基于供给侧改革视角的马拉松赛事营销策略研究

熊锐

摘  要：本文以滁州马拉松赛事营销为主线，采用文献资料法、案例分析法、逻辑推理法，从供给侧改革的视角出发，对滁州马拉松赛事营销策略进行分析，分析发现：当前滁州马拉松赛事体系已初步形成，但在赛事营销过程中仍存在资金收入渠道单一，定价体系不完善，实物呈现体验差等诸多问题。最后得出：目前滁州市马拉松赛事在发展初期，已初步形成赛事体系，但在营销策略的制定和实施上，还有待提高。此外，资金不足是限制当前赛事发展的主要原因。

关键词：供给侧改革  马拉松赛事营销  创新  滁州市马拉松

中图分类号：G8                                     文献标识码：A                       文章编号：2095-2813（2019）04（b）-0180-02

2015年，习近平总书记首次在中央财经会议上提出了“供给侧结构性改革”，强调我国在进行扩大总需求的过程中，要以供给侧结构性改革为重点，以供给体系质量和效率的提高为原则，为我国的经济增长不断的增加动力和活力。而对于我国体育产业来说，这个名词的提出，使得体育赛事营销的供给侧改革就逐步显现得非常迫切和必要。在当前供给侧改革的大背景下，原有的马拉松赛事营销策略将与时代相脱节，难以满足当前民众对马拉松赛事的需求。因此本文以滁州市马拉松赛事营销为对象，具有一定的典范意义。

1  研究对象与方法

1.1 研究对象

以滁州市马拉松赛事营销为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

搜集大量有关体育赛事营销和供给侧改革理论相关文献资料，从而滁州马拉松赛事营销策略进行分析，再对近几年有关滁州马拉松赛事营销创新研究成果和进展进行系统全面的叙述和评论。

1.2.2 案例分析法

主要以2016滁州国际半程马拉松赛事营销为研究案例，分析本次大赛的营销策略，再进而概括和归纳，从供给侧改革的视角对滁州马拉松赛事提出可参考的建议。

1.2.3 逻辑推理法

结合搜集到的文献资料等相关数据资料，再经过归纳分析等综合方法总结出滁州马拉松赛事营销中存在的问题，并结合供给侧改革理论提出解决办法和发展建议，旨在为促进马拉松赛事的可持续发展提供理论据。

2  研究结果与分析

2.1 滁州马拉松赛事产品策略与分析

体育赛事的核心主要有竞赛表演服务以及伴随而来的一些有形资产和衍生产品。因此本文将主要探讨滁州市马拉松赛事的无形产品，结合实地调查研究，当前滁州市马拉松赛事产品主要包括竞赛服务与赛事赞助权。

2.1.1 滁州马拉松赛事竞赛服务

滁州市半程马拉松赛事设有半程马拉松、10公里跑、5公里跑等项目。作为赛事的供给侧的赛事组委会，其在竞争的早期阶段，比赛的产品设置比较合理，也符合赛事主题。

2017是首届山地马拉松赛，项目设置单一，赛事营销涉及的人群非常狭窄，而在2018年的南谯大柳山地马拉松赛中，赛事的主办方采用了差异化产品战略，设置了24公里团队协作赛和10公里个人欢乐跑。从供给侧改革的视角来看，滁州马拉松赛事项目的多元化反映了滁州市人民政府以及滁州马拉松赛事的组委会们抓住了当前体育赛事改革的契机，及时的根据市场的形式，针对不同跑友的需求，设置了丰富的比赛项目，使得竞赛产品表现形式更加多元化，也为广大消费者提供了更多选择的机会。

2.1.2 滁州马拉松赛事赞助权

2016滁州马拉松基本上已经初步形成了赞助体系，划分了赞助级别，并明确了各级别赞助商的赞助权益。在资金方面，2016滁州国际半程马拉松吸引了盼盼食品、六个核桃、徽商银行、中国电信等数十家赞助合作伙伴。为本次比赛的顺利完成提供了资金的灌注。但是从滁州马拉松赛事的供给侧来看，滁州马拉松赛事的资金收入渠道还较为单一，很多社会资本不愿意投入到体育行业中，其经费大多是由政府资助，企业赞助部分十分有限。因此多拓宽赛事资金来路，实现“两条腿走路”是未来滁州马拉松赛事需要改革的重点。

