基于新媒体环境的中小城市形象推广与宣传

朱嘉琪 陈文华 许建峰

[摘 要]作为中国经济社会发展的重要组成部分，中小城市的发展需要明确定位，同时积极利用各种新媒体手段，通过多种途径积极进行城市推广。在城市推广时坚持内容为王，不断创新推广形式与内容是中小城市保持城市形象活力的源泉。

[关键词]城市形象;新媒体传播;形象宣传;中小城市

[中图分类号]G206

1 中小城市形象定位

根据城市规模划分的标准，将城市划分为五类七档：Ⅰ型小城市、Ⅱ型小城市、中等城市、Ⅰ型大城市、Ⅱ型大城市、特大城市、超大城市。如今，从总体上看我国中小城市数量已经达到2160个，其中地级建制市162个，非建制市的地级行政区划的中心城镇50个，县级建制市368个，非建制市的县级行政区划的中心城镇1580个。中小城市已经成为中国经济社会发展的重要因素。

如何推动中小城市的发展是重中之重，与大城市不同的是，小城市在形象宣传上犹如一张白纸，创造和改动的空间都非常大，重点在于如何抓住并放大自身城市的优势以创造性的思维和一体化的方式进行传播推广。大城市的城市形象在许多方面都已定型，包括历史文化、名胜古迹、城市布局、人文精神风貌等。这些由时间所沉淀的东西大都不易改动，但其突出的特色使其在城市的宣传推广上能够运用到多种元素、多种手段，减小了宣传传播上的难度。所以正确地对自身城市定位和规划是很有必要的，尤其是对于中小城市而言。

有学者将城市形象核心概念引申为三个方面：城市形象意识、城市形象面貌以及城市形象工程。城市形象意识也包括人民的整体精神面貌，是精神层面的一种意识。近两年来，很多中小城市都在争相评比创建全国文明城市，这对于他们来说是推宣城市形象的第一步。因为在刻板印象中，中小城市的整体精神风貌存在着一些行为的失范，与大城市相比，中小城市缺乏整体精神的塑造意识，所以率先整顿市民的行为规范是最基础也是最重要的一步。在城市形象面貌上主要涵盖一些可视化的元素，包括建筑、景观、道路和一些基础设施等。有些中小城市一味地模仿大城市的城市格局，而忽略了自身的风格特点，导致东施效颦，淹没在一众中小城市里没有特色。有些则是动辄对老城区进行改造，进行现代化的建设，又想打造自己的旅游文化，想保留一些历史风貌，这样的矛盾往往使建筑风格无法统一，空间布局凌乱，无法协调，导致陷入两难的地步。缺乏一些有历史意义教育的特色可视化元素，很难让人留下深刻的印象。城市的形象工程，一个城市中，鲜活的人、一个个灵动的个体才是一个城市中最具活力的因素，但他往往是一个群像，是一座城市市民整体所反映出来的形象。另外，还包括一些人所具备的精神品质：爱岗敬业、诚信友善、无私奉献等，以及一些用经典的影视形象和历史人物来打造的城市形象，这些都是宣传推广的有力元素和特征。

2 借鉴大城市推广城市形象的经验

中小城市在推广自身的时候可以借鉴很多成功的案例，然后根据自身的情况再进行创新。西安是一个在城市传播中成功的典型案例，西安对于自己的定位以及目标非常明确，即历史文化名城以及建立国际化都市。随着新媒体的不断发展，人人都是内容的生产者，抖音，快手等短视频App成为了城市形象推广的重要媒介。西安作为一座抖音网红之城，在内容生产上也有其特色，最具特色的要从摔碗酒说起，摔碗酒是接待尊贵客人的一種接待形式，客人们将碗里的酒一饮而尽，然后再重重地摔在地上，口中随即默念着“岁岁平安”。仿佛这一摔，摔去了一年中所有不顺心的事，也代表着来年好运当头。永兴坊的摔碗酒，被抖音一摔就从此火得一发不可收拾，成为了网红之地。许多游客也因此来纷纷打卡，有数据显示2018年的整个正月，在“西安年 最中国”的城市营销之风下，八天时间里，有两万人在此摔碗。“西安人的城墙下是西安人的火车……”整个春节，抖音里充斥着许多以这首《西安人的歌》为背景音乐发出的视频，随着抖音用户数达到3000万，西安城也火爆了一把。随后有将近70个西安官方账号在抖音开通，在抖音里搜索话题#西安西安#或是#大西安#就会出现很多关于西安的短视频，美食、文化、风景、名胜等，而大部分的点赞量也都是几千或者几万。细分一下这些内容的种类，有专业拍摄的视频利用航拍和剪辑手段等，有些是网红出镜利用一些时下流行的舞步和拍摄形式结合当地名胜景点进行流量带动，有些则是新媒体团队利用系列的故事化情节对当地的文化民俗进行改编，还有些则是自媒体用户自发的生产内容关于美食、美景、美人等好玩、好看的短视频。

