媒体融合背景下的科普期刊微信公众号运营——以“中国国家地理”为例

■高慧艳

山东理工大学，山东省淄博市张店区新村西路266号 255000

科普期刊作为传统媒体的重要组成部分，凭借其内容及渠道优势也曾一度辉煌，但随着互联网技术的发展，读者阅读习惯及对知识的需求发生巨大变化，“读者群体迅速萎缩，许多发行量曾经达几十万甚至上百万的科普期刊面临着发行量骤减到几万，甚至到了不能维系的地步”[1]。针对科普期刊如何在媒体融合背景下实现模式、内容、技术、营销等的转型突破，学者们或“从商业运营创新的视角审视科普期刊革新难点和突破途径”[2]，或结合具体案例从供给侧内容生产和经营等方面给予建议[3-5],或运用模型从用户驱动与用户运营的视角着手探讨[6]，这些研究为科普期刊进行媒体融合提供了宏观视角下的路径模式选择。在具体实践层面，微信用户爆发式增长促使包括科普期刊在内的传统媒体纷纷以开通微信公众号的方式探索跨媒体融合，探讨微信与期刊的融合成为当前重要的研究领域。目前国内相关研究主要集中在学术期刊、科技期刊方面：张扬[7]和周华清[8]对学术期刊微信公众号的运营模式进行研究；俞敏等[9-13]分别从选题策划、内容策划、文章版式设计、平台编辑思维变革、著作权方面对科技期刊微信的发展问题进行探析；刘丹等[14-17]分别从用户需求、阅读行为、用户体验、满意度出发，分析学术期刊的微信公众号运营现状，并提出相应的策略。聚焦科普期刊微信公众号的研究则相对较少：王一媛[18]论述了微信公众号在科普期刊运营中的作用愈发重要；谢征[19]简要分析了《中国国家地理》《航空知识》《环球科学》等科普期刊微信公众号的建设情况；金会平等[20]以《长江蔬菜》的微信公众号为例，从用户角度分析农业科普期刊微信公众号用户黏性的影响因素并进行测量。

综合以上学术研究，国内关于期刊融合发展的研究成果较为丰富，积累了一定的科技期刊微信公众号运营理论与经验，但科普期刊微信公众号的研究成果则较为稀缺，使科普期刊与微信媒体融合的价值难以真正发挥。本研究期望通过分析科普期刊领域内最具影响力的“中国国家地理”微信公众号运营状况，总结其在功能设置、内容特色、营销方式和跨平台传播方面的经验，丰富科普期刊微信公众号的运营成果，为我国科普期刊微信公众号运营乃至科普期刊媒体融合发展提供切实有益的借鉴。

1 “中国国家地理”分析

2008年3月，北京全景国家地理新媒体科技有限公司正式成立，负责运营包括中国国家地理网网站、客户端以及微博、微信等新媒体平台。2013年“中国国家地理”(微信号:di1i360)开通，最初仅将微信公众号作为移动媒体渠道，简单推送纸质期刊文章，如今“中国国家地理”已经成为以原创内容为主导、结构功能相对完善的新媒体传播平台。

1.1 结构与功能

1.1.1 菜单导航

“中国国家地理”菜单导航功能相对完善，利用自定义菜单的形式将平台上的内容进行分类整合。主页底部菜单包括“内容”“活动”“推荐+”3个板块：“内容”板块将之前发布的文章分类成摄影圈、地理知识、附刊精选、作品征集和最美观景点；“活动”板块具体包括大讲堂、行知客、科学考察和博物互动；“推荐+”板块链接了“畅读网页版”“App”“书店”和“商务合作”。菜单导引可快速实现内容搜索功能，操作简单实用，互动效率高。

1.1.2 互动交流

相对于沟通交流不便的传统媒体，微信公众平台具有良好的即时互动反馈功能。每篇推文结尾处都会附上拓展阅读内容链接，以集合的形式提供与所推送文章内容有关的过往推文的链接，为受众提供深度阅读资源，并提供留言功能，用户可在阅读后及时交流，而平台也可有针对性地予以及时回复，以此提高用户积极性、参与性和认同感。

