媒体融合下高校学报的微信公众号与网络运营现状和优化建议

■刘 钊

中南民族大学《中南民族大学学报(自然科学版)》编辑部，湖北省武汉市洪山区民族大道182号 430074

媒体融合( Media Convergence)的理念，沿袭“传播形态融合”这一概念来阐释“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”[1]，科技期刊是最新科学技术信息传播的重要载体，也是彰显我国科技发展水平的重要园地[2]。高校自然科学学报是我国国情下科技期刊的特色群体，它具有综合性强、读者较为小众等特点，为我国科学技术进步发挥了重要的作用[3-4]。随着媒体融合在传媒领域的不断深入发展，网络、微信等新媒体在科技期刊出版传播上便捷、高效、广泛、多样的优势也日益彰显，其多介质的表现形态和实时互动性，更能满足受众日益多元的阅读需求，也正在改变读者阅读和检索文献的习惯。通过微信用户可以订阅电子期刊，显著提高期刊的影响力、关注度和论文的引用率[5]；而随着受众逐渐习惯于通过微信公众号等数字出版平台获取所需要的科技期刊内容，大多数的高校科技期刊纷纷建立“纸刊+网络+新媒体”的三足鼎立、互为补充、相得益彰的传播方式。高校学报不仅发挥着校内科技成果展示和交流的窗口作用，正以知识内容为依托，充分利用新媒体、大数据等技术，对重点或普适性内容进行N次加工，以视频、多媒体、在线研讨、资讯订阅、定向推送、营造热门主题圈等新媒体范式，为读者、作者提供精准的知识服务[6]。

在有关高校学报的媒体融合研究中，赵蔚[7]总结高校学报在媒体融合上的3个发展阶段，并认为高校学报宜在内容选取和推送上适应受众需求，培养自己的特色读者群。韩璐[8]提出通过官方网站、微信、数据服务平台主页、移动客户端等载体来完善融媒体平台，以提高学报的数字化水平。柳莎丽[9]发现高校学报主要存在受制于体制、出版同质化、数字版权发行不利和编辑媒体融合意识淡薄等问题，胡英奎等[10]建议针对不同类型的信息选择适当的媒体形式，让媒体融合助力高校学术期刊的功能融合。熊瑛[11]从读者定制与推动服务、加强多媒体融合及提升学报内容的质量3个方面提出高校学报服务方式的创新发展模式。赵向斌[12]和张益嘉等[13]从编辑的职业素养、基本技能如信息处理能力、新媒体技能等角度对媒体融合下的高校学报编辑提出了更高的要求。钟秋波[14]认为未来的高校学术期刊出版是以互联网和多媒体为基础，从学者实际需求出发的集数字化、专业化和集约化于一体的超级媒体平台。

媒体融合带给高校学报的机遇和挑战与日俱增，可以说，前人的研究充分肯定了高校学报在媒体融合下创新发展的必要性和重要性，从不同的角度如媒体融合的不同形式、功能、平台构建、编辑技能、发展模式等进行了探讨。但以上的研究多为理论性研究，研究角度或较为单一，或问题分析不够深入，鲜有结合具体高校学报媒体融合的实际案例和践行情况进行深入浅出的探讨。如何发挥媒体融合在高校学报的内容整合和多元传播的优势，值得深入思考，因此，本研究以目前在媒体融合中应用较多的网络和微信平台为出发点，重点调研它们在我国高校学报自然科学版的设置和实践情况，细致地评析了微信和网络在高校自然科学学报中应用的现状、问题和发展趋势，以期充分发挥新媒体受众面大、传播及时便捷、精准定位受众等特点，更好地协助高校学报利用新媒体手段，为期刊用户提供优质的服务，扩大期刊的影响力，为实现高校学报在媒体融合背景下的创新性发展提供对策和建议。

1 样本与方法

笔者在清博数据网站(http:∥www.gsdata.cn/)输入检索词“学报”，检索到“浙大学报英文版”等447个公众号，但其中涵盖了如“小学生数学报”“文学报”“中国科学报”等科普类公众号，范围过大，不利于统计和遴选。再输入检索词“大学学报”，检索到如“河海大学学报哲学社会科学版”“中南大学学报医学版”等43个公众号，其中涵盖了不少社科类和医学类公众号，具有不同的学科属性。为使研究样本具有共同的自然综合研究属性和代表性，笔者输入检索词“学报自然科学版”和“学报自科版”，分别检索到25、2个微信公众号，合计27个公众号(表1)，基本涵盖了全国高校学报自然科学版开通的所有微信公众号，期刊的学科属于自然科学综合类。