淮安是江苏北部的一个典型的中小城市，为了更好地让城市“走出去”，淮安为此举办了以“我在淮安好幸福”为主题的抖音视频大赛。借助新媒体的力量，结合时下火热的短视频平台，让比赛真正达到城市宣传的目的。从此次比赛结果的分析数据来看，大赛抖音话题页面自2018年10月4日上线以来，有许多的青年自媒体人参与，截至11月15日，话题页面点击量达 3100 多万次，@话题进入挑战赛主页的视频8400余篇。有29部作品分别获得了特等奖、一等奖、二等奖以及三等奖。其中前三名有两部都是地级官方团队经过高质量的拍摄剪辑手段制作而成，而另一部则是以个人名义发出，视频拍摄剪辑手段相比于官方团队而言也略微逊色，但是也获得了和官方团队相媲美的点赞量和播放量，原因在于，该视频制作者在抖音上原有一定的粉丝基础，算是一个小有名气的网络红人，加上内容优生优产，有着不错的结果也不足为奇。

在这29个获奖视频中，按内容分有反映城市建设的快剪，有城市企业家社会精英的专题记录，有异乡人对于这座城市的留恋，有本地人追忆在淮安的成长生活，有基层劳动人民的敬岗爱岗，有医患关系的和谐相处，还有全民健身，更有老有所养、幼有所教、贫有所依、难有所助的美好社会形象体现。综合来看，虽然少了一些像西安摔碗酒这些极具特色的宣传点，传播效果上未达到西安的影响力，但是传播内容的质量是非常好的，尤其获奖的作品不仅制作精良，而且内容积极向上、充满正能量。在人人都是自媒体的当下时代，内容为王是不变的生存之道。

3 借助快速消费的网红经济

随着移动互联网络的快速发展，以及各种短视频社交平台的爆发，一大批网络自媒体人开始发迹，网络红人也顺势崛起。而网红背后所代表的是流量，这个年头仿佛是“网红”就能赚钱。2016年是网红元年，因为这一年各种直播，短视频平台迅速崛起，到后来的抖音、快手轮番地轰炸着，泛娱乐化的时代也让我们的生活变得更碎片和浮躁。网红更像是一个被快速消费的商品，短时间内获得巨大的流量，然后立即将流量变现，随后被替代更新。若没有持续性的优质内容输出，最终也只能是昙花一现。

想要让视频达到一定的观看量和点赞量，除了官方账号的流量支持还需要借助大V等网红群体来带动流量，双管齐下将视频内容真正地“打”出去。

还是以淮安为例。前一段时间在抖音上用淮安方言说“你是哪儿的”“淮安的”的视频被很多人模仿拍摄，就是由一些大V网红等发起的，有些人也因为拍摄了这个视频获得了很多粉丝。努力创新视频内容的形式，成为被模仿的对象，也是获得流量的有力方式。不得不说，网红影响着新一代年轻群体的生活方式和消费模式，网红奶茶店、书店、面包店、火锅店、拍照点、网红包、口红色号等，这些都是出现在年轻群体的社交圈内要去打卡的东西。

从线上到线下，在营销和流量变现上，网红是赢家。线上通过直播刷礼物，一个小小的网红都能月入上万元，更别说是像冯提莫或是周二珂这样的超级网红，直播几小时便有上十万元甚至上百万元的收入。另外一种变现方式则是像张大奕这样的淘宝电商达人，让自己的每一个粉丝都变成忠实的消费者，真正实现了流量变现。网红城市西安，它变现的方式是那些粉丝们变成了游客，推动了西安的旅游业发展且带动了当地经济。

4 结 论

宣传一个城市就像打造一个产品一样，需要知道这个产品的优势与劣势，然后用尽可能美的东西去放大其优势，也可以反其道而行之，用戏谑的方式去说明自己的劣势。对于大城市而言，其得天独厚的历史文化优势会降低在宣传上的難度，宣传的内容种类也可以很广泛。可是对于中小城市而言，本身的优势没有很多，所以就要抓住一个亮点并将其放大，内容的种类也不要太广泛，因为中小城市在各类要素，如历史人文、城市形象、精神面貌上都不如大城市更高度统一，所以种类过多反而会显得杂乱无章。再者中小城市流量本身并不多，圈子比较狭窄，必要的时候也需要借助网红大V的影响力将自己手上的牌先“打”出去一张，快速地收获流量，然后在内容上好好经营，适用在网红身上的经营手段也同样适用于城市宣传上。内容为王、定期更新、不断创新，是中小城市破冰而出的利器，也是保持城市形象活力的源泉。

参考文献：

[1]顾建发.城市规模与民生供给的利益平衡与管理逻辑[J].上海城市管理，2015（1）：16-21.

[2]李鲤，田维钢.城市形象片传播中的认同建构策略[J].当代传播，2017（4）：39-41.

[3]王勇安，杨忠杨.移动短视频和城市形象建构传播的关系——以抖音App宣传西安为例[J]. 长安大学学报（ 社会科学版），2019（1）： 42-49.

[基金项目]本文为 2018年江苏省大学生创新创业训练计划立项项目“基于抖音平台的淮安城市文化推广与宣传”（项目编号：201810323096X）阶段性成果。

[作者简介]朱嘉琪，女，汉族，淮阴师范学院传媒学院广播电视编导专业;陈文华，男，汉族，副教授，硕士，研究方向：新媒体影视艺术与技术，微视频资源建设与教学;许建峰，男，副教授，研究方向：数字影视艺术与技术。