新零售商业模式构建及创新路径研究——基于系统框架的思考

邱碧珍,马中杰

(厦门大学 嘉庚学院,福建 厦门 363105)

一、引言

新零售是由马云于2016年10月在杭州阿里云栖大会上提出的一个关于零售的全新理念。马云提到:“纯电商时代已经过去,未来十年只有‘新零售’这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售”。新零售概念一提出,立即引起了业界、新闻界和学术界的讨论与相关研究。业界,阿里巴巴集团张勇、京东集团刘强东、小米的雷军、嘉御基金创始人卫哲、安踏公司CEO丁世忠、苏宁控股集团董事长张近东、名创优品创始人叶国富、饿了吗创始人张旭豪等都纷纷发表自己对新零售的看法。其中有人认为新零售并不是一个新提法,是新瓶装旧酒;有人认为在互联网时代,零售业应该创造智慧新零售模式。新闻媒体也对新零售进行了大量的报道。2017年12月22日,通过百度指数搜索关键词新零售,可以看出在2016年10月马云提出新零售概念后,关于新零售的搜索指数激增,而在此之前搜索指数趋势基本为零。学术界,有些人认为新零售只是在炒概念，也有些人认为新零售是对中国零售商业的变革,能够真正引领流通创新。学术界赞成和反对的态度从16位专家对阿里与百联“联姻”的评议中即可见一斑。从当前的学术研究来看,新零售作为一个全新的商业理念,与之相关的理论研究还处于起步阶段,研究成果自然很少。现有的研究成果主要集中于对新零售的内涵、产生的动因及发展的趋势进行探讨[1-9],鲜有对新零售的商业模式及商业模式创新的研究。新零售是对传统零售行业商业模式的创新,与理论界对新零售商业模式研究成果的严重不足形成鲜明对比的是新零售的实践风起云涌,成果丰硕:阿里孵化新物种盒马鲜生,京东提出第四次零售革命和无界零售,苏宁提出智慧零售,国美推共享零售。基于此,本文试图结合新零售的行业特点,运用系统框架的思想分析新零售商业模式的构成体系,并在此基础上以新零售的标杆盒马鲜生为案例,探讨新零售商业模式创新的有效路径,以期寻找和发现新零售商业模式创新的成功经验和内在规律,从而丰富理论界的研究并为新技术和新消费环境下零售企业如何实现商业模式创新提供新的视觉和一定的借鉴。

二、理论背景

(一)商业模式的含义

近年来,对商业模式的研究成为学术界的一大热点,许多学者从不同的角度对商业模式进行了研究,但是商业模式的概念及理论体系并未形成统一和标准。Morris等认为商业模式的定义可以分为三类,分别是经济类,运营类和战略类。经济类关注企业的创收和成本付出逻辑;运营类关注企业如何利用现有的资源,以及通过业务流程的优化进行价值的创造;战略类关注企业的市场定位、竞争优势及可持续性发展等。原磊(2007)认为,单从经济逻辑、运营结构和战略方向的任何一方面都无法真正说明为什么企业的商业模式有效,而是这三方面的相互配合和相互促进, 企业才能获得一种根植于自身的、独一无二的商业逻辑。基于此,原磊提出商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具,他认为商业模式要能够说明企业如何通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素进行设计,在创造顾客价值的基础上,为股东及伙伴等其他利益相关者创造价值。王雪冬、董大海(2013)在对国外影响较大的商业模式表达模型核心要素进行研究和提取的基础上,构建了一个由洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值四个密切相关的要素组成的整合表达模型[10-12]。

