振兴韶关乡村体育旅游路径探析

张现成 王亚文 周国龙 李成菊

摘  要：采用田野调查法和访谈法，对振兴韶关乡村体育旅游困境进行了探索，并提出如下发展路径：（1）提高产业意识，做好“互联网+”;（2）推进特色体育项目进驻乡村旅游产业集聚区;（3）赛事搭台，打造乡村农耕体育品牌，完善农村公共体育设施;（4）强化人才支撑，完善乡村体育旅游服务供给机制与人才激励制度等路径对贯彻落实“振兴乡村计划”，助推“旅游兴韶”战略目标的实现，具有十分重要的意义。

关键词：韶关市  乡村旅游  体育旅游  困境  发展路径

中图分类号：G812                                  文献标识码：A                       文章编号：2095-2813（2019）03（a）-0191-04

近年来，国家大力推进供给侧结构性改革，积极实施振兴乡村计划等社会热点，不仅推动了全国各地加快发展乡村产业，建设美丽乡村的行动步伐，也为创新乡村旅游产业与体育产业的深度融合提供了新的思路。受此影响，2015年韶关市人民政府遵照广东省省委书记胡春华考察韶关时做出产业兴韶的批示，先后颁布了《韶关市旅游产业发展规划（2015—2025年）》和《韶关市人民政府关于加快发展大旅游的实施意见（2015）》等系列文件。这些政府文件的出台，为推动韶关市乡村体育旅游产业的转型升级与发展提供了政策性保障。但是，对韶关乡村体育旅游发展的困境，缺乏足够的重视。因此，以韶关市乡村体育旅游产业发展困境为研究对象，开展对策研究，无疑对深入贯彻中央振兴乡村计划精神，切实落实韶关市人民政府的产业兴韶计划，培育多元旅游业态，提高当地人民生活水平具有重要意义。

1  振兴韶乡村体育旅游产业的困境分析

对韶关市帽子峰及韶关西河周边的500多户村民及100多为村干进行乡村体育旅游产业认知的田野调查与访谈，结果发现，目前振兴韶关乡村体育旅游产业面临以下困境。

1.1 乡村体育旅游产业意识淡薄，概念模糊

通过随机抽样的方法，对随机抽取的韶关市城郊乡村的500家农户和100位乡村干部进行田野调查，结果发现这些基层干部和农户对乡村体育旅游发展的产业意识十分淡薄，概念十分模糊。这主要表现在四个方面：一是85%的被调查乡村基层干部认为搞乡村体育旅游无非就是提供一条龙式农家乐服务。诚然一些乡村在开设农家乐过程中，开展了垂钓、打麻将、玩跑胡子、泡温泉、玩棋牌、观瀑布、看鸟、骑射等体育运动项目，但是农家乐式乡村体验游忽视了乡村旅游中体育旅游核心产品的研发，未能融合当地民族民间体育，发掘出旅游的独特价值，使得乡村体育旅游缺乏活力。比如鸵鸟瑶寨和云瑶山庄，除了可以懒洋洋地坐在躺椅上观看鸵鸟、泡温泉和吃农家饭外，再也未能找到其他可供运动休闲的体育项目。二是15%的被调查乡村基层干部认为乡村体育旅游就是利用乡村地理位置开展诸如漂流、探险、山地户外、汽车露营、爬山涉水等体育活动这一观点无疑陷入了体育旅游等于户外运动的理论混沌。三是65.4%的农户对体育旅游的概念的认知持不甚了解的态度。四是对于什么是产业，什么是体育旅游产业，发展体育旅游产业与旅游产业有何区别的认知回答统计中，98.4%以上的农村干部与村民选择了“回答不上”。农村干部和农村村民对产业、旅游产业、体育旅游产业的概念及社会功能认知的严重不足，从更深层面上说，产业意识淡漠和概念模糊所致。因此，如何增强当地农民产业意识，明晰乡村旅游产业与体育旅游产业的概念，开发出更多满足大众身心需求的乡村体育旅游产品或项目，成为增强韶关市乡村体育旅游产业大发展的重要路径。

1.2 振兴乡村体育旅游产业的保障机制供给不足

乡村体育旅游产业长效机制是政府从宏观上管理和调控体育产业与旅游产业，实现体育与旅游两大产业有效融合的重要工具。尽管《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》均明确指出，积极推动体育旅游，促进体育与旅游、传媒、会展等业态融合发展，加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展，支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务[1]。但是韶关市发展体育旅游产业的政策法规还十分滞后，大多散见于政府工作报告或有关旅游产业政策与发展规划的相关条目。如《韶关市旅游产业发展规划（2015—2025年）》明确提出“全市以成为具有生态文化观光、文化创意休闲、养生休闲度假、户外运动探险、乡村休闲娱乐等于一体的融合多种业态的国家旅游产业集聚区为目标的总体性要求”。韶关市出台的旅游产业政策的具体内容虽然涉及到体育旅游中的一些元素，但并没有明确提出振兴乡村体育旅游产业的总体框架，也未能对发展乡村体育旅游规划作出明确的产业定位，更未能形成保障乡村体育旅游产业发展的长效机制。因此，相对于韶关市旅游产业转型的大发展环境来说，振兴韶关乡村体育旅游产业保的障机制存在严重供给不足，影响着韶关“旅游强市”计划的实现。