2.2 滁州马拉松赛事价格策略与分析

表1说明了2016滁州国际半程马拉松比赛中报名费用的价格。

相比国内知名马拉松赛事的定价标准，滁州马拉松远远超出了同类赛事的收费标准。

对于滁州马拉松赛事来说，主要涉及报名费用以及赞助价格这两个方面。在笔者查阅有关文献资料的过程中了解到，在2016年滁州国际半程马拉松制定报名收费标准过程中，一开始参照当前国内五大城市马拉松赛事的标准进行收取，价格略高于四线城市举办马拉松的收费标准，导致了广大跑友及社会团体的报名积极性不高，后来价格微微下调，使得报名人数有所改善，但还是没有达到预期的报名人数，最后组委会只好联系企事业单位、高校、社会运动协会等分担名额。这充分说明赛事组织者没有做好市场调研，也是初期社会报名积极性不高的主要原因。

2.3 滁州马拉松赛事实物呈现策略与分析

2.3.1 赛道环境

在2016年滁州国际半程马拉松中，以半程马拉松的赛道路线最能体现滁州特色。赛道起始点为滁州市政府南广场，途经琅琊西路、琅琊古道、琅琊山北大门、深秀湖等著名景观。赛道环境优美，能够充分地体现出滁州这座“亭城”的独特魅力。同時在赛道中设置多个功能区，有力的维护了比赛的现场秩序。

2.3.2 物质反馈

在实物呈现方面，2016年滁州国际半程马拉松赛事组非常注重人文关怀组委会为每位参赛选手印发了参赛指南， 介绍比赛路线、运动知识; 并在赛道标志、竞赛物品的供应、证书发放等方面提供更加人性化的服务。在参赛之余，还积极安排参赛人员及其家属游览滁州著名景观，紧紧地抓住了消费者的心理，提供了很好的消费体验。但是，在整个赛事运行过程中，还有一些细节处理不当，给参赛者留下了不好的印象。例如比赛报名点少，比赛当天发枪不准时，折返点标记不醒目等等。

3  结论与建议

3.1 结论

（1）当前滁州马拉松赛事已经形成一定的办赛规模，各种类型如半程马拉松、山地马拉松、越野跑等共同构成了滁州马拉松赛事。赛事运作也有相对稳定的经济来源和运转方式。

（2）通过营销组合分析，在产品策略上，滁州市马拉松采用了差异化产品战略，但整体产品质量还有待提高;在价格策略上，滁州市马拉松赛事定价时参考国内其他品牌赛事，还没能形成完整的定价体系;在实物呈现策略上，滁州市马拉松将以无形服务的马拉松赛事进一步有形化，赛事细节处理以及科技化水平还有待提高。

（3）在滁州市马拉松发展的初期，资金渠道单一是当前限制赛事发展的主要原因，而这又与滁州马拉松赛事的赛事质量息息相关。

3.2 建议

（1）首先应紧抓供给侧改革良好契机，建立并完善专门的马拉松赛事机制，赛事的主办方要与承办公司进一步明确各自的管理职能，协调好赛事主办方与承办公司之间的关系，形成稳定的赛事运营机制，为赛事的发展提供稳定机构的保障。

（2）其次在体育产业供给侧调整战略下，滁州市政府要想打造滁州市品牌赛事，就必须要找准滁州市马拉松赛事的定位，做好滁州马拉松赛事的长远规划。

（3）最后还应加强滁州马拉松赛事信息数据建设。在赛事运行过程中，对赛事的各类数据进行系统管理。定期与不定期的搜集如今国内品牌马拉松赛事的数据，并建立滁州马拉松赛事数据库，为滁州市马拉的长远发展提供数据保障。

参考文献

[1] 张晗.如何定义马拉松营销[J].公关世界，2016（12）：82-85.

[2] 张贵敏.体育市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2013.

[3] 方曙光.对我国当前体育社会问题的初探[D].武汉：华中師范大学，2002.