传统色彩元素在现代包装设计中的渗透

赵世杰

摘 要：在当今的商品经济时代，将传统色彩元素与现代包装设计相结合，有利于传承我国的传统文化，形成中国风格的现代化包装，提高我国包装产业在消费者中的民族认同感。文章通过归纳和例证的方法来对中国的传统色彩在现代包装设计中的渗透进行全面的分析和总结，其目的在于借助传统色彩的魅力，使我国的包装设计更具本土民族的风采和个性，在世界商品包装文化中独树一帜。

关键词：传统色彩;包装设计;民族性;商业性

梁一儒老师在《民族审美心理学概论》中提到的：“色彩文化是民族文化中最突出醒目的部分。”传统色彩观奠定了现代色彩设计的基础，传统色彩的阴阳五行相生相克，表达人们趋利避害、求吉求福的心理，现代的色彩设计心理是对传统色彩观的继承和发展。当今世界各国文化交流甚为活跃，开阔了人们的视野，现代人突破了传统色彩的等级观念，迈向了更为缤纷的色彩设计世界。

一、传统色彩的形成和发展

我们的先民很早就将色彩与文化情感观念相结合，与其他万物联系，作为一种象征意义赋予万物新的作用。色彩的象征性一直影响着人们的生活，是人对事物价值认知的第一反应，对大自然的物换星移、日月交替等现象人们最开始就是用色彩对其进行描述以及赋予它某种含义，于是便有了五种基本颜色也就是正色：“青，生也，象征物生时之色;赤，赫也，太阳之色也;黄，晃也，晃晃日光之色也;白，启也，如冰启时之色也;黑，晦也，如晦冥之色也。”这五种基本的颜色与先民们的生产和生活有着密切的关系，并含有吉祥幸福的意义，所以被称为五种正色。五种正色形成，人们开始赋予其具体的象征意义，因此便有了阴阳五行说。

周代人们就已经开始发现和应用五色两两相配的原理了，但是还不够成熟，到了汉代，随着“色彩理论”的迅速发展，“五行色彩体系”才得以建立。这时，色彩已经不仅是视觉上的感受，而是被当为一种理性的逻辑推理认知形式，通过色彩的视觉认知从而转化为对人的内心活动的反思。色彩逐渐成为人们主观的意志和表达，其具有了特殊的意义和文化象征，这也是中国色彩发展史的一大进步，最终形成的“五色五行体系”在时间上早于西方约一千年。在中国的传统文化中，色彩象征着吉祥富贵、幸福安康、生老病死等含义，人们用它来表达情感，显示自己的身份地位，并且也体现在很多的艺术创作中，从而一直影响着今天人们的审美。

二、现代包装设计中传统色彩的特性

色彩通过视觉传达到心理和情感，作用于人的精神情感世界。美国美学家鲁道夫·阿恩海姆曾说：“色彩能够有力地表达情感，这一事实是没有争论的。”色彩的应用在包装设计中占据着重要地位，色彩的效果能够引起消费者的购买欲，达到生产者卖出商品的目的。在现代包装设计的色彩应用中，色彩的共性与特性要相互依存，相互结合。

（一）商业性

商业色彩一方面具有商业的性质，另一方面又具有能满足人们追求艺术美感的需求的艺术特性。在商品文化日益丰富的今天，很多商家利用色彩的视觉度来促销。在制作包装的过程中，设计者需要抓住包装设计中色彩的运用，如百事可乐的包装利用经典蓝色和局部红色点缀，虽然设计简单却能吸引消费者的注意。传统色彩元素也同样具有商业性，它在包装设计中的应用所蕴含的文化风格和象征意义赋予了商业包装设计一种传统文化气息，这在中国当今很多包装设计中都有所体现。传统色彩随着时代的更替，商业价值也在不断充实，格罗皮尔斯曾说：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断前进。”传统色彩的商业性就是不断推动人们前进的动力，也是包装设计中非常重视的特性之一，它同传统色彩元素的时尚性和民族性一样，都是传统色彩元素在包装设计中应用所必须考虑的要素。

（二）时尚性

传统色彩元素也具有时尚性，不同时期的包装在色彩的应用上有不同的效果，同一时期的各种商品在包装设计上都有着流行的色彩风格，时尚流行的色彩为包装设计师们提供参考信息，是世界商品文化传播的讯息。当人们对某种色彩风格的认知达到了普遍和一般化后，未免会对此产生厌倦感，这就促使设计者们再寻求新的个性化的刺激的色彩风格，然后经过人们的各种模仿达到时尚流行的效果。传统色彩元素的时尚性在包装设计中的应用集中体现为对比强烈的传统色彩的使用，其机理更接近于大自然，整体感觉更加精致。近年来，我国食品包装在民族性和时代性相结合方面，做了很多工作，创造了不少人们喜爱的成功之作，它们对传统色彩的时尚性都很重视。传统色彩元素的时尚性有其产生的随机和偶然性，我们的包装设计师必须时刻关注设计对象所处的时代色彩趋向，利用传统色彩的经典的时尚性使其包装的形象在市场中受到瞩目，使传统色彩元素的时尚性成为包装设计的文化体现。