表1 各大学学报自然科学版微信公众号

注：未标注预估粉丝的公众号代表通过网络未查询到结果。

2 高校学报自然科学版的微信平台调研及分析

2.1 调研学报的微信公众号菜单设置情况

笔者通过手机关注上述学报的微信公众号，逐一统计了不同高校学报微信公众号所设置的一级菜单及下设的相应二级菜单(表2)，由表2可知，几乎所有的公众号均设置了“在线期刊”“采编服务”“关于期刊”等一级菜单和“稿件查询”“最新发表”“投稿指南”等二级菜单。

表2 调研学报微信平台的菜单设置

2.2 调研学报的微信公众号内容分析

2.2.1 亮点采撷

期刊内容表现力较强的微信平台比如“佳木斯大学学报自然科学版”的微信平台别具一格，不仅通过“期刊在线”下设中国知网、万方和维普的链接，更重要的是：微信公众号里众多图文并茂的、有关研究的原创干货，比如“高颜值的学术型PPT是怎样炼成的”“努力只是科研的最低要求 研究生们得摆正心态”“研究生在撰写论文时需要明白的几件事”等[图1(a)]，这样的网红语言配上图片和文字，不仅吸引了读者的眼球，在某种程度上给投稿或准备投稿的研究生们传授了学术研究和论文写作的基本方法和经验，提高了读者对期刊内容的关注度。值得一提的是，“南华大学学报自然科学版”在设置了常规的“在线查询”“期刊内容”等之外，还将最新的优质论文全文及时发布到微信公众号[图1(b)]，方便手机端用户阅读，从而提高论文的传播效率。“华东理工大学学报自然科学版”在“推荐阅读”下设置了研究快报和研究论文，通过手机即可阅读论文的全文[图1(c)]。

图1 调研学报微信平台的内容推送 (a)图文并茂的科学研究信息干货;(b)含有图表的论文全文推送;(c)推荐阅读全文

微信平台不仅是传播期刊内容的平台，也是展示期刊品牌形象的窗口，是作者与读者进行交流互动的重要渠道。“东北大学学报自然科学版”区分了读者、作者和刊者，明晰了三者不同的关注侧重点，如设置了“作者微栏”“读者微栏”“学报微站”，尤其是其微网站的设立[图2(a)]，结合了手机用户利用网络资源的特点，将二者融为一体。“上海大学学报自然科学版”设置了“动态信息”的一级菜单，下设的二级菜单如“项目信息”里面含有上海市科技创新行动计划等项目征集信息[图2(b)]，“本刊动态”则涵盖了期刊所获荣誉、优秀读者评选结果等18条相关信息[图2(c)]。“华中科技大学学报自然科学版”在“联系我们”下设置了“编辑答疑”，为用户与编辑直接搭建了互动沟通的平台。

2.2.2 不足之处

事实上，无论学报自科版的微信平台从何种角度进行设置和区分，所涵盖的内容无外乎是提供给用户除网络之外链接期刊更加便捷的入口，但是部分期刊微信平台的建设缺乏后期维护。如调研的学报中仅有“长安大学学报自然科学版”和“华东理工大学学报自然科学版”在一级菜单中设置了带有导读性质的精品推荐或推荐阅读；“陕西师范大学学报自然科学版”仅设置了1个一级菜单“期刊资讯”，下面涵盖了“期刊简介、编委会、编辑介绍、值班时间”4个简单的二级目录。“西北大学学报自然科学版”虽设有“期刊简介、投稿链接、结构简介”3个一级菜单，但是二级菜单缺失。“河北大学学报自然科学版”“河南大学学报自然科学版”“延安大学学报自然科学版”中未见任何菜单目录，仅有一句欢迎词“你好，欢迎关注河北/延安大学学报自然科学版”和“欢迎关注河南大学学报(自然科学版)编辑部官方认证微信”等提示语，过于简单的微信栏目设置不利于期刊培育忠实的粉丝和提升期刊的影响力。