1.3 农耕特色的乡村体育旅游产品档次不高

对韶关乡村体育旅游资源开发情况的田野调查发现，主要体育旅游产品或项目为：登山、徒步、攀岩、探险、漂流、滑翔、狩猎、滑草、滑沙、蹦极、马术、热气球、动力伞、野外生存、定向越野、自行车骑行、自驾车游及农家乐和姚家乐等，这些乡村体育旅游产品或项目来看，主要呈现出以现代休闲体育运动或户外运动项目为主且复制性强的特征，缺失对当地农村民俗体育、民间体育或农耕体育资源的有效利用。很多带有农耕文化原始记忆的体育设施或农业生产活动设施在很大程度上沦落为一种参观性摆设。比如雪山林菀的水车、碧湖湾休闲农庄的农家手推磨等，未能得到有效开发，一度沦落为人们观光拍照的观光性工具。韶关市乳源县的民间乡村武术如吴式、孙式、杨式、朱家教等民间牶种及龙舟等民间体育项目，也未能得到有效开发与整合，形成地域特色，整体突出的主导型体育旅游产业。有限的乡村体育旅游产品或项目未能被当地政府上升到产业化的高度，進行深度整合与开发，其结果必然导致韶关市乡村体育旅游产业链始终处于松散型阶段，无法产生出高效的协同效应优势。因此，韶关市乡村体育旅游产业普遍存在着产品档次低，产业化松散的鲜明特征。

1.4 体育旅游专业人才素质不高，产业经纪人稀缺

韶关市旅游从业人员培育及就业人数的数据统计结果显示：自2010年韶关市旅游从业人员培训基地挂牌以来，每年在韶关学院，市旅游中等职业技术学校，市教育学院等三所学校按照每校80名师生的计划，进行导游讲解员培育。截止2015年，共培养了近1000多名导游员。但是到目前为止，还没有培育诸如体育旅游经纪人之类的专业化体育旅游产业人员，从而出现导游人员供大于求，体育旅游专业产业人才供不应求的现象，进而导致从事体育旅游的从业人员或产业工作者整体素质不高，对体育旅游产业的专业化知识把握不强，其服务质量和服务水平也较低，最终致使体育旅游游客资源的大量流失和体育旅游市场的丧失，使得体育旅游未能上升到产业化的高度，得到快速独立发展。以始建于2009年的依托乡村青山绿水、田园风光、民族风情、村舍民居等发展起来的韶关市鸿润生态游乐园为例，该园占地200畝、投资500万，有镭射野战、飞索拓展、烧烤、垂钓、蔬果采摘、农耕活动等体育旅游服务项目。但从事该游乐园的管理者，并非体育旅游产业专业人员，也因缺失体育旅游专业人才的指导而存在着运动性体验缺少深度或体育旅游参与程度低的现状。甚至连骑马类体验性活动，也是让游客骑在马背上，然后由管理员牵着马，走几圈就下马了。尤其是一些诸如高空断桥、高空抓杠等具有挑战性现代拓展训练项目，也由于缺乏专人指导而沦落为人们观赏的景点。就连乡村体育旅游中所开展的采摘蔬果类农耕体育体验运动，也因缺失专业人员指导游客采摘蔬果的技术及指导分享采摘后的丰收性体验，因而到韶旅游的游客内心既感受不到体育旅游的刺激性情感也体验不到农耕体育活动中的尊重感。

