打造中国品牌莫忘擦亮老字号

周东飞

今年的5月10日是第三个“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立，标志着中国自主品牌建设已经上升到国家战略的高度，是“促进中国产品向中国品牌转变”所迈出的坚实脚步。而一个绕不过去的核心话题自然是：如何更好地打造中国品牌？答案不少，路径很多，其中很重要的一条就是要擦亮老字号。

很多人认为，品牌是一个舶来的现代概念，是中国传统文化中所没有的东西。比方说，很长时间里，中国对外出口加工贸易的一个显著特征就是“价格便宜，没有品牌”。但是，因此否认中国经济和文化中从来没有过品牌意识，并不客观。说到自行车，大家会想起“凤凰”；说到运动鞋，人们会提及“回力”；说到烤鸭，估计谁都不会忘掉“全聚德”……这些老字号，就是久经考验的中国式品牌。

老字号不只在中国有。实际上，国际品牌体系中有着太多著名的老字号。由世界品牌实验室编制的“世界品牌500强”榜单显示，2017年全球500个最强品牌的平均年龄为100.19岁，其中100岁及以上的老字号达216个，占比为43%。可以说，这些世界最牛品牌中的一小半，都是名副其实的“百年老字号”。这一统计数据启示我们：在中国自主品牌建设过程中，要注重对老字号品牌资源的经营与重建。

老字号是一个全称的概念，实际上在老字号的内部，情况各有不同。上海交通大学品牌研究所所长余明阳指出，中国有1.5万个老品牌，有1500個还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。也就是说，中国老字号的生存现状是，活着的占十分之一，活得不错的占百分之一，真正如鱼得水的还不到千分之一。一方面，老字号对于打造中国品牌的重要意义自不待言；一方面，老字号们的生存经营现状却难言乐观。

老字号们的招牌有些黯淡，其背后的原因归纳起来可能有这么几种：一是历史上存在发展的断层期，岁月的烟尘蒙蔽了人们重新发现老字号的眼睛；二是代代相因的传统体制机制，阻碍了老字号在市场经济环境中的腾挪转移；三是理念和技术的滞后，制约了老字号在移动互联网时代拓展渠道资源和升级营销手段。

针对上述问题，一些地方正在积极行动起来。比如，武汉实施老字号振兴工程，特别要求加强老字号起源店的原址保护，不得盲目拆除与迁建，从而唤起民众对老字号的记忆。天津在振兴老字号的过程中重视体制机制创新，鼓励老字号通过收购、兼并打造企业集团，以增强竞争力。作为拥有老字号数量最多的城市，上海推出了“老字号新电商计划”，未来3年，拼多多将累计投入100亿元营销资源和15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号企业扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。

互联网时代，地方政府积极努力、企业不断探索——这既是复兴老品牌的机遇，也是凝聚和彰显中国品牌力量的机遇。老字号是中国品牌的优质存量资产，用好用活这部分存量资产，中国自主品牌建设国家战略的实施，无疑将事半功倍。