（三）民族性

传统色彩就是中国人对色彩持有的观念，这一观念取决于民族性，彭德在《中国美术史》中提到：“中国历史上，对色彩的应用首先是通过宫廷中第一流的匠人，他们根据礼教的规范将色彩的应用形成定式，然后自上而下地普及到民间，民间的色彩应用同样根据礼教规范对不同对象相应着色。所以对色彩的感知也逐渐形成了一种中国人自己的对色彩感知应用的固定模式，虽然经过各种历史的磨难，但是这种集体的固定模式至今仍未中断。”因此传统色彩元素的民族性在包装设计上的应用是最重要的，而且不同的色彩给人的心理产生的效果是千变万化非常复杂的，它根据时代、地域、个人认知的不同而产生差异。各个民族由于历史社会背景、地域人情、风俗习惯等不同，对色彩的感觉也不同，形成了不同的色彩习俗，因此传统色彩的固有属性就是民族性。例如：在我国红色为吉色，婚嫁礼服为红色，过年时家家贴的对联、窗花，放的鞭炮也都是红色;白色则多用在丧礼上;黑色多为正式的场合所用;黄色是我国古代皇帝所用，代表神圣、威严等，如今多用于食品包装中，因为其容易引起人的食欲;等等。另外，许多民族在色彩上有一些禁忌，例如：埃及忌讳黄色，因为黄色是丧礼时使用的颜色;印度人不喜白色;伊拉克人讨厌蓝色，因为蓝色被认为是魔鬼;西方人喜欢养黑色的猫，认为其会带来运气和神秘感等，但是匈牙利人忌讳养黑色的猫，因为他们认为黑猫是不祥之物，白色则是吉祥的意思等，這就是传统色彩所固有的属性民族性的表现，同时它也是传统色彩特性中最重要的属性，因此，包装设计中的色彩要特别注意销售人群所属民族的色彩禁忌，以提高商品在国际中的竞争力。

三、 传统色彩元素在包装设计中的渗透

中国的传统色彩元素长期以来受到人们的偏爱，将其运用到包装设计上则更具有表现力和说服力。由于中国人自古就有“色彩偏爱”，班固的《汉书》中也曾提到，东汉时，人们崇拜火，水能克火，因此讨厌代表水的黑色，所以大到一个民族小到一个家庭，中国人自古都对自己本民族的传统色彩偏爱有加。尚东华在《谈包装艺术设计中的色彩设计》中提到：“色彩在包装设计中占有重要的地位，在视觉表现中是最敏感的因素，很大程度上决定着包装设计的成败。”

首先是最具商业价值的“中国红”的渗透。红色是中国人心中最重要的颜色，它代表着喜庆、欢腾的节日气氛和积极向上的精神，因此，以“中国红”这种传统的红色为主色的商品包装很受消费者欢迎。如王老吉系列的饮料包装，其整体的罐身都是用的红色，因其是食品类的包装，红色还能激发人们的食欲，受到广大消费者的欢迎。

其次是传统的黄色和青色在包装中的渗透。现代色彩体系中的“三原色”指红、黄、蓝三种颜色，其中黄色和蓝色与传统的“五色”体系中的黄色和青色相对应，所以更多中国的消费者愿意选择这两种颜色的商品，而且它们的色彩纯度高，比较鲜艳，往往能第一时间吸引消费者的眼球，促进商品的销售。例如洋河蓝色经典系列的酒包装设计就是黄色和蓝色相搭配的形式，从而形成了很强的视觉冲击力，使消费者很快记住它，从而达到提升商品销售量的目的，创造更高的商业价值。

最后是无色在包装中的渗透。在中国传统色彩体系中无色指的是黑色和白色，这两色是道家所推崇的颜色，体现了道家对理性和自然的追求。黑色和白色在当今商品包装中应用也很广泛，例如，舍得酒的包装设计就是以黑色和白色为主色的，再配以中国传统书法艺术的修饰，赋予了该商品独特的内涵和文化，使人联想到清净、幽远的自然境界，令人过目难忘，大大提高了该企业的市场商业价值。美国设计家普罗斯曾说：“人们总以为设计有三维——美学、技术和经济，然而更重要的是第四维——人性。”传统色彩元素的应用不能单纯照搬照抄，要有一定的方法和设计者的创新。

四、结语

何方曾在《包装设计课程中的文化语言》中提到：“中国传统文化是东方的一处独特的景观，它题材广泛、内涵丰富、流传久远，是中华民族历史文化中的瑰宝。”现在商品市场的竞争日趋白热化，同时也推动了生产生活的发展，推动了企业战略的更新换代，传统色彩元素在包装设计中的应用为中国市场上的包装设计注入了新的活力，人们不再单纯模仿国外的设计，而是越来越注重自己本民族的传统元素在设计中的应用，我们应该做到传统的色彩元素与现代包装形意的结合、民俗人情与地域产品特色的结合、合适的色彩表达与品牌形象的结合。

参考文献：

[1]梁一儒.民族审美心理学概论[M].西宁：青海人民美术出版社，1994.

[2]王文娟.五行与五色[J].美术观察，2005（3）.

[3]彭德.中国美术史[M].上海：上海人民出版社，2004.

[4]陈鸿俊.道是无“情”却有“情”——设计“人性化”探微[J].南京艺术学院（美术与设计版），2001（4）.

[5]尚东华.谈包装艺术设计中的色彩设计[J].湖南包裝，2008（2）.

作者单位：

郑州工商学院