“中国国家地理”微信编辑以“地理君”自称，在每一篇原创文章的用户留言下与用户展开积极互动。如2018年11月20日的原创推文《毒液来投靠我们，我们却在寻找新家》下有用户留言“来一期关于外星人的吧”，地理君回复“点赞超过500就写”，并于2018年11月29日兑现承诺，推送《嘘！不要让他们找到我们》来讲述与外星人相关的问题，并留下互动话题“如果真的存在外星人，你见到他想说的第一句话是什么？”继续引发用户留言，为后续原创内容征集主题。

1.1.3 消息推送

“消息推送是微信公众号保持活跃度的关键因素，持续规律的消息推送能保持期刊公众号的生命力，保证订阅量的持续增加”[21]。从用户的角度来看，“中国国家地理”的消息推送模式主要包括以下3种。

(1) 关注回复。关注回复是用户选择订阅期刊公众号后接收到的第一条消息，这关系到订阅人对微信公众号的第一印象。“中国国家地理”的关注回复内容是推送代表性文章集合(图1)，可以让受众借此快速感知公众号文章的整体风格，“更多内容，点击下方菜单栏”的提示也具有互动性。

图1 “中国国家地理”关注回复模式

(2) 发送消息回复。发送消息回复是订阅者在页面主页发送消息后收到的即时反馈。内容与“关注回复”的内容一致，为预先设定文字。该功能看似简单但却实用，来回之间具有对话互动感。

(3) 输入关键词回复。用户在微信公众号主页输入特定的关键词来获取相关信息及个性化内容，通过对用户关键词的回复，可大大提高用户的满意度和亲切感。“中国国家地理”就某些热点关键词，如“节气”，设置了关键词回复功能，实现定制化信息推送。

1.2 内容与编辑

1.2.1 文章选题类型

对于科普期刊微信公众号而言，“最具核心价值的是其独特的内容价值，只有在内容中传递出重要、新鲜、新近、有趣的信息，才能从本质上巩固自己的受众群体”[22]。用户选择和使用微信公众号的基本目的是获取信息来满足自身精神和文化需求，选择科普类微信公众号更是如此。科普期刊微信公众号应基于自身定位及用户需求来进行选题和文章推送，坚持“内容为王”策略。

2018年7月1日—2018年12月31日，“中国国家地理”推送文章370篇，具体分为7大类型(表1)。其中地理人文类、图片征集类、广告资讯类内容共推送282次，占推送文章总数的76.22%。地理人文类文章是《中国国家地理》的核心优势，最能体现其地理知识背景和专业定位，为受众提供深度阅读材料，进行科普知识传播，该类文章的阅读量也是最高的，达9785730次；精美图片是《中国国家地理》的特色，在微信公众平台向用户征集主题图片既可以充实图片资源库，也能增强用户的参与感和成就感，此类文章的总阅读量为1073348次；广告资讯类文章1058412次的总阅读量反映了用户对此类文章的认可，在这类文章中用户不仅能看到广告信息，还能看到精彩纷呈的知识故事。以《发现中国24节气》为例，文章在通过视频和图片带用户领略各时节美景和民俗的同时，巧妙传达了路虎品牌汽车的优越性能，用户不但不反感，反而主动留言。这3类文章选题的推送数量和阅读量客观反映了“中国国家地理”用户的真实需求状况，也证实了“中国国家地理”选题精准。

表1 “中国国家地理”7类文章推送数量统计表(2018-07-01—2018-12-31)

1.2.2 文章标题

信息爆炸使注意力资源变得高度稀缺，标题的重要性日益凸显，创作者都在想方设法将“信息前置”。微信文章总阅读量的相关因素包括粉丝总量、会话标题打开率、文章总分享量、用户朋友圈平均好友量、朋友圈标题打开率，其中可以实时优化、立时见效的就是文章标题。

