基于高校教师选择教材偏好的教材营销策略分析

韩兆丹

[摘 要]高校教材市场竞争愈演愈烈，教材的选择权下放给一线授课教师，各出版社纷纷设立教材营销编辑来应对出版社和高校教师之间的宣传推广难题。营销编辑应根据教师选择教材偏好的不同，对所负责的教材进行分类，选择不同的营销策略，最后达到高校教材营销事半功倍的效果。

[关键词]营销编辑;高校教师;选择偏好

[中图分类号]F274

我国图书出版市场主要分为三大类：大众出版、专业出版和教育出版。其中教育出版又主要分为：大专及以上高校教材出版、中专技校教材出版、中小学教材出版以及教辅出版等。高校教材出版市场竞争愈演愈烈，高校教材营销工作作用日益显著。现在，众多高校教材出版社都已经设立了教材营销编辑岗位。营销编辑应以熟悉发行业务流程的编辑，或者是了解出版业务的发行人员为宜，对内是编辑部门与销售发行部门的沟通橋梁，对外则是出版社与高校教师的沟通桥梁。

营销编辑与高校教师联系的最大特点是一对多，一个人负责一个专业领域或者一个地理区域内的高校教师，需要联系的教师数量庞大。虽然高校教材的选择权基本上都已下放到一线教师手中，但是与教材选择权下放相对应的结果是每位教师选择教材的品种和数量有限。这就需要营销编辑在数量庞大的教师群体与有限的“单目标工作绩效”面前，根据不同的教师选择教材偏好的不同，对教材进行分类，并针对不同教材选择不同的营销策略，最后达到高校教材营销事半功倍的效果。

1 教师选用教材的偏好分析

（1）教师选用自己编写的教材。自己编写的教材无论是从内容体系、熟悉程度，还是本校学生学习适应能力上都有一定优势。由于教材市场的激烈竞争，导致出版同质化严重，教材编写质量参差不齐，甚至抄袭情况时有发生，这也导致自编教材有一定的局限性，这类教材往往只在一个或者几个院校使用，使用两三年后便退出历史舞台;个别的编写质量过硬的教材能够被更广泛院校选用，经过再版修订不断提高编写质量，最后成为优秀教材。

（2）教师选用他人推荐的教材。“他人”包括自己学校相关专业的教师、领导或者朋友、同学、出版社编辑甚至网上各种论坛。这类推荐教材相当一部分是和推荐人有一定关系的教材。比如推荐人自己编写的教材、推荐人自己上课选用过的教材、出版社编辑自己出版社出版的教材等。他人推荐教材，一般是新专业、新学科、新课程或者相对较小的专业课教材较多，这类课程教师对教材不熟悉，选取教材时更愿意广泛听取意见，选择合适的教材。

（3）教师选用经典获奖的教材。著名的经典教材、国家级规划教材或者省部级获奖教材，都是经过多年积累并被广泛认可的教材，甚至有些教材是高教教师自己读书时学习过或者参考阅读过的教材，对这些教材的知识体系了解，并且有强烈的亲切感。比如中国人民大学出版社出版的高鸿业主编的《西方经济学》教材，经过不断的修订和完善，已经成为学习经济学知识的必读教材。

（4）教师选用可读性强的教材。这类教材通常浅易适当、故事性强，把基本理论或者原理通过案例或身边的故事引出，并用深入浅出、通俗易懂的语言进行阐述。或把理论内容直接对接实际工作任务，有讨论、有延伸，有助于学生学习，更方便理解和记忆的实务性较强的教材。

（5）教师选用资源丰富的教材。相对于自编教材、推荐教材、经典教材，拥有更多教学资源的教材更受高校教师青睐。由于教学需要，电子课件已经成为大部分教师上课的“必需品”，所以，教师在选择教材时都会优先考虑是否配有电子课件、教案甚至是课后习题答案等。为应对高校教师的这种需求，现在很多教材都已经在封面上直接印上“免费赠送”或“免费申请”电子资源等类似的醒目标志。

（6）教师选用“可获取”教材。“可获取”教材是指高校教师在选择课程主教材前可获得样书的教材。由于物流业的发达，“可获取”已经变得异常方便、快捷，所以，现在基本上很少有教师在没见到教材实体的情况下就选择其为课程的主教材。赠送样书，已经成为高校教材出版社通行办法，而且是出版社营销编辑日常营销工作的基本内容。

