新国货现象：“30%生死线”消失

吴晓波

“一罐惠氏启赋3段奶粉，900克，零售价是320元。你猜一下，我们飞鹤的同档3段奶粉，定价是多少？”站在一排花花绿绿的奶粉柜台前，冷友斌左手一罐惠氏，右手一罐飞鹤，考了我一下。

冷友斌是飞鹤乳业的董事长，比我小一岁。大学读的就是乳品生产专业，毕业后分回家乡齐齐哈尔的农场乳品厂，一干就是30年。

我脑海里，突然回闪出二十多年前的一个非常相似的场景。

上世纪90年代末，我去四川绵阳的长虹彩电厂调研，董事长倪润峰接待我。当时，长虹是中国彩电第一品牌，倪润峰以“价格屠夫”名震天下。站在两台彩电面前，一台是长虹，一臺是日资品牌，他以十分坚定的口吻对我说：“在同样的技术参数前提下，长虹彩电的售价必须比日本产品低30%。30%，是我们的生死线。”

倪润峰的“30%生死线”，一直是中国品牌与国际品牌竞争的不二法门。为了守住这条生死线，中国公司必须在成本上下足功夫，同时迅速形成规模上的优势。于是便有了一道举世皆知的竞争公式：中国制造=成本优势+规模优势。

冷友斌所在的奶粉行业，曾经遭遇过一场惊天大地震。2008年9月，《东方早报》曝光三鹿集团的三聚氰胺事件，引爆了奶粉行业的信任危机。在之后的很长时间里，进口奶粉代购成为海淘的第一门类，香港甚至出台过一个法案，内地游客若携带超过规定的奶粉，将面临被罚款和监禁的处罚。国际奶粉品牌，足足吃了10年的“危机红利”。

在当年国家质检部门的国产奶粉不合格名单上，飞鹤是仅有的未上榜企业之一。冷友斌没有走“农户+工厂”的扩张模式，而是一直坚持自建牧场，因而保证了品控，“侥幸”躲过2008年的那场行业大灾难。

三聚氰胺事件后，中国乳制品行业大洗牌，国家对奶粉的质量监管从食品级上升到药品级，飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质”的定位，在质量上下足功夫。2018年，飞鹤奶粉营收突破100亿元，超越大部分国内同行和外资品牌，在中国市场销量数一数二。

在飞鹤公司有一堵照片墙，上面有数百张宝宝的照片，其中有一张是冷友斌的小女儿。公司里所有员工，都自发形成了给自家孩子喝飞鹤奶粉的习惯。

现在，轮到冷友斌为我解答谜底了。在他右手的那罐奶粉，是飞鹤星飞帆3段奶粉，700克，市场零售价308元。

我快速换算了一下，惠氏奶粉每克0.36元，而飞鹤奶粉每克0.44元。今天的冷友斌，不再是当年的倪润峰，他不是一个“价格屠夫”。那道横亘在国货面前的“30%生死线”，赫然消失了。

冷友斌是中国企业家的“异类”吗？飞鹤与惠氏的价格比照，是一个罕见的案例吗？答案是否定的！今年一季度，我走访数家中国消费品公司，居然一再地发现了类似的事实。

我去广州的立白集团调研。这是一家创办于1994年的公司，创始人陈凯旋、陈凯臣两弟兄早年做贸易生意，因为看好日化行业，弟兄俩从普宁来到广州创办了立白。在立白，我参观了国家级的研发和检测实验室，据介绍，它的发明专利比国内同行第二名到第五名的总和还多。

众所周知，自1946年宝洁发明了合成洗衣粉后，这家美国公司的汰渍品牌一直雄霸中国市场。而立白经过25年的发展，将洗涤剂销量做到了中国第一，世界第四。

今天，在超市的日化产品区，我们看到了和飞鹤同样的情况：汰渍全效360度洗衣液，3公斤装，零售价36.8元;立白全效馨香洗衣液，3公斤装，零售价42.9元。

我去泉州的安踏集团调研。它创业于上世纪90年代初，丁世忠从小鞋贩起步，数十年专注于运动鞋制造，近年来更是成为中国奥运的最大赞助商。安踏的市场占有率不但超过了曾经的老大李宁，更是逼近耐克和阿迪达斯。在全品类运动鞋上，安踏的定价与前两家还有一定的落差，不过，一些高档联名款已经处在相同的价格线上。

不久前，安踏发布一款与漫威联名的男子篮球鞋，市场零售价898元。同比，耐克AIR FORCE男子篮球鞋的零售价为829元，阿迪达斯CRAZY TEAM 2星男子篮球鞋的零售价为699元。

我去烟台的张裕集团调研。它是一个百年国货品牌，国内最大的葡萄酒生产企业。董事长周洪江向我介绍，近年来，张裕拓进高端市场，专注打造酒庄级的白兰地XO。我同样比照了它与国际品牌的价格：轩尼诗XO法国进口干邑白兰地，700ML，市场价1585元;马爹利XO干邑白兰地，700ML，市场价2100元;张裕可雅桶藏15年XO白兰地，650ML，市场价2588元。

这一次次的价格比照，所得出的结果让我这位多年行走在实业界的观察者也颇有点意外。

很显然，这一切的发生都是近几年的事情。陈氏兄弟、丁世忠、周洪江，无一例外，都不再是曾经的“价格屠夫”。

放眼当今中国的消费品市场，“30%生死线”的消失，恐怕是近年来最令人欣喜的新国货现象。

在空调、冰箱、手机、家居、定制女装、啤酒等行业，都可以列举出很多国货品牌，它们不仅在规模上实现了市场占有率第一，同时更是在零售价格上不让国际品牌。

这当然不仅仅是一种定价策略的改变，更是基于三个要素级的突变。

其一是品质和核心技术能力的提升。无论是飞鹤还是立白或安踏，都在很长时间里专注于中国消费者的研究，从体质到消费习性，并因此掌握了诸多核心专利技术;

其二是生产线的创新与投入。所有在价格上形成竞争对抗力的公司，都是该行业里生产线设备投入最大和最坚决的企业，当今中国很多公司的车间、生产线和机器人运用，都可以跻身全球最先进行列。

其三是消费者认知的迭代。以80后、90后为代表的中国主流消费者不再是“价格敏感体质”，他们更加理性，愿意为好的品质和服务买单，本土审美苏醒，崇洋意识日渐淡薄。

如果用一个新公式来替代“中国制造=成本优势+规模优势”，那么，它应该是——新国货 =（品质+核心技术）× 圈层消费。

去一家又一家的公司调研，行走在一个又一个的实验室和生产车间，我常常会心旌荡漾。新的时代的确开始了。我们看见了拐点的出现，我们为新国货鼓掌。