注意力经济视角下的童书营销路径优化策略研究

刘畅

[摘 要] 对当下童书营销中常见的吸引童书受众注意力的三种主流方法进行分析，认为传统排行榜、童书品牌和自媒体公众号在注意力经济视角下都有其各自不足之处。并从图书产品、出版企业和政府机构三个层面试图构建童书营销的新路径，提出在图书产品层面可以尝试以主题为纽带的受众建构，让童书受众尽可能在购买过程中接收到更多出版物信息;出版企业可以充分发挥自身优势，利用社交媒体打造意见领袖;以及政府层面应该努力缩小文化阶层的知识鸿沟。

[关键词] 注意力经济 童书出版 童书营销 受众构建

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 03-0086-05

[Abstract] This paper analyzes three main methods of attracting the attention of childrens book audience in the current marketing of childrens books， and points out that the traditional rankings， childrens book brands and self-Media public numbers have their own shortcomings in the perspective of attention economy. From the three levels of book products， publishing enterprises and government agencies， this paper tries to construct a new marketing path for childrens books， and puts forward that at the level of book products， we can try to construct the audience with theme as the link， so that childrens book audiences can receive as much publication information as possible in the process of purchase; publishing enterprises can give full play to their own advantages， make use of social media to create opinion leaders. At the government level， efforts should be made to narrow the knowledge gap between the cultural classes.

[Key words] Attention economy Publication of childrens books Childrens books marketing Audience construction

过去我们通常使用“读者”来称呼图书的阅读或使用主体，现如今出版业越来越多使用“受众”这个名词来代替过去“读者”一词。显而易见的是，对于传统纸质图书的阅读，使用读者这一称呼依然是相当准确的，而受众概念的广泛使用，更多是基于一种社会建构的需要。受众的概念如何被建构决定其发挥作用的方式，也决定媒介和它们的受众之间的关系是怎样被描绘、测量和评估的[1]。“我们习惯将现代受众视为选择某种媒介产品或某个机构的消费者群体。这些选择常常具有直接的经济成果，在这个意义上，‘受众‘这个术语有时具有商业内涵” [2]。

在众多媒介中，电影、电视、音乐在受众建构领域似乎比图书有更大的进展。以电视节目为例，越来越多的电视频道、多样的节目类型、明星及嘉宾都进一步将整体受众分化为不同的等级，收视率在某种意义上是电视台的好帮手，使其随时可以根据收视率的变化及比较来调整节目内容，生产最符合分割市场的节目。出版业在受众建构方面的明显滞后使图书的出版流通成为单线性的过程，图书生产—渠道—市场，便戛然而止，畅销榜排名和有限的买家评论成为出版社和市场共有的“收视率”。注意力经济时代影响受众购书行为的因素是否产生改变？如何更精准地吸引受众的注意力？出版社是否有持续吸引受众注意力的可能？本文以童书为研究对象，通过注意力的相关概念来讨论这些问题。我们首先对童书这一领域的受众进行研究，因为童书受众与童书读者的确存在很大差异（童书受众或许是家长，而童书读者大体还是儿童本身）。我们将讨论当前最为流行的几种营销方式，并探讨这些营销方式如何去寻找自己的“注意力市场”。然后，我们研究如何更有效地吸引童书这一领域的受众注意力。

1 注意力视角下的童书受众

1.1 童书受众群体的多元化

“不同的经济、政治和文化群体定义各自不同的受众概念，不同的媒介和文化形式的受众也是不一样的” [3]。在图书的受众中，童书的受众相对较为特殊，呈现多元化特征。因此，在建构这一受众群体时，更多的是基于研究实施图书消费行为的对象，即购书者。学龄前儿童由于能力的限制，其购书行为通常由父母来完成。而学龄儿童也不能完全拥有购书的自主权，一个原因是家长、学校老师的教育天职使其会行使替儿童挑选并购买图书的职责;另一原因是对于手机和电脑使用的干涉，导致这一购买行为往往由成年人来代替完成;有限的经济能力和較重的学习压力也是儿童很少直接购买图书的一个重要原因。

但不可否认，儿童对购买行为的影响也是巨大的。学龄前儿童会根据自己的亲子阅读体验给出反馈，从而影响父母的购买行为。如孩子喜欢超级飞侠，喜羊羊与灰太狼等动画形象，或是喜欢恐龙、汽车等某一主题，家长可能会在网上寻找与之相关的童书并购买，而孩子不喜欢的主题与内容则会放弃再次购买。而学龄儿童除了对本身感兴趣的主题图书持续关注外，还可能因为同学阅读的一本有意思的书而要求父母购买，一个班的同学都在读某本小说的场景在学校中很常见。

