浅析我国在线音乐商业模式及未来发展趋势

李思宇

【摘 要】 随着信息时代的到来，互联网技术的飞速发展，在APP应用中，在线音乐已超越网络视频成为仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络视频的第五大互联网应用，是网民日常使用的重要应用类型。本文基于国内外在线音乐平台发展现状和主要商业模式的分析，对未来在线音乐商业模式进行了积极的探索和设想，希冀能促进对在线音乐产业发展规律的探索，进而促进我国在线音乐产业健康发展。

一、数字音乐的界定及特点

数字音乐的概念最早产生于1987年，伴随着数字技术的发展而逐渐被人们所熟知。数字音乐中的“数字”一词限定了其产生和存在是以数字技术为前提的，“数字”在此既非对音乐风格的表达，也非对音乐作曲技法的表述，而是与类型音乐无关的一种音乐外在形式，即以数字化状态存在的音乐。数字音乐作为一种前所未有的全新形式出现在大众的视野里，与传统音乐相比，有以下四个特点：

（一）传播速度快。数字音乐以数字信号的方式在网络空间上进行传输，相比以实体形态传播的传统音乐，速度上有大幅度的提升。尤其在有线宽带和无线wifi技术的日渐普及使得数字音乐在传播速度上的优势更加突出。

（二）使用便捷。传统音乐都需依赖录音机、CD机等不便于携带的播放器才能供人们欣赏音乐，但数字音乐仅需一部人人不离身的小巧精致的手机，就可以随时随地听海量的音乐，播放条件更为先进。

（三）选择性偏好。传统音乐以专辑的形式售卖，购买的专辑中并非所有的歌曲都令消费者喜爱，消费者没有选择权，而数字音乐的用户可以根据个人偏好下载自己喜欢的音乐。

二、我国在线音乐的商业模式

随着2015年国家版权局出台了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播的通知》的文件，标志着我国在线音乐市场正式进入版权时代，自此我国音乐行业格局迅速洗牌，最终形成了腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐三足鼎立的局面。根据《2017年在线音乐应用行业洞察报告》显示，包括QQ音乐、酷狗和酷我在内的腾讯音乐集团的每月活跃用户规模过亿，而网易云音乐经历了快速发展阶段后以7000万月活跃用户数量紧随其后，阿里音乐暂列第三。在相关政策法律文件的推动下，我国在线音乐产业逐步朝着健康有序的方向发展，基本形成以下四种商业模式：

（一）广告付费模式

作为传统的盈利模式，广告付费是一种依靠流量变现的商业模式。在线音乐平台依托于庞大的用户群体，当用户享受在线音乐服务的同时，也为其推送数量在可接受范围内的广告。根据相应的曝光数、点击数以及成交金额等数据指标向广告商收取服务费用。

（二）会员增值服务

由于依托传统的广告付费模式带来的收入有限，并且国家对于音乐版权的管控越来越严格，于是各大在线音乐平台由免费提供音乐服务逐渐转变成收取部分音乐服务费用。以网易云音乐为例，目前包括两类会员增值服务，一类是普通会员，可以享受音乐的在线播放以及300首无损音乐的下载;另一类是超级会员，除了享受普通会员的所有权利外，还有免广告、商城折扣、票务特权、个性界面设置等服务。

（三）正版付费下载

由于信息网络的快速发展，人们更愿意随时随地享受音乐服务，所以传统的实体唱片逐渐衰落，取而代之的是新兴的数字唱片。正版付费下载是针对单独特定音乐定制内容服务，目前包括单曲下载和整张专辑下载两种。单曲下载指用户通过向服务商支付单一数字音乐价格即可获得无损音质的下载权限，同理整张转寄下载指用户通过向服务商支付整张数字音乐专辑的价格即可获得无损音质的下载权限。

（四）游戏联运模式

游戏联运模式是指在线音乐平台通过良好的运营，将平台本身积累的粘度高的用户引流到其网页游戏界面，为公司自身的游戏板块注入稳定的用户群体，从而有效地转化为利润收入。该模式一般基于服务商自身的游戏平台或者母公司游戏平台，以QQ音乐为例，它基于腾讯旗下庞大的游戏资源，向QQ音乐平台用户推荐一些优质的游戏并赠送游戏大礼包，成功吸引了大批潜在的游戏用户。

（五）商城服务

商城服务是指在线音乐平台基于自身庞大的用户群体，建立了一个售卖商品的电商商城，包括耳机、音响、乐器等与音乐相关的周边产品。由于在线音乐平台的目标用户是喜爱音乐的广大群体，所以在此基础上售卖与音乐相关的产品能够获得显而易见的效果，成为在线音乐平台盈利的另一种渠道之一。

