出境游，中国消费者不再只是“买买买”

王莉莉

如今，随着中国人的旅游半径迅速扩大，他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。相对于过去的“买买买”，中国游客开始把更多的钱花在体验上。疯狂购物也许不再是中国人出境游的标签。

过“海外中国年”成新玩儿法

6人游旅行网的报告显示，2019年春节旅游消费变化明显。目的地分布上，东南亚和日本有明显增加，受经济环境以及国际环境影响，美国、加拿大占比明显下降，澳洲增幅也在放缓。从需求上看，消费决策周期开始提前，错峰比例也有明显提升，更多消费者选择春节假期提前一周或者错后一周出发，而且80后到90后亲子家庭旅行比例有所提升。

驴妈妈旅游网发布的一则春节出游总结报告中提到，今年春节出境游人次同比2018年增长三成。从出发日期来看，43%的游客选择错峰出游，从体验内容来看，国内方面，三亚、厦门、哈尔滨位居国内长线游热门目的地前三；境外方面，泰国、日本、中国香港位列出境游热门目的地前三。此外，在周边的特色酒店团圆过大年，也成为今年春节的热门之选。从客群来看，含有儿童的订单在春节订单中占比达到57%，亲子出游需求最为旺盛。从体验内容来看，文化类景区出游人次增长最为明显，同比去年增长超六成。

从目的地来看，泰国、日本、中国香港、新加坡、越南、印尼、毛里求斯、意大利、澳大利亚、法国成为春节出境游十大热门。其中，泰国落地签免费、日本多次签条件放宽，一二线城市家庭游客、多次出游游客从预订到出发时间，相比往年有大幅缩短。而部分小众目的地也颇受青睐，如到日本岩手县安比高原滑雪、爱媛县泡汤观光等。

同时，跨洲长途游过年的人越来越多，去英国、俄罗斯、欧洲各国过春节的同比增长最高，均超过60%。长线出游中，受反季节避寒、亲子游学等影响，澳大利亚、新西兰等地增幅较大。西班牙、丹麦等传统目的地国家纷纷举办各种丰富的活动，如西班牙马德里中国庙会、专场音乐会等；丹麦哥本哈根商业街举办“福”字购物节活动，分发红包等，也给“海外中国年”增加了不少卖点。

春节期间（初一到初三），境外移动支付的增长态势不减，60后境外游消费人数增长最多，和去年同期相比，同比增长近130%。上海、北京、广州、深圳、杭州、武汉、成都、南京、重庆、苏州是2019年春节境外消费最多的十大城市。

数据显示，三四线城市在境外游消费中升级显著。全国人均境外消费增长最快的城市是舟山，为55%；其次是潍坊，近50%；增幅超过40%的其他3个城市分别是：连云港（44%）、金华（43%）、吉林（40%），增长速度要超过北上广，北京、上海、广州3个一线城市的境外人均消费增长率分别是27%、30%和24%。

更注重个性体验

奥纬咨询公司（Oliver Wyman）近日发布的中国出境旅游报告显示，中国消费者不再只是热衷于购物。相反地，他们对观光、娱乐和餐饮的兴趣增加。玩得更精、更好成为趋势，飞猪目的地玩乐商品的预订增长迅猛，境外导览、旅拍、美食、SPA等商品预订增长近500%。

该调查显示，2018年中国游客的购物支出占旅游总预算的比例为32%，低于2016年的41%。

报告也引述一份近期对2000名中国境外游客的调查称，中国游客的人均购物支出也从2016年的8000元降至5800元。据统计，只有不到一半的受访者认为，购物是他们出国旅游的三大原因之一，是这项调查开始以来的首次。

据日本旅游界人士介绍，近两年中国游客对日本越来越了解，行程从购物为主转向体验为主，需求越来越个性化，游客文明素质也明显提升。不过，大量游客到来也令日本旅游和服务相关业界的接纳能力经受考验，价格战和导游人手不足等问题让不少旅行社捉襟见肘，甚至陷于苦境。

据日本政府观光局（JNTO）最新数据，2018年到日本旅游的外国游客约为3119万人次，其中中国游客超过838万人次，占总体比例超过27%，同比增长13.9%。在日本从事翻译和导游工作20余年、持有日本政府认证导游资格的石小宁说，如果说前些年赴日旅游还是一件新奇事，近两年则很多人已经成为“回头客”。如果说前几年中国人的日本旅游还以购物为主，近两年则转向个性化观光、体验。

在日本经营巴士和旅游公司的原田为日本国内多家大旅行社提供客运巴士服务，也与中国国内的多个旅行网站合作。石小宁表示，通过这些网站向他们咨询旅行线路的客人在增加。据她介绍，“很多年轻人对漫画感兴趣，要求去一些漫画里提到的地方、参观漫画形象的展览等等，有的还已经在网上订好票，只需要我们安排交通和宾馆。比如宫崎骏的吉卜力美术馆，据说大部分票都被中国人预订走了，跟柯南相关的鸟取县也比较热门，还有一些客人要求去的地方是我们之前都不知道的。”

“国人对日本越来越了解，来旅游也看得越来越细致，不再是乐此不疲地购物、代购或者低头玩手机。”石小宁说。

奥纬咨询（Oliver Wyman）合伙人亨特威廉姆斯（Hunter Williams）表示，相比之下，餐饮、观光和娱乐在旅行预算中所占的份额增加了。“中国更加开放，愿意尝试本土经验……中国的变化太快了，企业需要为这些变化做好准备。”他说。

移动支付受欢迎

在出境游过程中，使用移动支付也是中国游客热衷的新方式，此前，尼尔森与支付宝联合发布的《2018年中国移动支付境外旅游市场发展与趋势白皮书》就显示，中国出境游客使用移动支付的交易占总交易量的32%，首次超过了现金支付。超过2/3的中国游客表示，2018年他们曾使用智能手机在海外完成支付。在参与调查的商家中，有56%反馈称，在接受支付宝付款后，销售额出现了提升。在接受调查的商户中，56%的人表示，使用支付宝后，他们的销售额有所提高。

在日本街头，随处可见拎着购物袋的中国游客，预计2019年还将有400万中国游客前往日本。

近日，腾讯旗下的微信支付还与法国巴诗威百货（Le BHV Marais）合作，在当地推出了移动支付服务，并在春节期间开设了一家快闪店。

中国旅游预订网站携程网预计，今年2月的第一个完整星期将有700万中国人出国旅游。中国文化和旅游部表示，2018年中国出境旅游人数约为1.48亿人次，同比增长13%以上。

在奥纬咨询的调查中，2/3的受访者表示，他们使用携程预订机票和酒店，比2017年上升了近20%。阿里巴巴旗下的飞猪旅行排名第二，总部位于北京的去哪儿网排名第三。

以日本为例，为了承载中国的购买力，日本商家也是絞尽脑汁，使出浑身解数。如今日本的旅游景点、商场、餐饮业大部分都导入银联卡，支付宝、微信等移动支付也越来越多地见诸各地。但相对于这些“硬件”，“软件”滞后更加明显，旅游相关的服务业界仍然面临接纳能力有限，外语人才、导游人才短缺等问题。