大数据背景下数字内容产业消费者行为因素影响研究

郑传宣 季方婧 周轩臣

[摘 要]文章从影视行业的消费者行为模式发生转变的角度入手，首先综述了学者们对于互联网时代下电影消费者购买决策的分析;其次以数字内容消费者的消费行为为研究导向，将以影视行业为首的数字内容平台作为载体，总结了大数据的出现对电影消费者行为产生影响的要素和心理机制;最后探讨了数字内容产品在消费者行为学领域未来的研究方向，希望能够对国内相关研究有所助益。

[关键词]大数据;数字内容产品;消费者行为;购买决策

[中图分类号]F49;F713.55

1 引 言

随着信息与通信技术在全球范围内的持续创新和不断发展，世界已经逐步完成由物理维度到数字维度的过渡与转型。大数据时代的出现，进一步推动了数字内容产业的发展，并为企业和消费者之间的信息互通搭建了桥梁。

与此同时，由于国家和政府相关部门的高度重视，2016年12月，国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，强调要以数字技术和先进理念推动文化创意和服务业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业的相互渗透，尤其是数字出版、动漫游戏等新兴产业，这为数字内容服务产业的发展提供了政策支持。

文章选取了贴近消费者生活的数字内容交流平台如微博、豆瓣等作为媒介，再根据数字内容产业消费者的实际行为展开深入研究。

2 文献综述

2.1 数字内容产业内涵界定

“数字内容产业”的概念最早是在于1995年举行的西方七国信息会议上提出的，而1996年欧盟出台的《信息社会2000计划》则进一步明确其内涵。数字内容产业又称信息内容产业，是一种集信息技术和文化创意于一体的新兴产业模式，其核心竞争力来源于创意。

2003—2005年，我国数字内容产业尚处于萌芽阶段，因此主要跟踪学习国外产业的发展情况与发展经验。2006—2010年是我国数字内容产业的发展阶段，此时数字内容产业已经受到了全社会的广泛关注。2011年至今，数字内容产业形态已基本趋于成熟，自发地形成了以网络内容、数字影音、移动数字等内容为主体，数字教育、数字出版等行业协调发展的产业格局，产业模式基本成型。

基于前文的研究，文章认为数字内容产业是依托于数字化技术而生，以数字为载体、以内容为核心、以产业化发展为动力，是数字技术与内容相结合的产物。在互联网技术逐渐发展成熟的今天，数字内容产品更是进一步趋于多元化和复杂化。

2.2 数字内容产业消费者行为特征分析

大数据背景下，数字内容产业消费者行为呈现出新的特点和趋势。蔡雪月等表示消费者在浏览产品网页时情绪会影响他们对于网页可信度和购买欲望的大小。刘果等认为数字内容产业的建设应当以满足用户的个性化需求为导向，协同竞争发展，且注重创新，努力构建新型数字内容产业平台。

上述观点和理论的建立为研究如何提高数字内容产业的竞争力提供了有效的视角和概念框架。但是，当利用这些理论模型分析数字内容产业的发展前景时，仅能从以往的研究中发现可用、适用的理论框架，而进一步挖掘与创新的落实则应当从当下数字内容产业的发展状况出发。

3 影响因素分析

（1）基本假设。①社会环境因素。社会环境包含经济环境、科学技术、社会文化、法律环境等因素。张迺英等认为，社会环境的改善不仅有助于促进以电影为首的一系列数字内容产业的繁荣发展，其创新模式还激发了买方观众的消费热情。聚文会等指出影视产品作为一国文化输出的主要组成部分，具有极高的价值和重要性，因此国家应采用多元政策全力促进该产业发展，加大海外输出量、增加我国数字内容产业在国际上的支持度和影响力，让更多人可以看到来自中国的作品。②企业的营销组合因素。根据菲利普·科特勒提出的行为选择模型，该模型表明消费者的认知及其购买行为的反应从很大程度上会受到企业营销组合的影响。Blackwell，Miniard等学者提出，企业的营销组合策略及其所产生的一系列外在因素会對消费者的行为产生一定程度的刺激，而消费者在接受这些刺激后会对态度对象产生某种态度，这种态度将引发消费动机，进而产生消费行为。③消费者自身因素。刘戈等认为当消费者本身的价值观与影视产品所传递的信息相符时，该影片便抓住了观众的心理需求，引起强烈共鸣。崔凝凝等研究指出观众口碑与电影排期时长存在正相关关系，而排期时长又和票房呈正相关关系，因此消费者对影片情节的偏好将决定票房高低。