1.2 童书受众的“有限理性”

这一迥异于其他种类图书的受众构成，使书受众理性选择的能力受到了诸多挑战。以家长为代表的受众群体为例，他们虽然拥有选择权和购书的自主性，但他们无法代替儿童进行内容的辨别，图书又是一种典型的“经验品”，因此，他们更依赖于媒介推荐，来获取自己需要的信息。同时，这一类受众会因为自身偏好而进行童书消费，如当下社会的教育焦虑使得编程、数学思维等早教类童书销量节节攀升;《给孩子读诗》等人文素养类图书也很受家长的欢迎，“应该读”和“愿意读”往往成为家长和儿童不同的购书目的。男孩和女孩的阅读种类也会被下意识地区分开，如男孩家长很少会为孩子购买公主或宠物主题的图书，女孩家长则对这类主题相当偏好;在乐高或机械类童书的读者中，男孩要比女孩的比例高得多。家长所处的社会阶层也会影响其对童书的购买，赫伯特·甘斯提出的社会阶层与品位文化[4]理论就能很好解释为何某些公众号常年团购原版引进的外文图书并热卖。

但大多数身为家长的童书受众并没有很多时间与精力去从众多童书中一本本挑选适合自己孩子的书，他们很少关注整个童书市场，但一旦与童书相关的信息呈现在他们面前，他们的购买行为又是相对高效的;家长的教育焦虑心理，又使童书受众中的成年人极易受到外界影响从而产生消费行为，针对这一群体的注意力市场建构也充满机遇与可行性。

2吸引童书受众注意力的几种模式

2.1 传统排行榜依然是重要的信息来源

最常见及有效的争夺童书受众注意力的办法之一，就是让自己的书被受众“看到”，如盘踞在图书畅销榜的前列（畅销榜是口碑营销的完美案例，买的人越多，这本书就越畅销，越畅销的书，买的人就越多），或是在各种优惠活动中，出现在推荐页面。笔者曾经做过一次市场调查，畅销榜几乎是绝大部分家长在自主购书时会参考的对象。如果对这一购买行为做简单的概括，那就是参照畅销榜，根据儿童年龄分级及日常阅读喜欢的主题，进行“选择购买”或是“不选择购买”。但很少有家长会仔细去辨别新书畅销榜、24小时畅销榜、年度畅销榜、按价格带榜等排行榜的差别，网站的设定决定他们首先注意到哪个畅销榜，并将之作为参照。而网站通过提供这类榜单或是专题，极易产生“从众效应”和“羊群效应”。此外，也可将实体书店中图书的黄金展位、海报等理解为是另一种形式的畅销榜（容易吸引童书受众的注意力）。

开卷等数据公司提供的业内数据，这些数据对于出版企业而言有着重要的意义，可以了解具体某本图书的动销情况，从而倒推图书的质量及营销状态。但对于童书受众而言，这些数据并没有太多参考性，主要原因在于这类数据的获取及推送基本都是针对出版企业或从业人员，普通的受众对之没有了解。

2.2 童书品牌营销尝试拐点渠道

对于出版社而言，一本童书不仅要与同类型的其他童书竞争，还要与动画片、听书软件、在线课程等争夺受众的注意力。出版社很难直接把具体某本童书的信息推送给受众。一方面，出版社数量众多，童书种类也五花八门，即使是同一出版社，每年出版的童书数量也相当可观，接收并阅读相应的图书信息会花费大量的时间与精力。此外，每个出版社涉及的童书主题也各不相同，其中许多内容对于童书受众来说是不需要的过剩信息，因此，童书受众关注相对应的出版社来获取新书快讯显然是一件并不现实的事。