(二)新零售的内涵

理论界已有一些学者开始对新零售的内涵进行研究。王宝义(2017)在对商界、学术界以及实战研究者就新零售的理念解读进行分析后指出,新零售的基本理念之一是以消费者为核心,努力为消费者提供高效满意乃至超过预期的服务。赵树梅、徐晓红(2017)指出新零售是应用互联网开放的思想和云计算、大数据等技术,使消费者在最短的时间内买到自己所需要的商品。它是以用户体验为中心的商业模式,其核心是满足消费者日益提升和变化的需求。苏东风(2017)指出新零售的根本立足点在于消费者,其目标在于为消费者创造更多的价值。在对阿里巴巴的马云、张勇,小米的雷军,苏宁的孙为民共四位商界领袖关于新零售内涵的解读进行分析后,鄢章华、刘蕾(2017)指出新零售的逻辑是从消费者入手提升零售效率[13]。梳理这些文献,可以得出，虽然人们对于新零售的内涵没有取得普遍的认识,但是存在共识,那就是新零售是以消费者为核心和立足点,为顾客创造更多的价值。

三、基于系统框架思考的新零售商业模式的构建

虽然说商业模式的内涵并未被普遍认可,但是在众多商业模式内涵界定中,被广泛接受的是将商业模式定义为企业价值创造的逻辑[13]。对新零售业价值创造活动进行全方位考查,同时对众多商业模式研究文献进行比较后,本文认为原磊(2007)构建的商业模式的“3-4-8”构成体系以及王雪冬、董大海(2013)构建的商业模式整合模型较好地体现了企业创造价值的逻辑,因而本文以这两个模型为理论参考依据,结合新零售的内涵构建新零售的商业模式系统,如图1所示。

商业模式可看成是一个由多种要素组合而成的系统,而这些要素不是简单的组合,而是相互影响、相互关联,牵一发而动全身。本文将新零售的商业模式视为由价值主张、价值创造、价值传递、价值获取四个密切关联的要素构成的多层次的系统。它体现了新零售以顾客为中心的内涵,描述了新零售在以顾客为中心的理念的主张下,如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。顾客价值、企业价值和伙伴价值构成新零售商业模式的价值体系,其中顾客价值是根基和出发点。四个要素组成的含义及包含的功能如表1所示。

图1 新零售的商业模式系统构成图

四、基于系统框架思考的新零售商业模式创新路径——以盒马鲜生为例

新零售是信息技术的发展、消费者需求发生变化、传统网络零售电商发展遭遇瓶颈、实体零售店与网络零售店相结合能实现优势互补这四个因素共同驱动的结果。基于系统框架思想,本部分拟以阿里新零售的标杆——盒马鲜生为例,分析盒马鲜生如何重构商业模式的构成要素从而获取新零售的商业模式创新的路径。盒马鲜生由原京东物流总监侯毅离职后于2016年1月在上海创办,主打“超市+餐饮”与“线上+线下”模式,销售的商品主要为海鲜、生鲜食材、冻品、半成品食材。消费者可以在线上下单,也可以在门店直接购买。盒马鲜生的信息流和物流系统优势显著,最大特点之一是通过高效的配送提升顾客购物体验:门店附近3公里范围内半小时可送货到达。它是阿里巴巴对线下超市零售业态的完全颠覆。

(一)价值主张创新

新零售商业模式创新成功的关键要素之一是要有独特并且明确的价值主张。新零售的价值主张应以自身拥有的资源和能力为基础,通过迎合目标客户需求的独特组合来实现价值的创造和创新。这种价值可以是定量的(如价格、服务速度)或定性的(如设计、客户体验)。同时为了能够不断地进行价值主张的创新,新零售需要巩固并加强自身的战略资源和核心能力。

表1 新零售商业模式系统构成要素及具体功能

1.精准定位目标市场,重塑消费价值观。盒马鲜生的目标市场明确指向有一定经济基础的25～35岁、围绕家庭的互联网用户。这类用户具有如下特点:消费能力强,需求个性化,对商品的品质和服务的要求不断提高,购买方式社交化、口碑化、娱乐化和场景化,购买过程简单化、透明化和快速化。基于这些用户需求特点,盒马鲜生重新设计了一套消费价值观:第一,新鲜每一刻;第二,所想即所得;第三,一站式购齐;第四,让吃变得快乐,让烧饭变成娱乐。