3 高校学报自然科学版的媒体融合综合分析

鉴于所调研的部分学报自然科学版的微信平台的建设有待完善和提高，笔者从表1的27个样本期刊微信公众号中选择了粉丝大于50的15个期刊微信公众号，统计其媒体融合的实践情况(表3)。

表3 部分大学学报自然科学版的媒体融合践行情况

续表

注：—表示没有查询到相应的数据内容或该功能暂时未能实现，检索时间为2019年1月29日。

分析表3调研结果，全部期刊的微信公众号均设置了论文的DOI(Digital Object Identifier)号，即数字对象唯一标识，DOI被喻为“互联网上的条形码”“科技论文的身份证”，通过它可以方便、可靠地链接到论文全文，保证了读者在网络环境下对数字化对象的准确提取。所有的调研期刊均设立了门户网站，但是只有26.67%的期刊网站服务功能比较完备，如“同济大学学报自然科学版”等既提供了论文撰写格式、PDF论文的全文下载，还呈现了HTML格式的论文，在超文本链接中融入了与论文相关的图表等资源，读者在网页上能轻松地根据论文提纲快速定位论文内容。60%的期刊则对期刊门户网站的重视程度不够，论文链接指向中国知网数据库，用户只能从中国知网上获得论文标题和摘要。

就微信平台而言，受期刊的学科综合性和内容严肃性制约，高校学报不可能拥有大众期刊那样高的微信传播指数和粉丝数(如人民日报微信传播指数为1760.12，拥有100010个活跃粉丝)，但是通过关注这些高校自然科学学报的微信公众号发现：学报文字内容缺少和图片、视频、音频的结合，版式设计比较单调，消息发布频率较低，很难以吸引用户的眼球，期刊论文总体阅读量和点赞量均不高。

4 优化建议

4.1 栏目设计个性化，加强平台的管理和运营

通过对学报的网站和微信平台的调研，不难发现网站和微信栏目基本呈现千刊一面，展现的形式非常单调；不少期刊的平台管理形同虚设，微信推送频率过低或者无更新，成了“僵尸号”[15]。例如微信的自定义菜单可以下设3个一级菜单和5个二级菜单，但是调研期刊均未开通15个自定义菜单，仅有40%的期刊栏目设置个数超过了10个，忽视了作为微信平台独有的信息扩充功能。每种学术期刊都有其自身的独特性，融合发展的策略和路径也不尽相同，重要的是，学术期刊不是大众媒体，其栏目设计的核心还是应该围绕其专业性或强势学科，在垂直学科领域进行精耕细作，通过专业化和个性化的内容，聚合同质人群，在与用户的互动中获得成长；同时细分受众的定位，充分运用数字化的传播形式和精心设计的栏目内容，比如重视浅阅读界面的美观实用性，及时推送消息，增强图文内容的独特性和新颖性，充分运营各种QQ群、微信群、微博、云盘、学术讲座视频等，培育粉丝对期刊的黏性，以提高学报的影响力，并增强母刊核心作者对期刊的忠实度。

4.2 强化新媒体的传播意识，提供多种增值服务

在网络或者微信平台上，论文的展示方式极大地影响用户对学术内容的理解，以及读者的阅读兴趣和阅读习惯[16]，所以，高校学报在保证学术质量的前提下，必须努力提升期刊论文的显示度，使学报获得更多传播和推荐分享。纵观调研的已建有微信公众号的学报自然科学版，虽然它们在大学学报类的数字化进程中处于较领先地位，但是，从新媒体的形态上看，全文PDF仍是主流的阅读模式，采用HTML阅读模式的学报不到30%[图3(a)]，而后者可以充分链接图形、动画、表格、声音、视频等，碎片化的阅读功能便于读者二次利用文献内容，还能与微信、App的平台进行对接，极大地提高读者阅读的便捷性，从而提高读者参与互动的积极性。而国外很多数据库如Elsevier平台很早就提供了全文HTML的阅读模式，论文各个章节之间的调转和参考文献的链接大幅度地提高了论文的传播效率。

在对学术内容的解构中，知识单元发生了裂变和重组，原有的内容信息在质量和效用上获得了增值。基于对数据的深度挖掘和链接、知识的模块化呈现、热点文章汇编、文献定制服务、定期邮件推送、继续教育活动等，这些基于用户的需求出发，借助自身丰富的学术资源和新媒体网络技术的开发方式，赋予了学术期刊更加多样多元的增值服务功能。