出版社与童书受众之间的关联不大紧密，出版社也一直在尝试建立更为直接且长效的信息传播机制，因此，出版社一直没有停止品牌打造的步伐。理想状态是，出版社成功打造被受众认可的童书品牌，从而占据受众的童書注意力市场，受众会因为品牌而产生偏好，持续地发生购买行为。但图书这一传统媒介的品牌传播在数字时代遭遇极大挑战，过去的受众习惯于自己主动搜寻信息，品牌是他们进行搜寻时重要的参考依据。而数字时代微信公众号、抖音、喜马拉雅等社交媒体的出现，能帮助受众利用稀缺的注意力快速获取有价值的信息，已然成为童书受众的新的购买渠道偏好，关注几个公众号，按照他们的新书推荐来购买明显要更轻松便捷。“凯叔讲故事” “常青藤爸爸”“爱读童书妈妈小莉”等社交媒体大V的影响力甚至超越“蒲蒲兰绘本馆” “魔法象”“爱心树”等优秀的童书品牌。这些大V的团购专场，半小时内销售上万套图书的情况很常见，以至于不少出版社在推出新书时直接选择与微信公众号独家合作的方式来进行营销。但不能因此认为品牌营销已经被淘汰，对于愿意投入较多注意力的受众而言，图书品牌依然是购买质量的保障。而对于出版社来说，打造品牌某种程度上与提升图书质量息息相关。现在各大图书网站页面上都会有出版社及相应图书品牌的店铺，也是一种变相的注意力引流模式。再者，将作者或主题打造成品牌或书系也是很有效的一种拐点渠道，这类品牌或书系虽然涉及的范围较小，但往往由于针对性强，营销效果要比出版社打造的“大品牌”更为理想，如杨红樱、郑渊洁、曹文轩等作者的图书一直有着较高的销量;禹田文化传媒的“长青藤国际大奖小说书系”和中信出版社的“科学跑出来系列”也是很好的例子。

2.3 自媒体：有效的媒介消费

近几年在图书营销领域最大的一个变革或许就是自媒体营销的优势凸显。从传统的图书发行，到网上书店的兴起，再到新媒体传播，童书受众获取图书信息的来源也发生着改变。隔一段时间会在手机里收到的图书团购推送，成为许多人购书的菜单，而论坛或是群聊中某个家长的亲身体验，也能让很多人产生购买欲望。但人们的注意力是有限的，从这个角度而言，稀缺而集中的注意力反而使精准营销成为可能。

与关注出版社的公众号或是微博从而获取大量图书信息不同，童书受众收藏并关注的往往是他们认为有价值的内容，这使得许多自媒体公众号成为这一领域的意见领袖。法国社会学家皮埃尔·布迪厄所谓的“文化资本分配的不平等”，以及“面对自然和文化消费功能时相似的价值观和认知前提”，也是公众号进行受众构建的重要理论支持。不少家长因为认可某个公众号或是群聊、论坛中意见领袖的观点，而对他们的图书推荐也较为认可。每个公众号或是论坛、微信群都有其特定的受众，如“年糕妈妈”的受众群体更多为年轻父母，其发布的内容多以育儿知识有关，推荐的童书也以学龄前儿童使用的较为多见（为了扩大受众群体，后续又推出了各地区的年糕妈妈公众号），“常青藤爸爸”则更关注早教领域，公众号的内容也偏重于教学理念，课程推荐。“两小无猜”则是主打英语课程与原版外文图书团购。“童书妈妈三川玲”虽然主打童书，也并非是一个单纯推荐图书的公众号，它的标签将自己定义为“分享新生代家庭教育资源”，并时常推出与阅读理念有关的相关推文。

上文提到的这些育儿类公众号（或是儿童教育类公众号）能市场细分出一部分特定人群，这个群体作为特定产品（或系列）的潜在消费者而存在，它们与出版社的公众号最大的区别是它们能更熟练地运用“消费的社会心理学”来构建注意力市场。将伊莱休·卡茨重新确认的“使用满足理论”作为考察路径，从获取信息、自我认同、整合与社会互动、娱乐等四种维度出发，可以一探究竟。这些公众号不仅仅是进行图书推荐或课程售卖，还包括与之相关的教育理念、情感分享、资讯传播等。用一位家长的话说，“我关注这个公众号，因为她所传达的育儿教育理念我非常认同，文章写得也很生动有趣，让我能感同身受。而且感觉她教育出来的孩子也很优秀，是我理想的样子。因此，我觉得她推荐的东西肯定是不错的，而且价格也比较优惠，我跟着她的推荐购买就很省心。”在这位家长眼中，公众号的主体就是真实存在的意见领袖，她/他因为有着成功的教育经验，从而获得家长的肯定。受众通过关注取消关注取消这样的反复筛选后，留下符合自己期望值的公众号，公众号则通过点击率和留言率来调整自己的营销策略，从而使同质性人群更加聚集。

传统的出版社很难去营造这样一个社交媒体，因为出版社每年有繁多的出版图书种类，涉及到各个年龄段，各种文化阶层，究竟该用一种什么身份去构建这个虚拟的意见领袖，并不是一件简单的事。而这些大V们按父母需求精心撰写的推文，对很多出版社编辑来说也是有心无力，当一本书是放在当当、京东等网上书城售卖的时候，你又怎么能用一个母亲的口吻去写你的育儿理念呢？

