新形势下校园书店的转型及发展路径

周挥辉 毛军刚

[摘 要] 在网络书店入局、电子阅读普及、经营成本上升等诸多因素的影响下，实体书店行业的发展日益步履维艰，而附置于大、中小学尤其是大学附近或校园内的广大校园书店也未能独善其身。近年来，原本呈现没落趋势的实体书店数量重新出现大幅增长，众多新型书店通过跨界经营、重塑业态等方式探索转型升级之路，校园书店也在此过程中努力找寻自身的位置。

[关键词] 校园书店 业态融合 文化体验

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 03-0082-04

[Abstract] Under the impact of many factors， such as the entry of online bookstores， the popularization of electronic reading， and the rise of operating costs， the development of physical bookstore industry is increasingly difficult， and the vast number of campus bookstores hiding in the vicinity of universities， primary and secondary schools have not been able to stand alone. In recent years， the number of physical bookstores， which had been declining， has increased dramatically again. Many new bookstores have explored the way of transformation and upgrading through cross-border management and restructuring their business formats. Campus bookstores have also rediscovered their positions in the process.

[Key words] Campus bookstore Format convergence Cultural experience

改革开放以来，校园书店以零零星星的姿态，在各大、中小学周边重新焕发生机。如1985年夏，利群书社在华中师范大学重建[1]。1988年，集成旧书店在武汉大学周边开业[2]。进入1990年代后，众多高校纷纷设立读者服务部，为师生提供各类教材与考试资料，且形成一定的校园市场垄断[3]。民营校园书店的发展也愈发蓬勃，高校周边出现了鹿鸣书店、万圣书园等一大批高质量书店。

然而好景不长，互联网入局书业给书店行业带来巨大冲击，上万家实体书店陷入破产和倒闭的境地。读者阅读、消费方式的改变，人力、租金成本的上涨，加上原本就较为稀薄的图书利润，使得校园书店的生存空间不断压缩。2015年的一份调查显示，大学周边的校园书店在5年内倒闭近半[4]。同年有机构对百所大学进行调查，发现将近三成的大学不再有校园书店，尚存的书店也大都以销售教材、考试资料为生[5]。

在日益严峻的形势下，一些仍然留守书业的实体书店开始探索转型升级之路。2016年6月16日，国家正式发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，要求各高校至少得有一所校园书店，并鼓励在中小学校开办书店，这为书店行业的“回暖”送来政策的春风。随后，“图书+餐饮+文创+休闲”的多业态混合经营模式，逐渐成为西西弗、言几又等新型实体书店的“标配”。在凛冬中艰难生存的校园书店，也开始了自身的转型发展之路。

1 校园书店当下的转型路径

校园师生对图书的質量要求普遍较高，广大学生群体对书店的审美趣味、文化体验感有一定要求，且对书籍定价较为敏感。而网络书店能够提供海量且多样化的图书选择、便捷的购买渠道，以及大约六二折的价格优惠[6]，这让大多数传统校园实体书店相形见绌。在此情形下，诸多校园书店借助着国家政策的暖风，从实体书店的高体验性、外部性、包容性等特色着手，开启多维度、多层次的经营与服务探索。

1.1 强调文化体验感

新型校园书店首先在“高颜值”“高体验感”上大下工夫，于场地规模、氛围营造、空间设计、创意陈列、书品选择等方面进行升级。如同济大学同济书店依据本校学科特色，选用蓝白色作为整体色调，将围墙替换成落地玻璃、书架营造出金属质感，结合建筑、城市和旅游，打造出“城市行走”品牌书系;华东师范大学大夏书店通过淡雅的基调、温馨简约的设计、多样化的绿植摆设，以及精心选择的“大夏书系”，汇聚成具有鲜明人文风格的阅读氛围。

此外，许多新开书店还特意开辟独立空间，引入名人讲座、学术沙龙、图书签售等活动，试图打造集个性阅读、文化体验、学术交流等多功能为一体的复合型校园文化中心，为师生塑造一种生活新方式。如依托外语研究出版社的外研书店，每年会举办百余场以阅读为主的体验式文化活动，以吸引更多的流量;山西大学阅读体验店则极其注重营造本土传统文化的体验感，将图书、皮影戏、云冈石窟等山西特色文化相结合，举办主题活动，以增添书店的人文精神和文化底蕴。

