农夫山泉的勇与谋

金梅 王薇

在FBIF2019食品饮料创新论坛营销分论坛上，FBIF联合科尔尼咨询公司发起的“2018年度中国10大创新食品公司”榜单结果公布，农夫山泉斩获“既有勇又有谋”的评价。

根据2018年3月的数据，“后来者”农夫山泉以26.4%的份额位居行业第一，领先第二名华润怡宝5个百分点，超过4至6名（娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露）份额之和。作为行业龙头，农夫山泉还在不断刷新着行业认知，也不断拓展着自己的领土边界。2018年，维他命水创造了产品销售环比上涨5234%的行业奇迹。

在饮料界做得风生水起的农夫山泉，野心不只在“山泉”，其也在不断开发自身的“农夫”角色。 “中国在产业发展的进程中，目前农业还是一个短板”，农夫山泉却勇敢地从农产品中的“硬骨头”开始啃，推出17.5°橙子、苹果……2019年，农夫山泉又推出天然桦树汁喷雾和以优质大豆为基底的植物酸奶。

一个创立仅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康师傅等品牌，获得惊人利润和超高市场占有？在销量增长的背后企业有怎样的渠道、产品秘籍？农夫山泉如何保证了其多元化的成功，它有着怎样的“勇”和“谋”？

农夫山泉“水战”

全国瓶装水市场有不少于3000个品牌，其中农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐（冰露）六大品牌占据市场份额八成，农夫山泉一个品牌就超过了全国四分之一的市场份额。至今未上市，未披露过财务报表的农夫山泉，显然是财富圈的一个隐秘地带，但从有限的数据也不难窥见农夫山泉的盈利能力。

2013-2017年短短四年间，农夫山泉实现了90亿到162.5亿的几乎翻倍增长，净利润更是实现了从13.62亿到33.7亿的近3倍增长。截至2018年6月30日，农夫山泉净利润就达到20.24亿元，公司净资产131.9亿元，盈利能力和现金流都非常正向。尽管农夫山泉随处可见，但是它背后的掌门人钟晱晱却非常低调，这个名字从未在任何富豪榜上出现过。

始建于1996年的农夫山泉股份有限公司，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。旗下产品大致分为三类，一个是其初期依赖的药业保健品如龟鳖丸、朵而、成长快乐、清嘴、成人维生素等；第二类是休闲食品如母亲牌牛肉棒；第三类就是后来居上，成为企业核心的饮料饮用水类。钟晱晱不仅是农夫山泉的掌门人，更是养生堂家族的绝对控制人，根据万泰生物招股书呈现的信息显示，养生堂有限公司是核心的控股型平台公司，钟睒睒个人持股98.38%，并通过其全资控股的杭州友福持有1.62%股权。

1998年，创建农夫山泉的时候，市场上已经有了娃哈哈、康师傅等不同品种的饮用水，但那时农夫山泉没有跟风推出充斥市场的低档纯净水，而是创新性地打造出含有多种营养物质和生理活性的天然水，并以“农夫山泉，有点甜”的广告词，形成独家概念。通过对消费者全新的味觉引领，农夫山泉形成了独特的消费者认知，通过辨识度极高的红色包装，一炮打响了市场，在消费者心里树立了天然健康的独特品牌形象。

2000年，“年纪轻轻”的农夫山泉，展开了一场对行业颠覆性的革命，打了那些传统饮用水大牌一个措手不及。这一年，农夫山泉称“只卖天然水，停止生产纯净水”，并向外界宣称“纯净水无益”。一夜之间，这个“半路出家”的农夫山泉，得罪了国内整个饮料行业，这些企业以娃哈哈为首联合起来对其展开抵制、封杀。可是，这次声势浩大的“水战”不仅没使农夫山泉受到影响，相反，使其一下子挤进了市场前三甲。

在2007年，时隔7年，想要成为行业老大的农夫山泉“得罪了”康师傅。那时候康师傅已经是非碳酸饮料和即饮茶市场的老大。借机2000年娃哈哈和农夫山泉鹬蚌相争，康师傅大力发展矿物质水，以低价、高产迅速占领了大部分中低端市场，行业占有率跃升。康师傅随即发力，想在饮用水市场也成为冠军。在这个时候，娃哈哈和达能纷争，无顾水战。康师傅和农夫山泉的登顶之战随即拉开。

农夫山泉，以“水测试”发起攻势。康师傅则以保守的方式来降低成本，增加生产线，稳打稳的低价政策，在这场水战上，取得了胜利。2008年6月，康师傅瓶装水占有率为20.8%，行业第一，但是仅隔6个月，这个看似已经结束的战争，又爆发了巨大转机。康师傅被曝出水源来自自来水，而非所谓的矿泉水源，水源门后，康师傅市场份额暴跌，矿物质水由盈利走向了数千万的亏损。

2013年，是农夫山泉“不好过”的一年，各类危机事件一个接一个的爆出。先是“虫卵事件”“抄袭事件”，之后是各类“质量事件”，接连的打击直接导致农夫山泉在北京停产。之后的“标准门”“商标事件”让农夫山泉的行业危机雪上加霜。但一个优秀的企业，最大的特点是可以在危机事件中勇敢地活下来，让困难成为成长的试金石，为消费者呈现焕然一新的企业和产品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大体检大升级就是这样的典范，农夫山泉也表现出了这样的企业精神。

两年后的2015年2月1日，农夫山泉带着他的三款新作品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然飲用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水，重新回到了大众的视野。其中，系列的高端水，农夫山泉邀请了3个国家、5家顶尖设计工作室，经历58稿、300余设计后，耗时3年设计完成。之后，农夫山泉在欧洲找到的可以解决工业化问题的玻璃生产商，才得以呈现。

这是继东方树叶包装获得2012年的Pentawards银奖，打奶茶包装获得了2014年的Pentawards银奖后又一优秀的品牌形象设计。农夫山泉将水不断做出行业新高度。产品的八种图案设计，表达了农夫对长白山和栖息其中的生灵的敬畏，农夫山泉已经不再是简单的一瓶水，而是把对自然的热爱对生命的敬畏融于产品之中，从而与那些简单依靠产品和渠道的品牌之间形成鲜明对比。在传递极致产品体验的同时，农夫山泉为消费者呈现了别具一格的品牌精神。