“中国国家地理”重视文章标题的创作。(1)注意提取、选用关键词。将紧靠“互联网热点+内容定位+用户痛点”的词语提炼出来用在标题中，如“阿里”“西藏”“地理”“世界地图”“地域黑”，通过这些用户较为敏感的词语来引起用户兴趣，促其打开文章进行阅读；(2)较多使用带有情绪特征的标点符号如问号、叹号等来进行情绪传达，引发用户共鸣。如《南方冬天那么难熬，为什么不集中供暖？！》《用16组对比告诉你，中国真skr个大国啊！》；(3)突出口语化、可传播性。在保证准确性的前提下使用用户熟悉的口语化表达，如《get,地理老师的经典技能》《北京的桥嗷～嗷～啊，千姿百态》，可以在传播中起到事半功倍的效果。(4)尽量使用人文性标题。传统节气日的文章标题兼具优美、实用特征，如《惊蛰︱阳和启蛰，品物皆春》《小暑︱温风已觉暑，山水犹未知》《小雪︱晚来天欲雪》《大寒︱冻消残雪暖生烟》，重大历史事件节点的纪念性文章标题简单直接，如《勿忘·九一八》《国家公祭，祀我国殇》，以庄严、沉重的字眼感染用户。

1.2.3 视觉呈现方式

当标题吸引到用户时，接下来要做的是为用户眼球负责，从排版、文字流畅度、逻辑合理性、信息呈现方式、信息量和信息密度等细节全面考虑。当今时代人们的注意力被大量信息分散，阅读环境发生巨大变化，时间被分割成碎片，完整的阅读行为很难在一个相对静止的状态里完成，随时随地碎片化阅读成为常态，简单直接复制传统纸质文章到微信公众号显然无法顺应用户阅读习惯。

从“中国国家地理”2018年7月1日—2018年12月31日推送的文章来看，单篇文章文字给人总体感觉都不冗长，即便是转引自《中国国家地理》《中华遗产》纸质期刊的“畅读推荐”文章也进行了二次编辑加工，文字简洁优美，注重段落、结构的窄义完整性和引言、注解、图释的独立性。其中图片是《中国国家地理》的强项。不同于其他地理类杂志以购买版权或版权合作方式转用其他媒体图片的做法，《中国国家地理》采用国际通行的签约制，图片大多由签约摄影师提供，在保证图片原创性和数量充足的同时，签约制所带来的激烈竞争也为图片质量提供了保证。这一特色和优势也反映在“中国国家地理”的微信文章中，凝练优美的文字配上大量精美的图片(照片、图表、地图)，时常穿插的流行表情包，满足受众快餐化、碎片化阅读的需求(图2)。

1.3 营销组合方式

由表1可知，“中国国家地理”2018年7月1日—2018年12月31日推送的370篇文章中，与广告营销相关的推文有81篇，分别是广告资讯50篇、线下讲堂16篇、活动招募15篇。这3类推文是“中国国家地理”营销活动的基本类型。

(1) 依据期刊自身内容特点，结合热点事件进行富有特色的广告推送。比如2018年11月10日针对双十一购物狂欢节推送《中国国家地理》《中华遗产》《博物》杂志的促销广告、期刊合集广告及文创商品广告内容，利用小程序、二维码、阅读原文等工具缩短消费路径，完成流量转化。

(2) 充分利用期刊资源优势，进行各类特色活动招募，并于2018年7月1日—2018年12月31日推送特色活动招募文章13篇，同时定期聘请不同领域的专家学者为期刊所属学科领域的目标人群提供免费讲座，推送15条《中国国家地理》大讲堂的信息(表2)。参与活动招募和讲座的用户都是参与度极高的人群，广告主若能选取合适的方式在活动中进行内容营销，则非常容易获得高卷入度的消费者。