1.5 乡村体育旅游产业链不健全

价值链、企业链、供需链和空间链，这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成[2]的特征。乡村体育旅游开发要上升到产业化的高度就必须具备产业链基本结构的完整性、层次性和指向性特征。健全的乡村体育旅游产业链是提升外地游客来韶进行体育旅游满意度的重要保障。体育旅游产业所要求的相邻体育旅游资源的空间布局及资源共享程度、体育旅游安全保障及制度安排等硬软件设施是发展体育旅游产业的核心要素。体育旅游目的地（场所）和产业经纪人提供的体育旅游服务是体育旅游产业链的关健因素，也是发展体育旅游产业链中最为重要的一环。体育旅游产业链包括两大部分：即接通性产业链和延伸性产业链。其中接通性产业链是保障体育旅游成为独立产业的基本保障，延伸性产业链是体育旅游资源和内容得以丰富的重要内核。这两者不仅需要政府予以资金上的支持，更需要政府各级职能部门予以制度上的保障和相关企业主体积极参与。同时，由于韶关市缺少体育旅游产业人才的缺失，主管体育旅游产业的行政部门定位不明等因素必然导致政府职能部门未能及时出台对乡村体育旅游产业相关企业主体利益进行保护与支持的相关措施。韶关市乡村体育旅游产业链中接通性产业链的不完整性和延伸性产业链的不丰富性必然导致投资者在经营选址和项目开发上必然形成各自为政，空间布局混乱的现象，使得当地乡村体育旅游中的价值链、企业链、供需链和空间链等四大链条的完整对接性失去平衡，产生严重的不对称不健全现象。

2  振兴韶关乡村体育旅游产业的路径

2015年11月《韶关市旅游产业发展规划（2015—2025 年）》明确提出，2016年至2020年，全市旅游项目累计总投入600亿元以上[3]，这为发展韶关旅游经济提供目标定位的同时，也为振兴韶关乡村经济，发展乡村体育旅游指明了方向。针对发展韶关乡村体育旅游的现实困境，我们提出如下对策。

2.1 提高产业意识，做好“互联网+”

随着信息化社会快速发展和使用互联网人数的激增，在韶关市实施“大旅游”的战略背景下，提高乡村体育旅游的产业意识，做好做足“互联网+”的社会网络传播效应，必然成为助推韶关乡村体育旅游产业井喷新活力的新路径。要发挥好“互联网+”的功效，就必须从四个方面做好相应的工作。一是树立互联网+体育旅游的理念，敢于、善于“上网触电”，打造智慧体育旅游。二是推进“线上线下”深度融合，创新体育旅游产品、创新多元乡村体育旅游业态。三是利用“互联网+”做好体育旅游咨讯的互联、互通和互享，为游客提供信息查询、在线交易、咨询投诉等一站式的服务，最大程度地满足游客需求服务。四是大力发展乡村网络信息产业，广泛利用互联网+电视+移动信息网络等平台，推进乡村体育旅游目的地营销系统建设，推广韶关乡村体育旅游品牌，增强乡村村民村干的“体育+旅游+互联网”的产业化意识，使乡村体育旅游知识得到普及，使营销经验得到交互与共享。

2.2 抓住机遇，大力推进特色体育项目进驻乡村旅游产业集聚区

随着乡村旅游开发市场的逐渐扩大，消费者掌握了更多的信息和选择权，乡村体育旅游作为新一代旅游产业的延伸产业链，要想在日益竞争激烈的市场中获得稳定发展，就需要了解并满足消费者的需求，挖掘具有地方特色的休闲体育项目，为消费者提供满意的特色体验。韶关市乡村体育旅游经营者和管理者要牢牢抓住2016—2020年全市在旅游项目计划累计总投入600亿元以上的机遇，切实把握好韶关市打造国家旅游产业集聚园区和国家5A级旅游景区建设项目的契机，着实推进当地附有民族风情特色的体育项目进入在建旅游产业园和旅游景区，提升韶关乡村体育旅游服务辐射内涵。例如昆明滇池旅游度假区就设置了诸如傣族的嘎光舞、象脚鼓舞、纳西族的民间打跳、基诺族的竹竿舞及太阳鼓舞等充满民俗风情的特色体育旅游项目就是最好的例证。韶关市体育主管部门应主动与旅游管理部分通力合作，鼓励扶持民间传统体育项目融入到乡村旅游发展体系，建立样品工程，并给予设施建设与专业技术方面的服务型指导，让乡村体育旅游产业成为韶关“大旅游”的重要组成部分。

2.3 赛事搭台，完善户外体育运动基地，打造乡村农耕体育品牌

体育赛事可以拉动旅游业的快速发展，促进当地经济实现新增长的功能已经成为社会共识。自2010年韶关市十届八次全会提出打造韶关户外运动基地建议以来，在市委、市政府、体育主管部门和旅游管理部门的大力推动下，韶关紧紧围绕独特的自然风光、优良的生态环境、璀璨的人文历史，通过项目建设和赛事举办，积极打造户外运动基地品牌活动，完善户外体育运动基地设施建设。自行车、健步行、登山、户外露营具有韶关特色的运动项目已经列为发展韶关体育旅游的品牌项目。韶关市先后打造了“徒步穿越丹霞山”、环南水湖自行车公开赛、“丹霞绿道快乐骑行”等一系列在社会上有影响力的体育旅游休闲活动。以2014年在丹霞山举办的首届全国山地自行车邀请赛为例，赛事举办期问，共有4000多人次入住乳源参赛观赛，乳源当地各大酒店、招待所的开房率达到98% 。比赛结束后，不少选手还前往天井山、南岭国家森林公园、大峡谷等风景区游览，增加了当地的旅游收入[3]。因此，借助赛事搭台来宣传推介韶关乡村旅游，打造户外旅游全国品牌，完善户外运动基地设施，推动乡村体育旅游发展，解决乡村体育设施不足的重要举措，不仅为推动乡村体育休闲产业向规模化方向发展提供了经验，也为振兴乡村经济，促进体育旅游精准扶贫创造了有利条件。

