高校新媒体宣传平台建设研究

彭莉雅 张薇

摘 要：伴随着互联网的快速发展和手机终端的广泛应用，微博、微信等逐渐成为高校宣传思想工作的重要媒介。深入研究高校新媒体宣传平台的建设情况、存在的主要问题和创新发展途径，对于加强高校宣传思想工作，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位具有重要的意义。

关键词：高校;新媒体;宣传平台

中图分类号：G647     文献标志码：A     文章编号：1673-291X（2019）08-0190-02

一、高校宣传阵地建设现状

（一）高校宣传网页、微信、微博的开通情况

2015年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》（以下简称《意见》）强调指出，做好高校宣传思想工作，加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程，事关党对高校的领导，事关全面贯彻党的教育方针，事关中国特色社会主义事业后继有人，是为了巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，适应社会发展的需要而发布的一项重要决策。《意见》还强调，要创新网络思想政治教育，大力推进高校校务微博、校园微信公众账号等网络新媒体建设。在 2016 年召开的全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新，要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。因此，高校应把握建设校园新媒体的主动权，创新思想政治宣传与教育工作的形式与机制。

随着互联网的快速发展，学生对校园传统传播媒体，如校园报纸、板报、校园广播、电视等的关注度日渐减少，这些宣传媒介在信息传播中所起的作用在弱化，同时微信公众平台、微博等新媒体更为频繁地出现在人们的视线之中，很多高校为了顺应社会时代发展的需要，转战新媒体，设立校园官方微信公众平台，开通校园官方微博，以更广泛、更方便、更快捷地发布校园信息，更好地满足师生的需求。黑龙江省内82所高校的调查情况显示，已开通官方微信公众平台的高校为66所，占黑龙江省高校总开通数的80.49%;开通官方微博的高校为48所，占总开通数的58.5%;高校官方宣传网页开通率基本达到100%。

（二）高校宣传网页、微信、微博的宣传内容

校园网页已经成为高校宣传工作的主要阵地。以哈尔滨商业大学官方网站为例，校园网页主要包括学校概况、教育教学、国际合作、科学研究、学生工作、招生就业、党建工作、人才招聘、媒体商大等專栏，这些专栏在校内服务和校外宣传中发挥着重要的作用，是校内外师生及社会了解学校的主要媒介;新闻栏、公告栏、热点栏为师生提供了获取信息、进行交流的主要平台;教育教学、OA办公、图书馆等快速链接，为师生的办公和学习提供了便捷服务。

微信公众平台因其信息量大、服务性强、传播便捷等优势而发展迅速。随着手机端和微信的广泛使用，越来越多的高校开通了学校官方微信公众号，进行推送服务。目前，高校运用微信公众平台主要进行新闻报道、提供资讯、招生就业查询成绩等服务。形式上较为灵活，内容上更贴近师生工作、学习的需求。

微博作为一种分享和交流平台，也成为高校对内对外传播信息的重要媒介。微博内容短小精悍、信息共享便捷迅速，通过微博宣传平台，高校师生可以平等自由地交流思想、获取信息。

（三）高校宣传网页、微信、微博的主要作用

1.宣传工作的主要载体。新媒体时代，宣传网页、微信、微博成为各高校宣传工作的重要阵地和载体。作为高校意识形态的主阵地，宣传贯彻党的路线方针政策，传播社会主义核心价值观;加强党的基层组织建设，创新师生理论学习途径;加强思想政治教育工作，引导师生树立正确的价值观;加强高校精神文明建设，增强师生社会主义文化自信;满足师生关切，提升师生对高校的认同感。

2.校内外交流的媒介。高校校园网页、微信和微博为师生提供了互动交流的媒介。通过这些媒介，特别是微信、微博和校园网办公系统，为高校师生提供了现代化、网络化、便捷化的沟通桥梁。这些新媒体方式可以打破时空局限，节省办公时间，增强实效性。高校官方网页、微信和微博也为校友同母校之间的交流搭建了现代化信息平台，校友通过母校的官方网页、微信和微博可以时刻关注母校的发展，为母校发展建言献策，加强了校友同母校之间的联系。同时，新媒体还是社会了解学校的窗口，是学校对外宣传的主要媒介，发挥着不可或缺的重要作用。