2.重构商品和服务。盒马鲜生基于场景定位,主打“超市+餐饮”的模式,围绕吃这个场景来构建丰富的商品品类。与传统的超市不一样,盒马鲜生的经营理念是提供一种生活方式,而非简单的商品,它将更多的本来在家里完成的事放到门店里完成,为顾客提供可以直接食用的生鲜成品、半成品和原料。为了满足和方便家庭按需采购的个性化需求,将商品做成精致的小包装,解决“一顿饭”的问题,并能够实现及时配送。

盒马鲜生的另一个特色是提供餐饮。餐饮既是流量中心,又是体验中心和加工中心,比如在门店选购海鲜,加工之后直接享用,如果用户觉得味道不错,还能直接买到制作食物所需要的调料,用户可以自己回家进行加工。通过餐饮与超市融合而成的加工中心,盒马鲜生能提供更多的半成品和成品在网络上进行销售,丰富了线上商品的结构。

盒马鲜生非常注重提供产品使用的知识以及使用产品时获得的快乐体验,比如:在微信公众号上提供健康知识点和通过APP以视频、图文并茂的形式传授菜谱,让不懂烹饪的年轻消费者轻松上手,并乐于分享自己的作品。盒马鲜生提供的产品和服务与传统生鲜超市和传统生鲜电商的比较见下表2。

表2 盒马鲜生提供的产品及服务

从表2可以看出盒马鲜生的零售模式可以归纳为“超市+餐饮+物流配送+粉丝运营”的复合业态,它颠覆了传统生鲜超市与传统生鲜电商的零售模式，使整体品类组合更加扁平化,追求不仅仅为顾客提供简单商品,而是提供一种生活方式的经营理念,实现零售+餐饮的融合。

(二)价值创造创新

价值主张的实现需要企业依托已有的和可获得的资源实施一系列的运营活动,即企业的价值创造。新零售要想能够在市场上立足,需要不断地围绕价值主张,进行价值创造。

1.资源和能力。新零售区别于传统零售的最重要的特点之一就是能够利用技术为零售赋能,通过新的技术手段去实现商品、渠道、用户体验的改造,使得用户更高效更便捷地进行消费。盒马鲜生的“超市+餐饮+物流配送+粉丝运营”复合业态模式,是以物联网、云计算、大数据、人工智能等技术资源为基础,并建立起强大的生鲜产品供应链支持体系。利用大数据尤其天猫商城大数据采集与分析顾客的身份信息和行为信息,制定精准的营销策略。通过云计算实现各个网点之间的数据互联互通,重构供应链,优化流程,降低运作成本,减少交易成本。利用物联网形成线上与线下的融合,促进消费端与物流端的无缝对接,实现门店三公里内的消费者最快半个小时送达的能力。

2.关键业务。第一,线下门店选址。盒马鲜生的经营模式为“线上电商+线下门店”,线上线下物流高度融合的方式。线下从选址布局开始,盒马鲜生借助天猫大数据进行门店的选址和布局,以一个门店为核心,构建三公里范围内的社区会员网络,通过算法实现和消费者的个性化和场景化互动。从盒马鲜生目前的扩张路线来看,其入驻的商场多是中高端购物中心、商业中心和商务区,符合目标用户的需求。

第二,线上线下高度融合。线上线下高度融合是新零售的最重要的特征之一。盒马鲜生的线下门店有五大功能:超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。消费者可以在线下门店直接购买,也可以在APP上下单并通过支付宝进行支付,盒马专业的配送团队提供最快半小时送达的配送服务,满足周边三公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮及生活休闲的需求。线下门店有助于增加顾客的信任度,产生客流量,并且这种客流大多更具忠诚度,极大降低了营销成本。

为了实现线上和线下的高度融合,盒马鲜生采取了几个措施:将线下的客流导入到线上。当顾客到线下门店消费时,需要安装盒马鲜生的APP,通过APP或者支付宝完成付款。通过这样的方式盒马鲜生将线下流量导入到线上,并实现全链路的数据化和食品追踪。线下门店除了提供体验功能,还作为线上电商的仓储、分拣和配送中心。线上和线下在商品、品质、价格、会员、库存和营销方面保持统一。盒马鲜生门店全部采用电子价签,这使得线上线下随时保持同一价格成为可能,也能够随时发起促销特价。线上线下一体化系统的构建,包括物流管理系统、仓库管理系统、ERP和财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销等,这些系统的复杂程度远超传统电商及线下商超。