1.2 经营主体多元化

按所有制形式来划分，校园书店在过去主要分为民营、大学出版社办书店两大类。大部分家庭作坊式民营校园书店因缺乏资金、技术优势，在网络书店的冲击下只能节节败退;而大学出版社办书店背靠高校和出版社，大多数不存在关门倒闭的担忧，也较易获取政府和高校的政策与资金扶持，因而成为这一波校园书店转型升级的主力。

为改变传统营销、管理方式落后的问题，新型校园书店开始选择引入新华系、出版集团、连锁民营品牌书店的力量，重构经营模式。对此，我们以经营主体为标准，梳理出以下几类新模式。

以连锁品牌书店为主体进行自营。连锁民营书店拥有规模优势、品牌价值、成熟经营模式以及独特的价值理念，校园中过去散布的大多书店在商业上无法与之进行长久竞争。如上海著名连锁书店钟书阁，已率先于2018年在上海对外经贸大学开启首家校园书店，想必将来会有更多的连锁民营书店向学校进军。

以“新华系+校方”为主体展开经营。新华书店近年来一方面为积极响应国家文化战略需要，一方面为推动自身转型升级，开始在各省市的大、中小学布局“小网点”，并依据具体情况采用不同模式的经营：如浙江理工大学时光·新华书店采取学生创业的模式運营;新华书店晋中师范高等专科学校校园店由新华系进行直营;苏苑实验小学联合新华书店创建的“苑小书屋”，由学校进行自营。

以“出版社+书店+校方”为主体进行联营。如广西师范大学出版社充分联合“出版社+高校”的资源优势，已将自身的实体书店品牌“独秀书房”开至6所高校;福建教育出版社选择与大梦书屋、福州八中进行合作共建新型书店，由出版社供给相关产品资源，学校提供营业场所，大梦书屋负责具体经营。

1.3 引入互联网、AR等技术手段

网络书店的入局改变了旧有出版格局，在一定程度上指引着书店的未来发展方向。面对互联网的巨大冲击，新型实体书店在转型升级过程中也开始学习对手的长处，引入领先的互联网思维及技术手段，探索变革之路。

通过“书店+互联网”开展线上线下融合经营。许多校园书店已经熟练运用新媒体技术，进行上架书籍、活动预告等信息的推送，增强与读者的联系;一些拥有资金、技术等优势的校园书店，依托经营主体的智慧书城系统平台，为师生增加线上数十万种书籍的选择，解决了实体空间存书量有限的难题;还有书店在各类网购平台上开设专营店，提供“网订店取”“送货到家”等服务。

结合AR等技术手段增强阅读体验感。相比网络书店，实体书店能提供纸质书的美好阅读体验，而一些新型书店通过结合先进技术手段，颠覆了读者以往的阅读模式。如广西出版传媒集团·新华书店南宁职业技术学院阅读体验中心将AR、互联网、大数据等技术与纸质书结合，对书籍内容进行立体可视化呈现，为读者提供立体式图书推荐和沉浸式阅读体验。

引入人脸识别、语音交互等技术简化消费环节。随着“新零售”的理念逐步落地，诸多传统零售实体店采用新技术手段提升消费者购物效率，新型校园书店也不例外。一些书店通过升级改造，将人脸识别、语音交互、自助售书等智能设备应用到书籍选购的各个环节，在极大降低了人工成本的同时，完成了零售方式的转型。

1.4 注重多元业态混合经营

由于单靠图书售卖所获取的利润较低，实体书店纷纷通过“跨界”，以“书店+餐饮”“书店+旅馆”“书店+超市”的经营模式提升可持续盈利能力。限于特定的经营场地和消费市场，校园书店并没有引入如此丰富的业态，不过也围绕自身的特色开展了多业态混合经营。

提供图书借阅、打字复印、托管等服务。考虑到消费群体的特殊性，不同校园书店针对所处学校师生们的学习与生活需要，提供相应的商业服务。如河北任丘一中校园书店为方便学生能及时下载学习资料，添置多种打印设备，开辟“下载专区”;山东菏泽广州路中学校园书店设置校园阅读借阅卡，为有借阅需要的师生增添从月卡、季卡到年卡的选择;还有书店提供衣物干洗、物品寄存、低年级学生托管等多样化服务。

售卖餐饮、生活、文化创意等产品。以教辅书籍为主要盈利点的新华书店，在多年前就开始在店内零星地售卖配套音像、电子教育产品，且取得了一定的效果。新型校园书店结合师生们的消费特点，普遍扩大经营品种，兼营咖啡、奶茶、体育器材、文具、文创等系列产品，以期实现多元盈利的目标。

