乡村传播中信息组织模式研究

尚 勇

（西安培华学院，陕西 西安 710125）

目前，我国关于乡村传播的研究文献相对较少，尤其是乡村传播中的组织传播研究文献几乎没有。郑亮等指出，农村涉农政策通过大众传播模式能快速传达出去，但是由于农民的知识水平有限，不能对传播的信息进行深入理解，村民会议、宣讲会等组织传播方式更便于农民理解政策信息［1］。布玛丽亚木·买买提指出，在广大的农村地区加强宣传，用好贴近民众生活的各种组织传播形式，将国家有关的信息在农村进行有效共享与传播，可增强农民的公民意识和国家认同感［2］。杨洪伟等指出，农业信息化是我国农业全面发展的必然趋势，加强农业信息传播就需要创新农业信息化服务体系，政府加强信息组织建设，促进农业信息化建设［3］。通过阅读大量的文献发展，乡村传播中信息组织发挥的作用很大。但是，新时代乡村信息传播环境发生了很大变化，因此，乡村传播中需要加快信息组织模式的创新。

1 乡村传播中信息组织发展现状

在互联网时代，在广大的农村地区，村民获取信息的渠道和途径日益多元化，包括广播、电视、互联网/手机、报刊书籍、村民大会/宣讲会、宣传单页和农机站等。大众传播的覆盖面比较广，网络化传播方式逐渐在发挥作用，乡村组织传播效率高，组织传播的对象比较固定，乡村组织传播方式主要表现在村民会议、政策宣讲会、村务公开栏等，这些方便了农民理解政策信息。

2 乡村传播中信息组织发展存在的问题

在乡村传播中，信息组织传播存在一定的问题，如传播对象范围狭小，少量农民获取信息；传播的内容主观性强，不能与农民的信息需求相匹配；传播方式单一，农民参与的积极性较低等［4］。

2.1 传播对象范围狭小，少量农民获取信息

在乡村传播中，传播推广的对象主要是示范积极农户及少量一般农民，其他农民并不能知道传播推广的一些内容，甚至有些农民根本不参加，即使获得了一些推广信息，也不能形成系统的知识体系。

2.2 传播的内容主观性强，不能与农民的信息需求相匹配

在乡村传播中，主要由政府部门和推广部门来确定传播的内容。相关部门进行传播推广的时候，缺乏对于农民信息需求的深入调研，推广的内容与农民的实际需求差距较大，难以满足农民的真实信息需求，不能达到预期的组织传播效果。

2.3 传播方式单一，农民参与的积极性较低

在乡村传播中，信息传播方式比较单一，政府在信息传播中占据主导地位，主要通过一些技术专家、民间组织来推广涉农信息、传播农业技术。农民存在被动性参与现象，在乡村传播的组织传播中农民参与的主动性和积极性较低。

3 乡村传播中信息组织模式构建的影响因素

组织传播是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为［5］。乡村传播中的信息组织模式是发挥基层组织在信息传播中的作用，要想更好地实现乡村传播的组织传播效果，就需要建立乡村传播组织的话语体系和特有的符号系统，这些都受到各类因素的影响，主要包括信息总量、乡村传播的参与者、应用的传播媒介、农民的媒介素养等［6］。

3.1 信息总量

在乡村传播中，所选择的信息传播模式受到信息总量的影响。组织传播面向的对象范围不能太广，组织传播信息总量需要保持适当性，组织传播的信息质量要保持稳定性和适量性。如果传播信息总量超出沟通负荷，则达不到信息传播的效果，影响组织传播的效率。

3.2 乡村传播的参与者

乡村传播涉及的参与者众多，主要分为外部参与者和内部参与者。外部参与者主要包括政府工作人员、农业技术人员、推广发展人员等，内部参与者主要包括广大的农民、农业带头人、少量的农村有影响力的意见领袖等，他们对于组织传播都有不同程度的影响。

3.3 应用的传播媒介

在新时代，广大的农村地区的生产变革、农民意识观念的转变，都与应用的传播媒介的发展有着重要的关联性。对于乡村传播中的组织传播，如果不借助新媒介，将会产生乡村传播内容少、媒介接触形式单一、信息利用效率低等问题。而要加强乡村传播中信息组织模式的构建，就需要提高农村传播媒介的利用效率。

3.4 农民的媒介素养

媒介素养，是指公民对媒体进行社会性、批判性的分析、评论并加以使用，以达到社会沟通、实现预期目标的能力［7］。简单地说，媒介素养指的是受众获取信息、使用信息及解读理解信息的能力。在乡村传播中，传播受众的整体媒介素养偏低，对乡村传播的组织信息资源不能进行有效利用，信息接触动机比较单一，缺乏与组织传播的互动性，信息接收存在很强的被动性，缺乏与媒介的互动［8］。

4 乡村传播中信息组织模式的构建路径

随着时代的变迁、农村社会的发展，乡村传播中信息组织模式的构建需要与时俱进，建立多种媒介融合的组织传播模式，建立自组织科学传播模式，提高组织传播信息的质量等。

4.1 建立多种媒介融合的组织传播模式

在新时期，农村传播受众媒介的接触规模发生了变化，从高到低依次是手机、电视媒体、网络、广播、图书报刊。传统媒体，如电视、广播、书刊报刊，在乡村传播中占据重要的主导地位，但其曾强有力的主导地位已经受到一定程度的威胁。手机以势不可当的领先优势位居第一，而电脑网络的使用率也以绝对优势远远高于广播和图书报刊。网络和手机等新兴媒介已经渗透到了农民的生活中，悄然改变着乡村原有的媒介生态，成为农村居民获取信息的主要途径之一。在乡村传播中，建立多种媒介融合的组织传播模式，要培育农民的媒介意识，增强农民的自我学习能力，帮助农民学会在手机上或者电脑上收发邮件、获取信息、分享资源，提高农民的信息辨别能力，从而增强农民对于信息获取的主动性、积极性和创造性。

4.2 建立自组织科学传播模式

在网络环境下，在乡村传播中需要构建多元化的科学传播主体，鼓励农村传播媒介素养较高的人才，通过主体自组织传播有价值的科学内容，通过点对点的传播激发更多的主动的传播受众，进而形成传播受众的学习自组织，具体见图1。

图1 网络环境下自组织科学传播模式

4.3 提高组织传播信息的质量

在乡村传播中，农村传播受众需要的是实在的、实惠的、贴近生活的信息，因此，乡村组织传播的信息要“接地气”，能为广大农民服务。政府及推广部门等要整合、严格筛选与农业、农村、农民有关的信息。了解不同的农村地区传播受众内部结构的细分，清楚各个层次对信息的不同需求，再根据需求把整合好的信息进行有效分类，有针对性地满足不同身份、不同职业、不同文化程度受众的潜在需求，提高乡村传播中组织传播信息的质量。

5 结语

以农民的信息需求为导向，合理地融合新媒介，加强乡村传播信息组织模式构建，不断优化乡村传播模式，不断优化乡村传播内容，更好地传播农业科技信息、市场信息，传播农村文化记忆，发挥乡村传播对于乡村发展和社会变迁中的作用，能促进农村经济发展，提升农业产业化发展水平。