当然，与实体书店和网站不同，自媒体作为“推送”媒体，尽管展现其建构童书受众的能力，也在建构受众方面效果显著，但在童书营销领域依然无法成为主体力量。毕竟，童书购买在儿童教育类公众号或是其他自媒体中并不是最主要的构成部分，利润与其他相比也不够可观，因此推荐的图书数量及推荐频次都相当有限，即使是“童书妈妈三川玲”这样偏重于图书推荐的公众号，与图书相关的内容也在全部推文中占比不高。

3 吸引受众注意力：童书营销的路径优化策略

数字时代吸引受众注意力的关键之一在于将尽可能多的童书产品推送至受众面前，无论是通过移动终端的自媒体获得，或是在网上得到相关童书信息。无法被看见就意味着无法得到受众的注意力，也就不可能产生消费行为。而另一个关键点则是當成功获取受众注意力后，又能如何使受众产生偏好或是忠诚度，从而直接建立与受众之间的信息通道，占据受众的注意力市场。这一部分将围绕这两个关键点，试图提出几种营销路径优化策略。

3.1 图书产品：以主题为纽带的受众建构

品牌营销一直被认为是一种有效的主动拉取（Pull）模式，童书领域也打造了一部分较为有影响力的童书品牌。登录网上书店，便可以在首页看到不少童书品牌的专区，如启发绘本馆，蒲公英童书馆、奇想国等。这些图书品牌因为其相对优良的质量，在各大图书网站拥有一席之地，并能得到相对优先的引流，在图书网站推出的活动中，经常也会以图书品牌的专题来吸引受众的注意力。但是在线下一项针对童书受众的问卷调查及深度访谈中，可以发现受众尽管可能会因为看见这类专题而点击进入继而产生购买行为，却很少产生结构性的偏好，主动认准某几个图书品牌持续购买。甚至比预期的更糟糕的是，绝大多数家长与儿童都无法说出童书品牌的品牌名称，品牌打造变成面向中间商的利器而非受众。

在主动检索行为中，主题、作者是童书受众最常使用的检索关键词。主题指的是童书的主题内容或者主人公系列，如恐龙、公主、情商培养、性教育、皮皮鲁、米小圈等，童书受众会根据自己的需求来进行检索，然后根据主题图书的销量及评价进行选购，且只在前几页进行挑选，因此，销量低的童书很难进入受众的视野。作者的知名度，受欢迎度也是童书受众在购书时的重要参考依据，目前在网上或是部分实体书店通常也会有针对作者的图书专题。

由于童书的种类繁多，传统意义上的童书品牌很难做到面面俱到。品牌只能主打质量牌，但在众多的优质图书中更为精准的吸引受众，传统童书品牌似乎并没有那么顺利。参考网上书店的专题设计，我们可以发现，网站经常使用的专题除了作者、童书品牌外，内容专题最为常见，如宇宙专题、自主阅读专题、小小科学家专题等等。这些专题能最快速地将此类童书信息传递给受众，甚至包括一些冷门小众书籍，成为另一种模式的微型排行榜。

由此可见，除了传统认知中的童书机构品牌，以主题为纽带的受众构建也是有效获取受众注意力的一种方式。这类受众构建，可以是在童书出版之前的整合规划，尽可能在种类丰富的同时充分拓展某一热门主题，如国际大奖，认知系列等，使得每一本书的出版在未来都有可能是一个书系品牌;也可以是专题活动设计，主动寻求图书之间的联系来设计专题进行营销，直接在某本书的购买页面提供多本同主题书的超链接也是简单有效的办法;还可以在图书描述或是相关图书推荐上模拟出专题的效果，如勒口，封底处的广告位可以推荐类似主题的童书，以及在书中夹杂类似的书单广告等。总之，尽可能在一本书的页面信息上推送受众有可能感兴趣的其他童书信息，模拟“超链接”的模式来获取更多的受众注意力。

3.2 出版企业：利用社交媒体打造意见领袖

童书受众会主动搜寻自己所需要的图书，但童书受众的特殊性，以及数字时代受众普遍习惯于推送（Push）的特点，使得打造自媒体意见领袖显而易见是数字时代重要的一个营销环节。尽管出版社或是童书品牌大多都已经有自己的公众号，但影响力很有限，与前文提到的部分自媒体的火热不可同日而语，原因前文也进行了分析，不再赘述。可从其他角度看，出版社进行推荐仍然有其明显的优势，如童书品种丰富，编辑对图书内容熟悉，适宜推荐专题，价格具有主动性，受众对出版社有较高的信任度等。如何利用好这些优势，避开薄弱环节，是出版社社交媒体营销的关键。