第三,便捷配送。盒马鲜生的最大特色之一是门店三公里内最快半小时送达。能做到半小时送达的配送速度,在于算法驱动的核心能力。盒马打造了一个数据处理技术驱动的架构体系确保库存的实时精准和履约状态的精准控制,通过算法实现履约任务的及时送达,并在此基础上,打造了完全数字化的供应链、销售、物流履约链路,实现了上架、拣货、打包、配送任务的数字化,大大提升人效、坪效及物流效率。

第四,C2M重构供应链-全球直采和基地直采。盒马鲜生提供的海鲜品类多、新鲜度高、而价格却非常便宜,几乎是海鲜市场的一半,其重要的原因在于盒马鲜生采取C2M模式重构和优化供应链。C2M(Customer to Manufactory)模式是以顾客需求为出发点,根据顾客的订单要求,选择供应商和设置生产流程,最终实现个性化产品的生产和定制。它去掉了中间环节,将厂商和消费者直接连接,以低成本实现满足消费者的个性化需求,同时能够有效地降低库存。

盒马鲜生实行基地直采,每天从蔬菜基地直接采购,经过全程冷链运输和精美包装,直接进入超市冷柜销售。盒马鲜生还与很多品牌商合作,让其进入盒马鲜生体验店及网络销售平台,比如光明食品集团的乳制品、肉制品、有机米、海狮油等就进入盒马鲜生的体验店及网络销售平台。盒马鲜生不收取供应商一分钱的入场费,全链条上节省下来的费用,直接补贴到消费者的身上,从而实现低价定价。此外,盒马鲜生还实行了海外直采,部分海鲜、水果和天猫超市相通,都由天猫在海外的采购团队来完成。比如一只波士顿龙虾,从加拿大被打捞出水之后,空运到国内,清关、检疫之后就直接配送到盒马门店。由于去掉了中间环节,菜品在保证新鲜度的前提下也降低了价格。

(三)价值传递创新

新零售企业在创造出价值以后,构建以顾客需求为中心、高度协作、快速反应、低成本的价值网络并在价值网络中实现有效的价值传递显得特别重要。

1.重构价值网络。盒马鲜生价值网络的实质是基于当前消费的需求特点,重构消费价值观,通过优化和配置企业内外部的资源,与价值网络中的品牌供应商、合作伙伴协同合作,完成顾客价值的传递。在品牌供应商的选择上,盒马鲜生重点选择有稳定的生产和供应链能力、能提供富有市场竞争力的商品、具备良好的市场信誉的供应商。对于品牌供应商,盒马鲜生不收取进场费、促销费,共同将新零售事业做大做强。盒马鲜生开店的模式包括直营和合作两种模式。其中北京、上海、深圳采取直营模式,而其他地方采取与区域零售商合作开店,输出技术和数据给区域零售商,从而实现资源共享、流程规范,共同探索中国零售的新道路,建立全方位协作的利益共同体关系。目前,盒马鲜生已经与三江购物、星力集团、新华都等各地零售商开展丰富的合作形式。盒马鲜生线下门店的功能之一为餐饮中心,而为了降低经营成本和风险,盒马鲜生采取联营,将餐饮区域外包。餐饮中心除了带来人流量,盒马与餐饮合作,将一些临过期的生鲜商品销售给餐饮商家,从而降低生鲜商品的损耗。

