网络直播平台盈利模式及问题研究

叶永豪 周钰林

[摘 要] 网络直播平台是最近几年发展起来的新型商业模式，根据其目前发展状况对平台及主播的盈利模式进行研究，发现盈利模式缺陷导致的内容违规问题十分严峻。针对直播内容触及的伦理、法律、价值取向等问题，为政府和关心行业发展的机构提出明晰平台制度、提高部门监管效率、加大打击力度和营造良性竞争等建议。

[关键词] 直播平台;盈利模式平台影响;发展建议

[中图分类号] F125[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0071-04

一、引言

随着互联网的迅速发展，“网络直播”这一新兴传播模式也开始融入大众的生活，众多直播平台层出不穷。作为互联网的新兴产物，网络直播行业近几年发展迅猛，行业规模有着逐年递增的趋势。网络直播，作为一种喜闻乐见的娱乐方式，已经逐渐成为网民文娱生活中重要的组成部分。直播行业促进了互联网经济繁荣的同时，也带来了一些社会负外部性。在互联网高度发达的今天，主播已然成为一种受年轻一代认可并喜爱的职业，其低门槛的特点，为长相姣好、有个性、思想犀利、言语诙谐的草根人群提供了就业机遇，让他们加入到直播平台的主播行列。

二、直播平台发展现状

自2016年來，“网络直播”这一新兴娱乐方式广受大众青睐。各大直播平台纷纷签约流量主播，资本方争先恐后涌入，并成功推动网络直播从“1.0传统秀场时代”向现代“3.0泛生活直播+时代”的演变，甚至有可能进化到“4.0VR+直播时代”。近年来，网络直播行业的规模有扩大的趋势。据《2018-2019中国在线直播行业研究报告》数据显示，2018年中国在线直播用户规模达4亿多人，相比去年增长14.6%，预计2019年在线直播用户规模将高达到5亿人。从供给和需求的角度来看，2016-2018年为需求加速增长的阶段，相应推动了直播平台的诞生和发展，属于需求推动供给型;2018年之后，需求的增长速度减缓，属中低速增长阶段，市场供给基本饱和，各大直播平台形成垄断竞争之势。大型直播平台对立导致新的小规模直播平台不敢贸然进入直播行业，拥有巨额资本运转的新直播平台此时再进入直播行业也需要耗费较大成本。尽管如此，网络直播市场规模依然呈扩大趋势。

随着直播行业规模的扩大，直播内容的日益分化更是使直播的类型趋于多样化。在网红经济时代下，网络直播更具有多元化题材基因，并涵盖游戏电竞类、生活类、体育赛事类、综艺类、电影类等多种类型。网络直播极度灵活的时间和互动性的特征也征服了广大用户，点击量、使用率都在不断攀高，产业影响力持续扩大，收益也明显增加。在移动终端全面普及和年轻人娱乐消费不断升级的背景下，移动直播更是引领了新一代的娱乐方式。网络直播已经成为网络文化内容供应、技术创新、商业模式创新的代表，成为网络文化市场的重要组成部分。网络直播平台，作为一种热门信息传播和交流的载体，既经历了自身传播形式的改变和优化，也经历了互联网自媒体形式架构上的继承与拓展。各网络直播平台呈现的内容分区有所不同，一方面是不同平台侧重的内容热度不同，另一方面是同一平台也有不同的内容优势。网络直播的类型大概可以分为游戏直播、秀场直播、娱乐直播等等。据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，游戏直播用户人数已经达到2亿，较去年底增加约7000多万，占网民总数的30%;秀场直播用户人数达到2亿多，较去年底也同样增加约7000多万，占网民总数的28.5%。

网络直播行业发展之迅猛，也让虎牙、战旗、斗鱼等平台风生水起，整体呈现出一派繁荣盛景。然而，2018年后直播行业的风险不断暴露，一些违规平台不仅受到相关监管部门整顿，还不断被爆出资金链断裂、主播被欠薪等负面信息。但整体上，直播内容和服务推陈出新，直播行业的发展趋势依旧走高不低。

三、直播平台盈利模式

（一）直播平台盈利模式

对于直播平台而言，主要有三种盈利方式：

1.增值服务

增值服务，即超出常规服务范围的服务，如火箭、汽车、游艇、房子等虚拟道具。增值服务主要针对的是用户的消费心理，即用户在观看直播与主播互动时的消费冲动。在直播间中，观看用户的消费大部分属于情绪消费。用户在享用直播的服务体验时，其情绪往往会随着主播的表现而跌宕起伏。这种非理性冲动的消费金额占据了平台收益和主播收入的大部分比例。从而，这种“刷道具”的增值服务构成了网络直播平台主要的收入来源。