图3 在网站和微信上发布的HTML论文及相关链接信息 (a)同济大学学报自然科学版网站;(b)华东理工大学学报自然科学版微信公众号上的HTML格式论文

4.3 优选期刊内容，吸引读者眼球

总阅读数、总好看(点赞)数、微信传播指数、发布频率等都是期刊在微信公众平台上具有影响力的指标，从侧面反映了期刊隐形知识扩散的范围和效果，以及微信公众号应如何推送信息满足用户的需求[17]。

从调研的结果分析，80%的学报微信传播指数超过100，60%的学报粉丝数超过了500，但是文章的总阅读数和好看(点赞)数量不高，说明学报推送的内容需要精选和更新，同时固定推送的时间，提高推送频率。如“同济大学学报自科版”结合建筑学策划的纪念中国园林一代宗师专题栏目“陈从周：说园”，指导研究生如何正确地使用数据库的“SCI系列谈”，都既突出了学科的专业性和趣味性，吸引了在同一研究方向的作者、读者的关注，也增强了期刊的影响力和学报论文的传播效果。此外还应注重对母刊内容的二次加工和对母刊内容的多向延伸[18]，如“华东理工大学学报自然科学版”在微信上利用HTML格式导读文章[图3(b)]的同时，完全可以进行研究背景和作者介绍、亮点内容推荐等，使公众号或网站不仅延伸和传播了母刊的学术信息，还丰富了读者的阅读体验。

4.4 增强互动，营造刊者、读者、作者和审者的学术圈

传统的纸本期刊传播介质单一，读者信息获取渠道单向，而在媒体融合时代，网络、微信、App等的开发和应用，使用户获取和传播信息的方式更趋向于多元和多向。这时，无论是网站还是微信上的内容均不能完全满足用户对信息的需求，用户既需要对母刊内容加工后的开放资源，更需要在由刊者所营造的学术圈中进行互动交流，并获得新的信息形态和服务功能。这时期刊的微信或网络平台成为了刊者、作者、读者和审者可以随时进行信息对接和资源共享的学术圈，实现交互式的信息传播(图4)。在这个意义上，虽然大多数调研期刊在网站或微信上都设有“联系我们”或者“留言板”，但互动性不足，未能足够重视读者留言及作者疑问的回复和解答。期刊可以尝试建立与用户交流的微信群或QQ群，或者网络的论坛、贴吧等，甚至在每篇论文的后面附有留言和点赞的区域，更利于期刊在以作者为中心的学术圈内进行时空上的信息对接和专业化的知识融汇，在与用户的交流推介和传播中建立互动的学术社群。

图4 高校学报媒体融合的模式图

5 结语

学术期刊的门户网站和微信公众号已成为大学学报数字化的新平台和新名片，尤其是微信公众号开启了学报和用户之间人际化传播的新模式，网站和微信平台设置的完备性和科学性可作为期刊媒体融合程度的表征之一。本研究选择了27个高校学报自然科学版微信公众号，对其中的微信公众号一级和二级菜单的栏目设置、微信公众号传播内容、传播方式等进行了分析；并从中筛选了15个微信公众号粉丝大于50的期刊，从网站、微信传播情况、DOI号、论文呈现格式、全文OA等方面进行了调研，发现所有期刊均设有独立网站和DOI号，56%的期刊拥有活跃粉丝，48%的期刊发布信息较为及时，40%的期刊开设了OA功能，但其普遍存在微信或网络平台对母刊内容的二次加工不充分、发布不及时、与用户互动交流不充分等管理运营弱势。基于高校学报如何在媒体融合下借助网络、微信等新兴技术进行内容再生产，吸引用户的持久关注并实现期刊信息资源的最大限度传播，本研究提出了相应的对策，如：栏目设计呈个性化，提供多种增值服务；优选期刊内容，增强与用户的互动交流等对策和建议，以进一步结合内容生产、知识供给、推送和互动并行的新媒体传播思路，探索“期刊网络+新媒体(微信、手机App等)+服务”的媒体融合实践模式，为高校学报的媒体融合发展提供参考。如何利用新媒体平台扩大高校学报的传播面，及时组织最新学术议题的内容再生产，以及如何取得媒体融合下对新媒体用户最佳的服务效果，是本研究接下来的探讨重点。