2.4 发挥政府调控职能，完善乡村体育旅游服务供给机制

乡村体育旅游产业是指为以乡村为旅游目的地，参与以体育运动为目的的旅游者以及观看体育赛事、体育建筑物及从事体育旅游文化交流活动的旅游者提供所有相关产品的经营性活动的集合体[4]。发展乡村体育旅游产业不仅需要保障外来游客去乡村参加体育旅游的便利交通和开展体育旅游活动的场地设施，而且还需要乡村体育旅游的经营者来投资开发和乡村村民的积极参与，更需要发挥政府的调控职能，完善乡村体育旅游产业服务保障体系。首先，政府要加快乡村体育旅游产业的升级，做好体育旅游用地流转，鼓励以集体经营性建设用地使用权依法入股，促进乡村体育旅游产业空间布局合理。其次，建立健全政府与社会共同致力于乡村体育旅游产业的融资体系。一方面，通过申请中央及省级各类专项基金，向乡村旅游产业倾斜。另一方面通过设立旅游产业发展专项资金、旅游交通公路建设引导基金等形式，加大旅游专项基金的财政扶持。另外，政府职能部门必须实施积极的税费优惠政策。对符合条件的的小型微型旅游企业可以采取旅游企业广告费和业务宣传费支出税前扣除、降低企业所得税，推进营业税费减免政策等方法，来拉动民间资本的社会化投入，使政府支持与社会参与形成合力。

2.5 强化人才支撑，建立体育旅游激励机制

发展乡村体育旅游產业，不仅需要大量体育旅游专业人才，更需要既懂产业经济，又懂体育旅游的复合型高级管理人才，还需要建立体育旅游品牌创建的激励制度。因此，在强化人才支撑方面，既要多渠道引进和培育高素质的体育旅游行政管理、行业管理及经营管理人才，又可以依托韶关学院和职业、技工院校在旅游服务业务培训方面的平台，加强乡村体育旅游从业人才的教育培训，提升乡村体育旅游从业人员的综合素质。既要加强宾馆酒店、景区景点服务人员和旅游车队、出租车司机的业务培训和职业道德教育，提高乡村体育旅游服务质量和服务水平，树立良好的乡村体育旅游新形象，又要加强对导游人员的培训，提高导游人员的综合素质，努力建设一支有良好职业道德和过硬专业知识的导游队伍，还要积极组织开展乡村体育旅游从业人员的技能大赛和评比活动，不断提升从业人员服务意识、服务水平和服务能力。在乡村体育旅游开发中要倡导产学研的有效结合，对乡村体育旅游品牌创建做出贡献的行政村、企业和个人，要推行积极的激励制度，以便促进乡村体育旅游多出产品和出好产品。

3  结语

众所周知，乡村体育旅游产业，作为乡村旅游业和体育产业的共生性产业，是拉动乡村经济增长的新亮点。乡村体育旅游产业所涉及的土地、农民意识、产业经纪人、营销手段、体育产品研发、空间布局、专业人员培育、保障性制度供给、服务满意度等价值链，必然要求政府充分发挥调控功能，积极出台各种优惠政策，建立乡村体育旅游产业服务供给的长效机制，推进乡村健康卫生、体育健身、智慧生活、文化娱乐、休闲旅游、绿色环保等产业之间的良性互动发展，进而改善农村农民生活条件，提升乡村体育旅游辐射内涵。韶关市各级人民政府职能部门，如何抓住发展“大旅游，建设集聚产业园”的机遇，依据优势，创造条件，推动乡村体育旅游产业的繁荣发展，使乡村体育旅游产业成为发展乡村旅游的新立军，除了本研究提出的探索性建议外，还需要社会学界的共同努力与探索。

参考文献

[1] 武琪.国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见[J].财经界，2014，11（9）：66-67.

[2] 产业链[EB/OL].http：//baike.so.com/doc/5196003-5427612.html.

[3] 李陶猛.打造韶关户外体育新品牌[N].韶关日报，2014-12-19（A01）.

[4] 王玉珍.中国体育旅游产业竞争力研究[D].北京：北京体育大学，2013.