期创业最核心的是产品,产品自己要会说话,要能够完成营销功能。如果产品不极致,现在上营销只是种子用户知道,一旦营销上100万用户,100万人都会知道产品的bug。
精益
早期一定先把产品做好,当种子客户得到验证之后再扩大规模。更重要的是,早期部分产品如果做得足够好,会出现一个很重要的指标——转介绍。一旦用户出现转介绍,你不用花钱就会有增长。出现转介绍:第一,证明你的产品有效。第二,这是你最重要的获客渠道之一。
精益创业是一套执行逻辑,它是指导你怎么用最小成本和最快速度验证创业机会的方法论。这套基本理论指出了在创业路上各个环节可能遇到的问题,并提供了解决方案,希望能对您创投生涯提供一些帮助。