三、国外在线音乐的盈利模式

在线音乐产业的盈利模式是指在线音乐产业链角色依托上下游协作关系，形成产业价值的链式传递，以及企业关联、供需结构和区位空间关系的系统化均衡和利益分配模式。iTunes和Spotify的盈利模式是在线音乐发展的典型代表，其业务形态转型的重要依据是用户需求导向的变迁，主要包括以下三种形式：

（一）在线音乐商店

苹果手机自带的iTunes Music Store是销售网络音乐的线上商店，由于其与苹果自身硬件的完美结合，从而使得通过网络购买有版权的音乐歌曲变得十分便捷，加之苹果手机早已在市場上占据着的巨大市场份额，使得2013年iTunes在全球市场份额中达到60%，累计售出超过350亿首音乐，当然这也离不开国外长久以来对音乐版权的保护意识。

（二）用户创造内容

Spotify是全球最大的流媒体音乐服务商之一，截止到2017年12月底，其拥有7100万付费订阅用户，月活跃用户数量超过1.59亿，现在Spotify已在全球61个国家和地区上线。Spotify能拥有如此成绩的关键是了解并实现用户的需求，当用户与朋友相连，便可以查看并保存朋友的播放列表，这无疑为用户带了极大的便捷性。同时，Spotify允许iOS的应用开发者在自己的应用中嵌入Spotify音乐模块，这样一来进一步增强了Spotify的可传播性，使得越来越多的人了解并成为Spotify的用户。Spotify不断为提升用户的音乐体验做出努力，目前的推荐模式由用户和第三方开发者共同完成，极大提升了用户的自主选择性。随着整个平台生态的良性循环，将持续吸引用户来创造更多高质量的内容。根据Spotify的招股书数据显示，该公司在2015年营收23.7亿美元，在2016年营收36亿美元，在2017年营收49.9亿美元。其付费订阅用户数的年度增长率达到46%，月活跃用户数年度增长率为29%。

四、未来在线音乐商业模式的发展趋势

（一）数字专辑取代实体专辑

作为一种新型的音乐专辑发行模式，数字专辑的制作、发行和发售都基于互联网这个载体完成。相对于实体专辑，数字专辑省去了巨额的专辑包装费和光盘刻录费，同时具备在线试听、发布灵活、迎合目前大多消费者在移动端享受音乐的用户体验。2015年底，QQ音乐开启国内音乐行业先河，率先推出数字音乐专辑销售模式，先后联合周杰伦、李宇春、BIGBANG、Adele等10余位歌手发行了40多张数字专辑。数字专辑的商业模式为在线音乐服务商、唱片公司和音乐人提供了一种全新的盈利方式，对消费者版权付费意识的培养和整个音乐市场的规范起到促进作用。

（二）扶持原创音乐人计划

网易云音乐一直以来都以扶持原创音乐、助推原创音乐人为己任，在2016年网易云音乐就已经推出“石头计划”，宣布投资2个亿扶持独立音乐人。计划包含了推广计划、专辑投资计划、演出计划、赞赏计划、音乐培训计划、音乐人周边计划、音乐人指数体系等七大子计划，为原创音乐更好地发展“铺路”。因此，在销量榜上，网易云音乐还专门列出了网易原创音乐人数字专辑排行榜，鼓励原创音乐人持续创造优质音乐作品。随着版权采购价格越来越高昂，从源头挖掘原创音乐，为音乐人的发展提供土壤，成为在线音乐平台获得更多音乐版权的主要方式之一，也为其探索其他商业模式提供了更多的可能性。

（三）O2O线上演出票务

O2O（Online to Offline）即线上到线下，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O模式的核心是将商家原有的线上消费者转化成线下客户，特征是用户在线进行支付，线下获得完整的消费体验。以QQ音乐为例，作为“内容提供-宣传推广-票务销售-在线直播”的一站式服务平台，观众通过线上观看演唱会的直播，同样也可以与演唱会现场形成互动，感受绝佳的视听体验。

五、总结

随着正版化的不断推进，用户付费意愿的不断增强，我国在线音乐进入快速发展期。各大在线音乐平台纷纷在争夺版权内容资源上发力，通过提供完善的音乐服务体验、不断创新商业模式、构建健康的在线音乐生态圈，增强了用户的黏性的同时，也占据了产业链的盈利制高点，获得了价值的增长和扩张的盈利空间，为在线音乐产业的茁壮成长迎来了又一春。

【參考文献】

[1] 肖洋、谢红焰：《比较视域下的在线音乐出版盈利模式研究》，《出版科学》2014年第22期

[2] 宋铁山：《在线音乐本土化发展的困境与对策研究》，《经济理论研究》2011年第8期

[3] 郭振飞：《浅析新媒体环境下的文化产业发展困境与策略—以在线音乐为例》，《新闻研究导刊》2014年第14期

[4] 香江波：《正版网络音乐距离赢利有多远——聚焦“百度ting”与“Spotify”模式》，《出版参考》2012年第9期