2 不同偏好教材的营销策略

（1）自编教材已经非常普遍，对于教材出版具有传统优势的出版社，目前出版这类教材较少，但是这类教材的出版品种已经不断增加。这类教材最难被替换，也是营销编辑最为棘手的难题，至今没有更好的解决办法，但是因为很多自编教材使用几年后便不再出版，还是有希望被其他教材替换的，这就需要营销编辑和这类老师保持长期联系，不必强求。对于教材出版或者某些学科出版不具有出版优势的出版社，自编教材则是突破口，但要注重编写质量，切不可盲从出版，慢慢提高市场占有率，这类出版社的营销需要维护编写质量较好的教材使用教师，不断收集他们的意见，并在教材修订中加以解决。

（2）他人推荐教材，是营销编辑重点关注的类别。营销编辑在面临这类教材营销时，需要在提高自身专业知识的基础上，做好高校教师教材推荐人，所推荐的教材要客观的介绍，切不可掩饰其缺陷，注重教材质量，某些时候甚至可以推荐竞争对手的经典教材。自身专业知识的基础上，做好高校教师教材推荐人，所推荐的教材要客观介绍，切不可掩饰其缺陷，注重教材质量，某些时候甚至可以推荐竞争对手的经典教材。要有宁可丢掉订单，绝不能给老师留下言而不实印象的决心。对有教师反映过的内容质量不好的教材，核实后，确实有问题的，一定不要再推荐给其他教师，而是应该及时把信息传递给策划编辑，从源头改进教材质量。

（3）经典获奖教材通常需要出版社在出版资源上经过长期积累，慢慢形成出版优势和品牌影响力。这类教材在具体营销上需要花费的精力不是很多，但是也有一些劣势存在，很多经典教材都是20世纪90年代开始出版，重理论，轻实务，虽然经过历次修订再版，但在适应当前教育发展方面还是存在一定问题。

（4）“可读性强”的教材，基本上就可以归纳为“好教材”，出版社需要从作者遴选、内容设计、后期营销上下功夫，要本着“便于教师教学、易于学生学习”的理念出版教材，要对教师的教学起到一定的引领作用。学习国外优秀教材的长处，结合中国教学实际，出版更适合中国高校教育特点的“好教材”。营销编辑需要重点宣传这类教材，让好的教材变得更好，差的教材尽快退出市场。教材营销不是将不好的教材销售出去，不好的教材流传出去只会两败俱伤，教师学生受害，最后对出版社品牌失去信任。

（5）“资源丰富”的教材的竞争，不仅取决于教材本身的编写质量，而且更重要的是它有多大的附加值——教材资源的丰富程度。以经管类教材为例，通常教学资源应该包括：电子课件（PPT）、电子教案、书后习题答案、习题集及答案、试题库及答案等与教学直接相关的资源，这些教学资源尽量要求“可编辑”。可编辑的教学资源对教师来说非常重要，很多课件、教案、试题库等资源，授课教师需要对其进行再创作，以适应其教学需求。除了直接相关的教学资源外，还包括一些辅助教学资源，如案例及图、表、源代码等素材，个别课程还需要有学习软件、（模拟）教学实验实训资料，甚至有的教材还配有学习网站、教学视频等。教学资源是教材营销过程中最有力的“武器”，营销编辑应对教材资源建设足够的重视，加大教材资源建设力度，努力实现优秀教材配有优秀的教学资源。

（6）对于“可获取”教材，营销编辑应该对自己负责的产品严格分类，区分哪些教材是无条件“可获取”，哪些教材是有条件“可获取”，哪些教材是“不可获取”。对于申请“可获取”教材的高校教师也应该认真核实身份，以防止学生或其他人员假冒教师获取教材，日后核实教材是否被选用以及获取未选用原因，以便更好地提高教材质量，为以后的教材营销工作打下基础。

3 结 论

综上所述，教师选择教材的偏好各有侧重，可能会同时考虑几个偏好，所以，营销编辑不可盲人摸象，孤立地看待每一个选择偏好。营销编辑需要根据教师选择教材偏好的不同，对教材进行分类，并施以不同的营销策略，用合适的营销策略加上自己的勤奋努力，把合适的教材推荐、展示给目标教师，让教师能够细致翻阅教材，了解教材的特点以及配套服务，最后实现教材营销目标。根据不同视角可以对教材进行不同分类划分，文章仅以高校教师选择教材偏好视角对教材进行分类，教材不论以何种标准分类，营销编辑都应以服务教师、服务教学为前提，以“为大众服务”的心态去与教师交往、联系，以和教师建立长期的、协调的、互助的信任关系为基础，为出版社近期与远期的教材营销服务，最后实现自己的工作价值。