图2 “中国国家地理”微信公众号推文图片应用示例

时间活动招募中国国家地理大讲堂2018年7月丝路文化亲子营7月12日 | 敬人匠心———手艺纸语传递温情滇缅公路80周年滇西抗战历史考察 7月28日上海站 | 万物有灵且美———探秘亚马孙2018年8月西藏阿里环线考察8月11日上海站 | 纸语匠心———最美书籍的诞生澜沧江-湄公河人文地理考察8月16日上海站 | 青史有意———再现古典中国之美垂直速降 勇闯天坑地心(第四期)8月16日北京站 | 青史有意———再现古典中国之美8月19日上海站 | 透过狼眼睛,看人类世界2018年9月“大河巡礼”之首航尼罗河9月13日 | 重返第三极,重返心灵故乡徒步塔克拉玛干沙9月22日上海站 | 重返第三极,重返心灵故乡2018年10月新疆南戈壁雅丹地貌考察 10月25日北京站 | 横断断出新天地10月26日上海站 | 横断断出新天地2018年11月探秘海南热带雨林 11月8日北京站 | 会说话的照片“中国国家地理号”加拉帕戈斯群岛生态考察 11月17日上海站 | 与众不同的风光摄影横断山冬季野生动物考察 11月24日泉州站 | 重返第三极,重返心灵故乡滇缅公路80周年———滇西抗战历史考察探秘老挝原始雨林 2018年12月12月13日北京站 | 妖鬼 说有就有!12月23日上海站 | 影像中的历史与文化

(3) 依据目标用户的需求、审美及知识经验进行内容营销。“中国国家地理”的具体做法是：把符合用户口味的内容与广告主的品牌诉求相结合，以广告软文的形式增加营销活动的卷入度。比如在2018年12月7日的“中国国家地理”微信文章《大雪，江南江北雪漫漫》中，创作者首先预设了用户熟悉或向往的自驾游生活片段，描述其中可能存在于生活中的痛点以充分调动用户读者情绪，随后选取产品能解决问题的点并加以详细刻画，巧妙向受众介绍了路虎的全地形反馈适应系统和定时温控功能，打通受众情绪与产品之间的通道，提高消费者卷入度。留言区有人写道“中国二十四节气是中国文人的文化财富，国家地理(即“中国国家地理”)和路虎推陈出新、做出精彩内容来，非常好，值得表扬”。

(4) 联合其他品牌做跨界营销。所谓品牌“跨界”(Crossover)是指“一个品牌与另一个跨行业或品类的品牌建立合作关系，使两者所代表的生活态度及审美方式相互融合，拓展各自的立体感和纵深感，从而产生协同作用”[23]。2018月12月3日，《中国国家地理》与小罐茶联合推出联名款台湾乌龙茶，在微信文章《中国台湾茶之美，你是否愿与我们一同探索？》中展示联名款茶叶的制作背景及过程，带用户领略台湾美景的同时普及茶知识。这正符合《中国国家地理》和小罐茶两个品牌的共同用户群体的需求。

当品牌自身的影响力不能达到营销效果时，跨界合作不失为一种强强联合、优势互补的选择方法。品牌跨界的核心是基于品牌共同拥有的用户群体，从合作品牌身上找到互补元素，形成粉丝人群的精准互补，通过双方微信等宣传渠道的双重传播达到品牌效应叠加的营销目的。

2 媒体融合背景下的科普期刊微信公众号运营策略

近年来，随着媒体融合挺进深水区，“两微一端”已然成为传统媒体的标配，开通微信公众平台的科普期刊数量越来越多。但从笔者截取的清博指数最新月数据来看，运营效果良好的科普期刊微信公众号所占比例并不高，进入全国微信公众号1000强的也只有“中国国家地理”(表3)。在表3中，WCI是指微信传播指数(WeChat Communication Index)。

表3 国内科普期刊微信公众号影响力月榜单(前20位)

注：统计时间范围2019-03-01—2019-03-31；数据来源清博大数据——清博指数。

真正实现媒体深度融合远非做好一个微信公众号那么简单，但如果连微信公众号都运营不好，媒体的深度融合也只是空谈。“中国国家地理”的成功运营可为科普期刊微信公众号提供以下参考和借鉴。