2.付费内容

付费内容，即直播平台对教育课程等优质直播内容收取的费用。一般而言，直播平台掌握某种稀缺的直播资源，并通过其有价值的直播内容输出，来吸引用户前来付费。此类付费的内容相比其他直播内容，往往具有更高的输出价值，且内容多集中于教育领域，例如某些考研机构的面授直播课，就是讲师通过面对面授课的形式来进行直播。但是，此类直播内容的保质期较短，加上网络盗版资源的泛滥，使得付费的内容时效性较差，难以在长期内维持稳定的内容价值。因此，付费内容带来的收益难以占平台收益和直播收入的主要部分。

3.赛事竞猜

赛事竞猜，即直播平台通过设置竞猜类型的小游戏，吸引用户前来投注，并在投注金额中收取一定比例的费用，以此达到盈利的目的。赛事竞猜的活动有助于调动用户的积极性，吸引其对赛事直播的持续关注，并使其参与到直播间的互动当中。多数参与赛事竞猜的用户会通过发弹幕的形式与其他用户共同互动，并相与营造活跃的直播间氛围。赛事的竞猜结果同时还能增加直播过程的趣味性，让此获利的观看用户在侥幸心理的作用下更有可能再次参与其中。页面广告，指直播平台在视频点播页面中放置的各种不同形式的广告，并以此来获取广告费的盈利模式。然而，这种盈利模式容易影响用户的观看体验，使其产生厌烦情绪。为解决此类问题，直播平台采取价格歧视的手段，设置会员特权机制让用户通过充值会员来屏蔽广告。

（二）主播盈利模式

主播在平台获利的方式有以下四种：

1.平台签约

平台签约，即网络主播通过与直播平台签约合同，按照合同规定的直播时长和内容等，来获取薪水。网络主播和直播平台之间有着相互倚赖的利益关系。主播，作为用户流量的“磁石”，通过其个人影响力和知名度吸引大量用户进入其直播平台，为平台带来流量收益;直播平台，以平台独有的资源吸引各主播前来入驻，给予了主播展现自己的机会。对于草根主播而言，这种平台签约的雇佣模式，不仅给他们带来了发展的机会，还为其收入提供了法律保障。成功的主播更能够借助平台的优势锦上添花，备受更多粉丝用户的青睐，提升其自身的名气和主播身价。

2.导购

导购是一种间接的变现方式。导购，即主播引导观众粉丝到自己或其他商家的网站或淘宝店，以此起到引流盈利的目的。主播红人一般会推荐自己的粉丝到淘宝店、微店等，以此提高其店面的营业收入。或者应其他店铺主的需求，主播会对委托方的店铺商品进行营销推广，当有用户进行商品消费时，主播能够按照既定比例进行收入分成。导购一般要求主播有足够大的粉丝量基础，粉丝量太少主播则难以进行导购变现。

3.衍生副业

衍生副业包括接广告、接代理、做电商等业务。最为常见的的形式，是主播在直播室中植入的廣告。主播按照广告的展示、点击或商品购买等情况与广告主结算费用。广告的植入还有另一种隐性形式，即软广形式：主播在直播过程中直接展示或试用某些商品，引导粉丝进行购买，以获取广告收入。类似于导流，这种方式的盈利效果比较考验粉丝的忠诚度以及平台主播的情绪调动能力。不同于眼球经济带来的红利，主播人气越高越能吸引各类商家前来进行广告投放等商业合作。此外，主播也会由于自身人气影响力的提高，从而提高与平台的议价能力，而这些流量大咖的入驻，也影响了直播平台的盈利能力。

4.礼物打赏

礼物打赏，是多数主播的主要收入来源。相对于前三种收入，收入打赏是一种最直接的方式，也是大多数网红主播的主要收入来源，打赏金额一般几十到上万不等。礼物打赏一般是借助虚拟物品，如火箭、汽车、游艇、房子等等，这些虚拟物品往往是需要粉丝用户通过直播平台付钱购买，这同时也给直播平台带来了相应的收益。直播过程中，主播通过展示自己的美貌或才艺，调动粉丝的狂热情绪，引导粉丝送礼物，以获取收益。如果粉丝中土豪居多，则获取高收入的可能性就比较大。但是，这种收入方式浮动较大，稳定性较差。