2 校园书店未来的发展策略

虽然新型校园书店近年来在全国范围内的发展如火如荼，但其开业热潮主要受益于新一轮国家政策的支持和资本市场的青睐，毕竟新型校园书店的背后大多有出版集团、新华系、校方等参与，而多数家庭作坊式民营校园书店正在加速消亡。无论是对于哪种校园书店来说，不能依靠图书自主“造血”便谈不上真正的复兴。

正如前不久发布的《全球背景下的中国图书零售市场》显示，2018年的图书零售市场仍然在持续扩大，但增量依旧主要体现在网络销售渠道，实体书店的码洋规模同比减少了6.69% [7]。可以看出，由政府及市场助力之下的“开店热”，目前只是一种流于表面的繁荣景象，新型书店带来的巨大流量并没有转化为相应的销量。校园书店若想真正在时代的大潮中存活下来，必须在尊重市场规律的前提下找到适合自身图书的盈利方式。

2.1 围绕主业打造复合业态文化空间

图书售卖是校园书店的立足根本，外观设计、文化活动与多元业态不能喧宾夺主，让书籍沦至边缘化的地位。后者必须与前者契合，紧紧围绕校园文化特色和书籍选品特点进行经营，致力于培养消费者的阅读习惯，增强其对书店的黏合度与认同度，实现“1+1>2”的叠加效应。

首先，众多新型校园书店的“高颜值”虽令人眼前一亮，但逐渐产生了又一轮的同质化倾向：以木制书架、温馨暖光、绿植摆设、“网红”饰品等组成的小清新风格外观，似乎成为诸多新开书店的“标配”，完全体现不出书店的个性以及与主打图书的联系。在人们产生审美疲劳之后，“高颜值”最初带来的引流效果肯定会大大减弱。因此，书店的外观设计必须依照图书的选品特点，增添工业类书店的“科技感”、社科类书店的“人文范”、艺术类书店的“设计风”，让书籍与周围环境紧密相融，真正打造成为校园乃至城市的文化地标。

其次，书店近年来举办的文化活动质量参差不齐，一些如婚礼、影迷见面会等活动与阅读没有太大的联系，还有很大一部分以阅读为名的延伸活动只是为了通过引流来达成短期售书的目标。长此以往，书店即便实现了卖书的目的，但没有真正培养读者将读书当作一种习惯，毕竟参加活动、买书等行为只是建立了人与消费的关联，并没有完成人与知识的深层联系。所以，文化活动的设计一定要考虑如何培养读者的深度阅读习惯，这样才能让读者与书店、书籍紧紧地产生黏合。

再次，大多校园书店内的餐饮、文化创意等复合业态产品没有自身的特色，只是经销商投放的大众商品而已，长期来看无法与校园内外的专营奶茶店、餐厅等展开竞争。不过，目前的新型校园书店大多有着雄厚的资本、品牌支撑，亟待以专业的经营理念、长久的经营耐心，打造出与书店文化高契合度、具有独特品牌价值的产品，增强消费者的认同感，继而与之建立稳定的消费关系。

2.2 塑造以店为核心的图书流通生态

校园书店有着公共和商业双重属性，既承载着文化普及与传播责任，还面临着是否能够在时代大潮下存活下去的难题。校园内有着稳定且高质量的消费市场，校园书店只有打破与图书馆、师生、出版社之间的信息孤岛，营造良好的图书流通生态，才有可能同时实现文化和市场层面的既定目标。

与图书馆同构良性耦合关系。校园书店和图书馆都有自己的用户数据库，如若能将双方的信息资源进行互通和共享，将两者的阅读推广及营销活动相结合，一方面能改变图书馆过去较为被动的传统采购方式，提高馆藏图书的质量及利用率，推动馆藏资源管理方式走向科学合理，另一方面也有助于校园书店优化读者数据，更好地强化与图书馆的业务联系，继而增加自己的营业收入。

与师生建立良好的沟通渠道。校园内的专家学者、各专业学生有着极高的阅读需求，且有开办各类高质量阅读活动的需要。校园书店应与各专业、各院系建立长期有效的沟通渠道，知晓不同年级段的课程教学进度与书类需求，针对图书采购的专业性，构建以日常教学用书、课外延伸阅读书目、教师科研用书等为主的图书供应链;还可根据师生举办读书会、阅读小组、户外教学活动的需要，在场地提供、氛围营造、书籍选用等方面与之紧密配合，以扩大自身的盈利面。