2.1 精准平台定位，体现特色与个性

作为现代市场营销或品牌管理学中频繁使用的概念，“定位”要解决“我是谁，我能做什么，我做给谁看”的问题。在信息内容极度丰富的新媒体平台上，定位模糊、不具特色的微信公众号无法引起更多用户的关注。科普期刊应综合分析其自身所处行业、期刊读者特点，进行准确的平台定位，办出特色。据《中国国家地理》官网的描述，《中国国家地理》的定位为“关注地理发现、出行理由和绿色生活，提供热点话题和科学谈资，满足高素质人群的阅读需求，是中产阶级家庭的安全读物”[23],而它的核心读者则是“受过高等教育，有较高的社会地位和影响力，有强烈的责任感和使命感的社会中坚力量，是有知识、有品位、有复古情怀的25岁以上的以男性为主的读者，注重生活质量的提升、富有人文情怀、积极参与国家软实力的建设”[24]。“中国国家地理”在既有期刊定位和受众定位的基础上将平台理念界定为“关注未知世界的新发现和新进展，追逐已知现象的再探索和再认识。讲述社会热点、难点、疑难话题的地理科学背景，用精准、精彩、精炼的图文语言为大众提供科学话题和谈资”(来自“中国国家地理”微信公众号的说明)，立足于期刊品牌效应，将刊物用户资源成功转移到微信公众号上，进一步通过菜单导航系统、内容选题、界面排版、广告营销等形成适合自身定位的特色化发展方向，增强微信公众号的辨识度。

2.2 以互联网思维运营用户，完善公众号平台服务

习近平总书记多次强调要强化互联网思维运用，推动融合发展。互联网思维的本质——创新、共享、智能，体现在微信公众号运营上就是要“以人为本”，最大限度地从用户角度出发，提高服务意识，增强用户黏性。

(1) 为用户提供简单实用、贴心别致的操作体验。在菜单功能设计上以“使用方式简便、核心功能强大、设计具有美感和可以实现跨屏互动为原则，培养用户的忠诚度”[25]。“中国国家地理”的菜单导航系统、交流系统及消息推送系统比较具有代表性，一级、二级菜单清晰准确，首页下方“推荐+”板块链接了《中国国家地理》官方App和《中国国家地理》官网，开通《中国国家地理》畅读微信小程序，一键链接《中国国家地理》及同集团下的《博物》《中华遗产》杂志，为用户跨平台操作提供多种便捷可达的信息接收途径。但“中国国家地理”的信息检索功能还不够完善，“号内搜索”功能的缺失不便于用户进行文章搜索；对自动回复和关键词回复重视不够，回复内容与问题不相关；没有开通“微社区”“论坛”等，用户与用户在公众号平台内无法进行互动。这些服务功能需要进一步完善。

(2) 重视用户生产内容。“尽可能地去发掘用户的潜能，以及用户参与创作的可能性，用户包括原来的读者、作者、编者，在这里是没有界限的，用户里面卧虎藏龙，通过微信交互性挖掘他们的创作能力，让用户跟用户之间实现内容满足和交流分享”[26]。

2.3 发挥传统媒体特长，持续产出高质量内容

相较于其他自媒体，科普期刊微信公众号普遍具有知识“硬核”，一方面要充分利用这一内容资源，保持强大的优质原创内容生产力，将期刊媒体的权威性优势体现出来，赢得用户信赖；另一方面要注意改变传统话语体系，使用符合新媒体平台传播规律和属性的沟通、表达方式。

(1) 打造高质量执行团队。《中国国家地理》编辑部和《中国国家地理》新媒体公司是各自独立的两套人马，微信等新媒体运营编辑与期刊编辑有不同的岗位职责要求。除具有地理专业背景、对《中国国家地理》杂志和品牌充分了解外，新媒体运营编辑还必须善于使用微信公众号新功能、新技巧，善于捕捉网络热点并与地理相结合，具有较强的传播和营销意识。近年来随着“博物君”(《中国国家地理》旗下杂志《博物》官方微博编辑)、“遗产娘”(《中国国家地理》旗下杂志《中华遗产》官方微信编辑)、“地理君”等形象脱颖而出并被广大用户接受和喜爱，越来越多的科普期刊意识到新媒体运营中复合型人才队伍打造的必要性。

(2) 精心策划选题。围绕社会热点，结合专业背景，围绕“实用性”(南方冬天供暖问题、中国最美户外小镇、飞机上没网络能干嘛等)、“知识性”(我国经济差异最大的地方、大地的形状、喜马拉雅的五条沟等)、“趣味性”(地理老师的经典技能、金庸小说里的武侠门派都在哪里、“地域黑”问题等)和“需求性”(互动过程中用户主动要求进行某些方面的内容创作)等进行选题。