四、直播平台盈利模式问题及成因

（一）盈利模式问题

直播平台盈利模式，主要存在以下几方面问题：

1.媚俗竞争

实际情况表明，现阶段直播平台80%以上的主播为女性，许多主播更愿意凭借自身“美女效应”来博得关注和礼物，从而获取不菲的收入。但是，这种立竿见影的获利模式随之而来的便是低俗谄媚的直播内容。由于的“礼物打赏”这种特殊的盈利模式和互动机制，许多主播更愿意以自身颜值、身材、表演来快速吸引观众的礼物及打赏。在礼物打赏的激励下，一些主播为更快地吸引人气不惜输出较为媚俗的内容来获取收视，在其他主播的踊跃效仿下，媚俗竞争的趋势应运而生。除此之外，直播平台以“萌妹”、“萝莉”、“御姐”等引人注目的词语进行推广宣传，存在过度消费女性的问题。久而久之，人们对直播的印象标签化，容易造成以偏概全的影响，一提到直播难免联想到谄媚、艳俗，从而阻碍了整个直播平台行业的发展。导致该问题的原因不仅在直播平台，还在主播自身。在互联网时代的大背景下，网络直播有门槛低、全民化的特点，主播不仅在数量上日益增多，在质量上也是鱼龙混杂、参差不齐。由于主播之间存在激烈的行业竞争，导致直播内容不仅限于比才华、比颜值，还有比奇葩、比色情的内容，有些内容甚至挑战伦理道德的底线。

2.侵权问题

直播平台发展至今仍亟待解决的问题还有侵权问题。由于直播平台主播数量的庞大以及直播内容的五花八门，涉及知识产权、肖像权和隐私权等侵权问题也随之而来。比如，一些主播在直播中翻唱他人原创歌曲或直接播放他人尚在著作权保护期内的音乐作品等行为，构成了对他人知识产权的侵犯;还有部分主播在做导购及衍生副业时私自使用他人的图片、视频、语音等内容来达到谋利的目的;由于直播的便捷性，主播可以选择在任何时间任何地点开始直播，但直播的时间和地点的选择有意无意中就造成了侵权行为，在未经本人允许的情况下，擅自开始直播行为，造成了对他人肖像权和隐私权的侵犯如直播涉及他人知识产权的付费内容等。直播平台给予了主播盈利内容自主权的同时，也应当明晰和限制其可直播的内容的范围。

3.价值取向问题

许多主播们已加入到了热门类型的直播行列中，在“礼物打赏”盈利模式的背景下，一些主播为了追逐礼物打赏的高额收入，甚至不惜展现低俗猎奇、甚至打擦边球的直播内容。这些内容虽然短时间内能给用户带来视听上的新鲜感，但是由于市场的盲从性和滞后性，优质的直播内容和创意都难以持续产出，再加上部分主播专业素养参差不齐等因素，多数的直播内容以模仿为主，严重同质化的内容容易也引起观众的审美疲劳。直播平台在享受着主播带来的海量用户流量和高额经济回馈的同时，也必须承担着主播带来的负外部性、道德风险和逆向选择等风险。由于平台对内监管的疏忽性，部分主播间出现了宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等危害社会公德的内容，有些恶俗内容或打着法律的擦边球，或毒害着未成年人的思想。如，前YY主播MC天佑、前斗鱼主播卢本伟等主播则因传播违法不良内容而被跨平台封号。虽然直播平台会通过对主播的类型进行初次筛选，但在信息不对称的环境下，一些恶劣的营销手段也应运而生，如水军的恶意刷屏，粉丝舆论轰炸等等。大多数主播都是夹缝生存的幸存者，而能够被称为“一哥”、“一姐”的更是凤毛麟角。虽然平台已经对部分直播内容进行严格审核和监管，但是在盈利模式的弊端和眼球经济的红利下，有些主播仍会铤而走险挑战法律与道德的底线。