与出版社的出版需求相协调。大多数出版社将核心服务群体定位为校园师生，但与之的信息沟通渠道不甚畅通，因此有着推广书籍、培育用户、打造品牌的需要。在与师生、图书馆建立了良好沟通关系的前提下，校园书店可作为多方之间的桥梁与纽带，将校园师生、图书馆的图书需求与出版社具备的图书与信息资源优势进行结合。如此一来，出版社新出的专业书籍能够及时在书店货架上得到全品种展示，有利于师生更好地了解专业动态，继而培育其对专业书籍的需求;出版社也能根据校园书店提供的读者反馈信息，调整图书的出版节奏及方向;而校园书店与出版社在充分互动的基础上，也能拿到更为低廉的进货价格，最后促成多方共赢的局面。

2.3 进行精准营销并提供个性化服务

互联网技术手段已成为诸多新型校园书店开展经营的“标配”，但大部分校园书店的宣传手法，仍然停留在举办阅读推广活动、专家荐书甚至打折促销的传统层面。相比传统营销方式，网络营销更加精准、便捷，以后将逐渐成为线下营销的一种重要补充，乃至成为书店营销的主要方式。

由于许多书店的书籍选品与陈列方式较为随意，新型校园书店可利用大数据技术优势，对在校师生的阅读习惯进行分析，继而确定书店的定位，强化其专业辨识度。在此基础上，书店还可依据师生会员卡、自助售书设备等提供的用户浏览、购买信息，以填充阅读档案的方式描绘消费者画像，获取每一位客户的深度需求;并通过公众号、邮箱、短信等手段，让相关用户获悉书店最新阅读活动、新书上架、图书打折活动等信息，最大化实现对图书的精准营销。

除了图书信息推送以外，读者还有更多个性化需求，能在多大程度上满足此类需求也成为衡量书店附加值大小的标准之一。如复旦大学鹿鸣书店，会根据师生需求与众多出版社建立联系，帮助师生寻找特定旧书、发行量较小的专业书籍;野草书店专注于从网络书店退货图书中，精心挑选出价格较低且具备专业性的书籍，获得了北大师生的热捧;一些书店通过对图书设置二维码，让更多的同好能够在读者群内产生真实互动;还有很多专营二手书、考研资料的校园书店，满足了部分师生的特殊需求，在网络书店的冲击下依旧屹立不倒。

根据调查显示，有超过40%的师生认为好书多是吸引自己进入书店的首要原因，还有超过50%的人认为只要提供了附加值，并不会介意校园书店图书折扣的大小[8]。因此，新型校园书店得从多角度深入挖掘师生的阅读需求，充分发挥校园书店培养塑造读者的功能，开展因校制宜的差异化服务，做大做强自身的特色，才能渐渐抵消网络书店带来的冲击，完成校园书店于精神上滋养书籍消费者、消费者从物质上回馈书店的良好循环。

3 结 语

新型校园书店的发展热潮受益于政策与市場的推动，正逐渐从单一的图书售卖场所发展为校园文化综合体。虽然一些书店已成功摸索出盈利的方式，但有大量新型书店仍存在“叫好不叫座”的现象。只有借助这一轮转型升级的热潮，尽量满足读者个性化、全方位的需求，提供针对性、差异化的服务，校园书店才能真正探索出以书为本位的可持续经营模式，同时重新寻回自身作为学校人文精神、城市特色文化的培养定位。

注 释

[1]周挥辉.百年华大与百年记忆：掌故·逸事·风物[M].武汉：华中师范大学出版社，2013：96

[2]杨文，邓世清.由“集成古旧书社”管窥旧书店扶持对策[J].出版广角，2018（12）：10-13

[3]果庆.大学校园书店特色经营管理[J].后勤产业，2012（5）：88-91

[4]王晓芸，郑林.北京的大学校园书店倒闭近半[EB/OL].[2017-10-15].http：//news.hexun.com/2015-10-15/179847335.html

[5]许衍凤，周健，崔正炘.刍议大学校园书店的创新路径[J].出版发行研究，2015（12）：42-44

[6][7]袁舒婕.开卷透视2018中国图书零售市场[N].中国新闻出版广电报，2019-01-14

[8]洪玉华，张明晓.校园书店有“颜值”更要有内涵[N].中国新闻出版广电报，2018-11-30

（收稿日期：2019-02-21）