文章选取电影产业为研究目标，电影产业以其庞大的市场规模和经济贡献著称，且近年来发展势头迅猛，具有极大的代表性和不可替代性。因此与之相关的数据可得性高，便于采集和公开。另外，消费者占据了数字内容产业的主导地位，该产业的进一步发展演化需要通过研究消费者的行为展开。

（2）电影产业影响因素分析。①电影类型。每种类型的电影都拥有各自的观影群，从而对相关电影的票房做出保障。②电影档期。对广大观众而言，档期是市场上某类潜在消费者有闲暇时间且愿意集中看到某种类型影片的时间段。③电影评分。根据CNNIC的调查，71.1%的网购消费者认为，影片分值的高低会严重影响他们的购买决策。出于从众心理，很多尚未观影的人，都会依据影评分数来衡量这部电影是否值得一看。④演员影响力。演员是电影艺术表达的载体，通过长期的积累，优秀的演员会逐渐产生自己的明星效应。⑤大众关注度。电影是一种特殊的消费商品，票房的高低极大程度上取决于消费者是否期待和是否关注，因此大众观众度是影响电影票房的一个重要因素。⑥出品地区。不同国家或地区出品的电影，将会给消费者带来截然不同的第一印象，从而在一定程度上左右消费者做出消费决策。⑦网络宣传。在大数据背景下滋生出的网络宣传片、预告片等大幅度的前期营销宣传已经成为整个电影营销手段中的主导。

4 结论及建议

4.1 电影评分、电影类型、大众关注度、网络宣传，这类与社会舆论有关的因素能显著提高电影票房

在数字内容产业飞速发展的今天，观众们的审美和品位也在逐渐提高。然而大数据时代下互联网提供的影片信息过于冗杂，作为最简单的判断标准之一，电影评分成为消费者在选择影片时最重要的参考依据。当人们选择观看一部电影时，电影类型也是会被纳入考虑范围以内的重要因素。每种类型的电影都拥有各自的观影群，从而对相关电影的票房做出保障，因此电影类型可以反映消费者的观影喜好。在国内电影市场中，赢得大众关注是获取高票房的基础。因此，每部作品在上映前都要进行大幅度的前期宣传，如安排路演、媒体见面会等。而在诸多宣传渠道之中，经由网络渠道展开的宣传方式，更能切实有效地提升影片整体的宣传效果。

针对这一现象，给出如下建议：第一，加强规范化管理。自影视圈推行粉丝经济后出现大量刷分现象，从而导致“劣币驱逐良币”情况出现的缘故，即部分电影得分虚高，高质量电影却被埋没。各大影视网站应重点关注有恶意评分前科的账号，并对用户资料的完善度提出要求。另外，细化并统一电影的分类，使各大电影网站的分类标准得到统一，帮助消费者更清晰而快捷地查阅电影信息，便于企业获取消费者的观影偏好。第二，加强互动。基于数字内容产业构建而成的网络平台应当设置互动评论区，配备专门对此进行处理和反馈的人员并完善相关人员的培训制度，充分利用大数据的优势所在帮助企业更全面地接收消费者的反馈。

4.2 演员影响力对票房影响不显著

电影产业的迅猛发展在带来更愉快消费体验的同时，也改变了人们传统意义上的消费习惯和消费理念。观众们形成了自己的审美情操和判断能力，盲目跟风的情况锐减，追明星、追营销等现象也大幅减少。近年来，更是杀出了以《狗十三》《云南虫谷》《快把我哥带走》等为首，由不知名导演与不知名演员联手呈现的“黑马”电影。

因此，建议企业应当以高品质生产为主，明星效应的运用为辅。企业方面应当注重提升产品内涵和提高员工的专业素养，而非投机取巧。大数据时代下，人们在大规模获取信息的同时，也被迫接纳了大量的虚假信息，这就意味着消费者需要不断加强自我判断能力。

4.3 电影档期、出品地区对电影票房的影响也同样是不显著的

对大部分观众而言，电影在其日常生活中已不仅仅只是作为假期的消遣，人们开始关注一部电影的艺术性以及它带来的新的生活方式变化，因此电影档期对票房的影响作用变得越来越小。另外，由于全球经济一体化的逐步推进，中国观众在影院内不仅可以看到国产电影，也能看到由其他国家或地区制作的电影。近年来，随着国内电影产业的飞速提升，国产电影的质量也在不断提高，由出品地区的不同所导致的票房差异微乎其微。

对此，建议企业首先能做到结合时事热点，做好营销宣传。对数字内容产业的经营者而言，比起传统宣传方式，应当更多地利用微信或微博等主流平台对旗下的数字内容产品进行宣传，通过增加浏览次数即曝光率的方式来增大消费者对其产品的关注度，从而使消费者更容易接受新产品的诞生、存在与推广。

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