（二）问题成因

上述问题主要是由直播平台盈利模式存在的缺陷造成。随着大众直播时代的到来，部分主播为追求一夜暴富爆红，制造存在色情、暴力、打擦边球等违规问题的直播内容。在网络直播里，观众用户往往出于消磨时间、排解寂寞的目的，对感兴趣直播内容进行窥探，从而达到生活上的消遣和心理上的满足。主播抓住了观众的这种心理，为了吸引用户流量，有些主播甚至不惜以刺激猎奇的内容吸引路人到直播间。而在消费主义的驱使下，观众也更容易陷入到情绪消费的泥淖中，而网络直播平台设置的打赏主播功能，如“游艇”、“火箭”、“跑车”等虚拟礼物，也满足了观众用户渴望互动、图新鲜感、虚荣等心理。不仅如此，那些能抓人眼球且有意思的直播内容，还能吸引不爱刷礼物也不愿打赏的路人用户，这些用户虽然不提供直接的礼物现金，但是却贡献了主播的在线用户量。在搭便车心理的作用下，路人用户积少成多，最终成为庞大在线用户量的一份子，使直播间热起来。而在线用户的庞大流量，又会吸引新的一批观众用户点进直播间来一探究竟。

激烈的行业竞争，也造就了浮躁的直播风气。在大众直播时代，直播盈利的关键在于观众用户的参与，拥有了用户流量就拥有了名利，但培养用户的粉丝黏性的时间成本较高，因此不少想赚快钱的主播秉承着一夜暴富的心理，想借助猎奇大尺度的内容一夜成名，众多扭曲的直播内容也营运而生，有些内容甚至徘徊在违法的边缘。粉丝经济能在长期维持可观的流量收入，而这些抓人眼球的“爆点”只能带来短暂性的用户流量。犹如过山车的一个起伏点，在没有粉丝黏性的基础上，在观众边际效用递减的规律下，用户流量会慢落回到一般水平，并趋于现行市场的均衡水平。主播在平台内的“身价”更是由稳定时间内能拥有的用户流量所衡量的。

五、相关建议

（一）提高入准门槛，严格信息把关

各直播平台自行拟定相关直播内容的公约或规章管理制度，并公布于网络直播平台上。这些公约、标准的内容应规范化，要有一定的可执行性，内容不得空泛模糊重叠，针对盈利模式的不足和缺陷进行完善。直播平台应当明晰直播内容的尺度，并加以限制礼物打赏额的大小及频率，对于恶意求赏或打赏的内容应加以屏蔽和限制。此外，平台对于违规、侵权等行为不得包庇纵容，要做到实时有效地、依据奖惩机制来处理以达到净化直播环境的目的。除了明确直播内容标准，还要强调各个直播的业务素养和道德规范，重视正面积极的价值观的输出。除了社会公德层面，各平台还应该根据国家网络直播产业的布局规划，结合产业发展实际情况，拟定切实有效的规范标准，适应新的网络直播的市场秩序和行业秩序，营造良好的直播生态环境。

（二）完善监管体制，提高监管效率

虽然我国现已出台众多相关网络直播内容的监管规章制度，但是在互联网信息技术的高速发展下，存在着信息时效性和市场滞后性的矛盾。在直播内容的相关立法上，相关立法部门应结合直播行业的发展趋势及其内容特点进行立法，标准化系统化立法，确定直播内容的合法性和合理性，不留下可钻空子模糊地带。除此之外，还要严格执法，做到及时有效地处理相关违法违规的直播行为，在信息爆炸的互联网时代，信息影响范围涵盖更广，相关执法部门如不能及时处理不良的违规行为，其后果会对社会公共道德带来不利的影响。

（三）增强法律意识，加大打击力度

各直播平台应为主播提供义务的有关直播的法律知识科普，规范主播行为，增强主播的法律意识，这些也是建立在主播拥有一定的文化水平的基础上，逐渐规范整个直播行业的直播行为，减少侵权行为的出现。对存在轻微侵权行为的主播可以采取提示等方法予以警告，对存在严重侵权行为的主播可以采取暂时封号或永久封号的惩罚，逐渐建立一套完整的处理惩治措施。

有关部门也应针对直播中存在的法律问题，完善直播相關法律法规，加强对直播过程中的监管，大力打击直播过程中侵权行为的出现，以促进直播整个行业的合法、健康发展。

（四）打破垄断市场，促进良性竞争

当前直播行业存在较高的市场集中度，各大直播平台雄厚的资本投入，形成了行业壁垒，中小规模直播平台生存和发展条件不断恶化以致退出市场，使得直播行业成为中等集中度产业，其趋势更是向着寡头垄断的方向发展。为促进直播行业的良性竞争和维持市场秩序稳定，应对中小直播平台提供低税率贷款、税收优惠等政策支持使其获得一定的生存发展空间，促进直播行业公平竞争。

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[责任编辑：赵磊]