2.打造全新的营销体系。围绕顾客为中心的理念,盒马鲜生采取了多样化的营销方式,这些营销方式兼具情感营销、娱乐营销和利用大数据的特点。盒马鲜生APP中“我的盒马福利社”中提供“养盒马领福利”游戏:凡在盒马购物的顾客都可以领养一只小盒马,并可以小盒马选择性别和姓名,通过这样的方式为小盒马赋予人性,就如同顾客领养的孩子,从而达到情感营销的目的。盒马鲜生把宠物的成长与顾客的购买时长、消费金额以及优惠券捆绑在一起,达到娱乐营销和激励消费者重复购买的目的。通过采集与分析消费者数据,盒马鲜生推出了口号为“逐周冠军,得吃货王牌”、具有娱乐竞赛性质的“周周榜”,以此刺激消费者多吃多消费。盒马鲜生APP中“我的盒马福利社”中还提供“购买金额排名”等带有娱乐性的互动栏目。盒马鲜生每月公布消费者“本月月榜”,月度消费前30名的顾客可以领取奖品,奖品比较体面与大气。盒马鲜生营销创新的另一大特点是基于精确地理位置的会员运营和粉丝运营,将企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,把用户看成企业的一员。盒马鲜生在粉丝营销中突出及时性、互动性及互利性,把有价值的东西传递给用户,促使用户与人交流,形成关系链,进而形成关系网。盒马鲜生还借助微信群、微信公众号、直播营销等方式维护顾客关系进而增加顾客粘性。每一个门店都建立了若干个围绕主题为吃的并有专职人员负责并保持群的活跃度的微信群。盒马鲜生在线下的实体店里面设置了大量的分享、DIY、交流等,不仅让“吃”变得娱乐和快乐,而且通过这种方式打造顾客参与、形成影响价值、扩大顾客分享的传播效果。盒马鲜生还创造性的创出了“盒区房”的概念,使得其具有很强的营销传播价值力。

图2 盒马鲜生商业模式创新图

(四)价值获取创新

新零售企业获取价值的方式有两种。一种方式是,新零售企业通过多元化的盈利模式能够创造更多的收入;另一种方式是,通过优化成本结构和控制成本降低经营成本从而获得更多的价值(图2)。

1.收入模式创新。盒马鲜生在收入模式的创新上体现在:首先,利用大数据技术分析和获取消费者的需求,以消费者需求为中心,围绕“吃”构建消费者需要的商品品类并且不断丰富商品品类,提供一站式购物服务,增加收入来源。其次,“超市+餐饮”的组合业态提高了消费者的停留时间,也增加了盈利方式,极大的提高了商场的利润。第三,采取线上线下完全融合的全渠道销售模式迎合消费者对不同购物渠道的偏好,为消费者提供尽可能多的购物便利,从而获得尽可能多的订单收入。

2.优化和控制成本。首先,盒马鲜生利用技术提升运营效率,优化和降低成本。盒马鲜生实行的“仓店一体化”是成本结构最好的模式,线下的零售弥补仓储的成本,线上的毛利则成为利润的重要来源。要实现“仓店一体化”,就要依靠信息技术对接供应商实现精确的供应链管理,使得供应商能够根据盒马鲜生的实时销售情况实现自动补货。其次,通过多种方式降低生鲜损耗。比如对果蔬产品均进行初步包装和预处理以降低客户挑拣时对果蔬的损耗。第三,盒马鲜生在采取自营的重资产模式运营取得成功后,采取输出技术和数据,与各地零售商合作的轻资产扩张的方式加速开店,取得规模和范围经济,从而降低运营成本。

综上,基于系统框架的思维,盒马鲜生商业模式创新的路径如图2。

新零售的商业模式描述了在以顾客为中心的理念的主张下,如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。本文结合新零售行业的特点,以新零售商业模式为研究对象,基于系统框架的思想,在运用已有的文献研究的基础上,构建了新零售的商业模式,并以盒马鲜生为例分析新零售商业模式创新的路径。

本文的相关结论在理论层面上,为新零售的商业模式及创新路径提供了基于系统框架的研究视觉;在实践层面上,从根本上剖析当前新零售的标杆企业盒马鲜生如何进行商业模式的创新,为零售企业在新技术和新消费环境下如何进行商业模式的创新提供了系统化的思路,并具有一定的借鉴作用。