优衣库漫画IP系列营销策略简析

周洪源

[摘要]优衣库作为一家来自日本的快销服装品牌，在近两年推出了众多销售火爆的T恤联名款，这使得优衣库UT系列逐渐成为了优衣库旗下人气最高、销量最大的系列之一。本文旨在通过2018年优衣库的联名营销案例，分析新媒体环境下，快时尚品牌巨头优衣库在与漫画IP跨界合作营销中的表现以及它的成功之道，并得出相应的结论和建议。

[关键词]优衣库 漫画IP 跨界营销

1引言

2018年上半年最火的IP非“小猪佩奇”莫属。优衣库借势与小猪佩奇推出了联名童装，一经发布就受到了广大社会人的热烈关注，纷纷要求优衣库出成人款。18年的中旬它推出了少年Jump的联名短袖，引发了一波抢购热潮。在双十一期间，优衣库又拿下了天猫销售的榜首，它与芝麻街的联名款又引爆了燃点。

快时尚品牌优衣库与知名设计的不断合作推出新系列产品，这些跨界合作系列产品将商品、热点、艺术和情怀完美融合，上演了一波又一波的销售高潮。然而，优衣库的成功只是凭借优秀的跨界合作吗？在新媒体环境下，显然光有优质的产品是不够的，优衣库的成功原因是在于它进行了有效的营销。因此，本文通过优衣库跨界案例对其营销策略进行分析。

2优衣库简介

优衣库（Uniqlo）是株式会社迅销旗下的品牌，是一家地道的日本企业。在快时尚领域，它合作的企业不在少数。近几年，优衣库也尝试与更多实力强劲的品牌进行跨界合作，先后包括迪士尼、乐高、Jump等，其中UT系列的联名是最多的，每个系列都十分受欢迎。如今的UT甚至已经不再只是一种T恤，而是成为了一种颇受年轻人欢迎的文化生活方式。

3优衣库跨界营销策略分析

首先，新媒体传播平台的日益多样化给营销带来了机遇。微博的兴起就是传播方式变更的体现。传统的传播方式是金字塔型的，从上到下，而微博的出现推动了自媒体时代的到来，使得人人都是信息源，如今的微博以及一些新晋的媒介平台已然成为众多大品牌进行营销的战场。

其次，跨界合作的前提是基于粉丝的认同感。优衣库作为日本本土品牌，选择与本土动漫IP合作，丝毫没有违和感。而粉丝认同感，则来自于人类共同的情感。无论是《少年周刊Jump》里的《灌篮高手》《海贼王》等动漫，都是具有庞大粉丝基础，同时也是很多人心中不可磨灭的经典。小猪佩奇也在当时具有很强的话题性以及全民性。

除了lP影响力之外，如何与粉丝实现全面互动并促进销售转化才是营销的关键所在。优衣库在正式发售前提前铺垫，从线上到线下开展了一系列的营销造势活动。

3.1借势营销和微博话题推广

借势营销也叫作蹭热点，是目前很常见的一种营销方式。这种方式的优势在于成本较低并且可以迅速发酵话题，节省了前期的铺陈预热所耗费的各种成本。小猪佩奇在当时已然成为网红和热点话题。“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”成为2018年上半年最流行语，这种带有戏谑和玩笑形式的风格有一种恶搞形式的反差萌，各种小猪佩奇的表情包被广泛运用，小猪佩奇在当时中国有非常广泛的年轻人群众基础，被广大年轻人喜爱和推崇。

优衣库作为一个深谙网络营销策略的企业抓住了这次商机，推出了小猪佩奇婴幼儿服装。优衣库的推广方式也很特别，它在官方置顶微博中，以“小猪佩奇穿上身，——”为主题，邀请粉丝们在留言区对暗号，通过网友层出不穷的搞笑评论达到营销预热的目的。优衣库在即将推出JUMP系列的时候，也通过官微发起投票活动，既是一场营销预热，同时也借助投票数据，为后端定制生产提供参考。

3.2KOL在微博营销中的力量

KOL的全称是关键意见领袖（Key Opinion Leader），这是一个营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL通常是某行业或领域内的权威人士，在信息传播中，他们不依赖其自身活跃度，也容易被承认和识别出来。

优衣库在跨界营销中经常使用微博KOL常规投放。在微博上，优衣库选择过软妹树洞君、思想聚焦、趣味贩卖机等一大批微博大V进行传播。从官方的投放来看，并没有大手笔矩阵式投放，更在意KOL的性价比。总体来说，投放策略比较克制，但仍然产生了不错的效果。

优衣库在宣传JUMP联名款的时候还利用了明星带货，这指的是明星对某一商品有意无意助销，会发生粉丝们抢购，甚而引发大面积流行、热销的情形。在“粉丝经济”火热的当下，依靠明星带货是品牌方惯用的营销手段。优衣库与当红小生刘吴然合作，引发粉丝疯狂追捧和购买。

3.3以IP为支撑的跨界情怀营销

优衣库与《周刊少年Jump》推出的联名款T恤，自2018年4月23日在官方旗舰店开卖就瞬间售罄，线下多家门店人满为患，爆款产品也处于断货状态。这么多人抢购UT的原因是优质的跨界IP和漫画情怀。优衣库选择合作的IP都是具有超强粉丝基础，加之品牌跨界是新鲜的审美碰撞，更是紧抓了用户的喜好。不同的品牌和版权有不同的受众人群，二者的结合不但能扩大彼此的受众人群，还能提升品牌溢价，促进新的利益增长点。

优衣库的营销处处可以看到“情怀”的痕迹。在过去，商家都是靠产品实用制胜，然而在如今产品同质化严重的情感消费时代，消费者购买产品并不只看中产品质量和价格，而多了情感上的需求与满足，愿意为情怀买单。优质IP、情怀唤起加之不错的品质是优衣库跨界营销屡屡成功的重要因素。

4总结

随着一批基于微博与微信的漫画IP崛起，无论是通过挖掘优质创意内容还是借助IP的影响力，越来越多的品牌方开始选择与漫画IP进行合作或是联合营销。不过，市场营销推广是一个持续性的工程，品牌如何在漫画IP跨界营销这条道路上走出自己的特色风格，如何与品牌形象和产品推广形成足夠的契合点，还需要更多的探索和尝试。