(3) 用心编排文章内容。重视文章标题的作用，在对文章内容进行提炼的基础上抓痛点、贴热点，尝试各种用户易于接受的创作方法，使其生动简洁、抓人眼球，但要力避“标题党”；选择那些与用户工作生活紧密结合、具有科学性与趣味性、符合期刊自身特色且易于可视化的文字内容，配合生动有趣的图片和视频、H5等手段予以精心排版设计，对长篇原始文稿要进行二次编辑，多敲空行，段落尽量简洁明了、突出主题内容。

2.4 基于微信公众号平台特点，创新盈利模式

在商业模式上，我国科普期刊微信公众号目前处于盈利模式探索阶段，仅有少数微信公众号进行一系列平台商业价值“变现”尝试并从中获利，但从长远来看，提高科普期刊盈利能力是事关其生死存亡的大事。《中国国家地理》在微信媒体经营中积极探索科普期刊的跨媒体融合盈利方式，对我国科普期刊微信公众号运营具有重要的借鉴意义：(1)加强微信媒体的广告经营，根据期刊的行业特点，开发富有特色的广告形式；(2)充分利用期刊资源优势，进行各类特色活动招募，实现线上线下联合营销；(3)依据目标用户的需求、审美及知识经验，策划软性广告内容；(4)联合其他品牌做跨界营销。除此之外，科普期刊可以在媒体融合中继续探索新的盈利模式，如利用内容优势进军付费领域，紧扣市场和用户人群的需求提供定制内容和服务等。

2.5 跨平台分发，增强内容IP的传播力

“在传统媒体时代，传媒行业不同媒介形态之间的合作范围相对来说比较狭窄，但在新媒体时代，各个领域之间的边界已打破，原来互不往来、形态各异的媒体已经走到一起尝试多领域的跨界合作。”[27]2015年《中国国家地理》团队孵化出内容创业项目“地道风物”，并将其定位为“地理差异性内容专家”。与《中国国家地理》期刊展示经过复杂采编的“结果”——文章和照片不同，“地道风物”是要将探寻的“过程”呈现给更多人，项目团队走遍广西、湘西、黔东南等历史文化沉积带的15个省(自治区)的100多个县，进行不同主题的采编、拍摄、报道，推出“风物之旅”主题板块，展示探访全程。“风物之旅”的文字和视频内容除同步在“地道风物”微信公众号、微博外，也在一直播、二更、十点读书、荔枝FM等平台投放，并于2018年在抖音平台上开设官方账号“中国国家地理地道风物”，传播有关自然风光、人文历史、特色小吃、非遗传承人等信息，很快收获30余万粉丝和100多万个赞。

媒体趋势一直在改变，作为内容生产者，追随趋势是必然选择，也将创造出更多的媒体运营新思路。但媒体最应思考的依然是自身内容资源优势在哪里，以及如何围绕信息资源打造出独一无二的内容IP并在碎片化的传播环境中进行跨平台沟通整合。

3 结语

传统期刊与新媒体的融合己经成为趋势。虽然在国家政策扶持下媒体融合进程在加快，但要完成从简单形式相加到深度内容相融还有很长的路要走，微信公众号的运营是无论如何都绕不过去的一环。笔者以“中国国家地理”为例，总结其在优化微信公众号结构与功能、加强微信公众号内容建设、创新盈利模式、增强内容IP的跨平台传播能力4个方面的实践经验，为其他科普期刊微信公众号的运营提供参考。但我国科普期刊种类繁多、情况复杂，本研究的借鉴意义也难免覆盖面有限，且在科普微信公众号的大类之下，无论是民间组织创办的“果壳”还是中国科学技术协会推出的“科普中国”等也都各自具有值得研究之处。因此，进一步扩大研究样本、深入学习了解微信公众号运营方法和技术实现细节就成为本研究继续努力的方向，也希望借此能够抛砖引玉和更多学者同仁一起合力探讨，共同助力我国科普期刊在媒体融合背景之下的发展。