目前，出版企业也做了不少这方面的尝试，如由出版单位和联合推广媒体一起推出的人文社科联合书单公众号，专注发布人文社科新书资讯，自2015年开始推出，目前每期阅读量几千至数万不等。由新世相读书会联合多家新媒体社群共同发起的“好书首发联盟”，以及公众号“谷声熊”也在尝试此类的图书推荐。童书领域的自媒体公众号“新童书研究所”选择了一种相对新颖的受众构建模式，它不是官方意义上的出版社公众号，主体是一个热爱阅读也有着童书从业者身份的妈妈，风格接近于普通的亲子公众号，但侧重于童书推荐和出版人采访，有些类似于在出版圈内有一定影响力的公众号“做书”。“新童书研究所”发起的新童书首发推荐联盟尝试将童书出版人、出版机构、受众直接联系在一起，是将亲子公众号的优势和出版社公众号优势结合在一起的一种尝试。

而出版社的自媒體矩阵在小范围内也起到良好的作用，不少出版人自己的公众号以及图书品牌的公众号还是有着一定的影响力。“从大量的‘应用服务里挑选后，人们就把无限量的媒介环境里很大的一部分信息剔除出去，结果就产生了一个‘被选中界面。可以说，这是一个定制的‘媒介多元体——即可以管理，似乎又相当个人化” [5]。库尔德利的描述对出版企业的自媒体营销有一定的启示意义，精准性非常重要。统观全局，出版企业的社交媒体营销还是需要步步为营，毕竟大号的打造既是实力也是机遇。是否能够在出版社内部分化出更有针对性的公众号，如分板块或是年龄段打造自媒体矩阵？能否通过积分、会员等级、良好的互动模式等来提升受众的忠诚度以及获取反馈，如类似于化妆品牌的会员制或是“多抓鱼”的积分兑换，是否能采用“联合推广人”的模式来快速增加公众号的受众群体，图书推荐与相关课程能否有机结合（同时占领知识付费的市场）等一系列问题，依然有实战操作的价值。

3.3 政府支持：缩小文化阶层的知识鸿沟

吸引受众注意力的前两条路径无疑针对的还是具备一定媒介素养的受众群体，他们有能力利用移动媒体或是互联网进行图书检索及购买，也认可儿童教育并愿意为此消费。但“消费媒介需要花费金钱和时间……穷人或是必须从事几份工作才能维持生活的人不太容易有休闲时间。另外，有一些媒介会更贵一些，大多数人其实是接触不到他们的” [6]。如美国学者劳伦斯·格罗斯伯格所言，我国还有一部分相对文化层次偏低的群体，他们无暇或是无力获取童书出版的相关信息，比如留守儿童，部分外出务工的家长等。如果我们将目光不停留在这一群体上，那所谓的媒介消费不平等就无法消除。

“农家书屋”已经推行许多年，这一政策体现的便是全民阅读的理念，将图书直接送进农家，给生活在农村的农民群体创造阅读的条件。在童书领域，也有类似的政府行为，例如各地市推出的“各年级必读书目”，通过学校教育发放清单的方式让家长关注儿童需要阅读的图书。部分机构也响应国家号召，在幼儿园或是学校建立了阅读馆，由机构采购图书，幼儿园和学校配合使用，如每周组织在校儿童进行一次图书借阅，不需要家长的参与和帮助。让童书直接走进校园或是公共场所（如少年宫、小区、商场等），也是获取这部分受众注意力的有效途径之一。出版企业如何和政府、学校、相关机构建立高效优质的沟通渠道，让利于民，是这一路径的核心所在。

注 释

[1][3][6][美]劳伦斯·格罗斯伯格.媒介建构：流行文化中的大众媒介[M].南京：南京大学出版社，2014：222-223，222，290

[2][英]詹姆斯·韦伯斯特.注意力市场：如何吸引数字时代的受众[M].北京：中国人民大学出版社，2017：8

[4][美]詹姆斯·罗尔.媒介、传播、文化：一个全球性的途径[M].北京：商务印书馆，2012：179

[5][英]尼克·库尔德利.媒介、社会与世界：社会理论与数字媒介实践[M].上海：复旦大学出版社，2016：56

（收稿日期：  2019-04-02）