3.信息服务平台。大多数高校宣传网页内设有OA办公、教务处登陆、图书馆等快速链接，教师可通过网页内的快速链接进行无纸化办公和线上教学活动，学生可通过学号登陆校园图书馆进行电子论文和图书的查询下载，还可以登陆校长信箱关注学校的发展。高校微信平台的功能较为齐全，查询大厅、微主页、学习平台等功能方便学生查询空教室、考场及考试时间或进行考试报名，若存在疑问也可通过后台留言进行咨询并及时获得解答。除此之外，新媒体宣传平台也为报考学生提供了有效信息，考生可以通过这些媒介来了解校园风光、基础设施建设、人文特色、专业设置、办学特色等信息，还可通过登陆报考院校的官方宣传网页，查找到报考学院的招生简章、名单公示、考试大纲及专业目录等有效信息，为报考志愿提供参考。

二、高校宣传阵地建设存在的问题

（一）宣传阵地重数量轻质量

新媒体目前被广泛使用，但一些高校在新媒体的使用上缺乏总体谋划和设计，开设栏目繁多，内容重复、缺乏新意。新媒体工作队伍良莠不齐，存在着重数量、轻质量的问题。

各高校充分利用新媒体，根据自己的宣传内容与宣传目的开通微信公众平台及微博进行定时推送，高校官微、团组织、各学院、各大社团协会或个人等开通主体的不同，使得开通微信微博的数量急剧上升，但有些推送内容良莠不齐，不够严肃。例如，一些运营者善于抓住当下流行元素，运用网络流行语“你妈喊你回家吃饭”“大吉大利，今晚吃鸡”等吸引读者，但内容泛泛，缺乏主题，且不注意排版细节，致使整篇文章成为徒有标题的“废文”。

（二）宣传内容形式同质化现象严重

各高校微信微博宣传平台众多的推送文章大多缺乏创意，在一所高校推送出有新意、点击率高的文章后，可能会出现其他高校效仿此类推文，“换汤不换药”，只是单纯地将其他学校的校园特色与自身高校相结合，在内容选择、图文排版设计、多媒体素材应用和形式上并未有所创新。因此，推出的文章数量虽多，但内容趋同，出现了严重的同质化现象。

（三）宣传平台黏性不够

高校宣传网页上的邮箱留言，微信公众平台上的后台留言以及微博上的评论功能，都可以使浏览者与校园运营主体取得联系。但是由于浏览者众多，而运营主体有限，可能会出现一对多的情况，致使部分的留言未被选中，或许多问题未能及时得到解决，互动方面较差，而且全省各高校之间的黏度较差，缺少联系交流，使各个高校缺少连接的纽带。

（四）宣传平台被商业利益绑架

由于各高校宣传平台开展的主体不同，有的运营主体缺乏新媒体思维，对宣传内容的媒体核心竞争力认识不足，再加上一些校园广告商赞助，致使推送的一些文章忽略了主要的宣传目的，过多地加入广告成分，致使部分微信微博宣传平台的媒体属性、专业属性和服务属性不能更好地体现。

三、高校宣传阵地建设的创新途径及发展趋势

（一）强调内容第一

深入研究和把握新媒体的内在机理，通过高质量的策划、设计和组织，融入文化、艺术、时尚等元素，推出一批寓教于乐的动漫、微电影、网络文学、歌曲和游戏等师生感兴趣的优秀新媒体作品，让新媒体推文既“有意义”又“有意思”。

（二）强化互动引导

积极主动利用新媒体搭建沟通交流平台，引导学生通过新媒体平台充分表达思想，同时管理者也及时与参与者进行良性互动，在重大问题面前不失语、不回避，在主题活动中重参与、重互动，用正能量占据新媒体平台。

（三）强化服务至上

宣传思想工作必须根据师生的需求和新媒体规律，推出有高度、有深度、有黏度、有溫度的平台内容和服务项目，让师生感兴趣、愿意看、感受到服务的便捷和愉悦，才能在吸引中广泛传播，以服务师生，增强宣传思想工作的吸引力和感染力。

（四）重视创新驱动

宣传思想工作和新媒体各自有其运行规律和发展规律，要在深入研究的基础上，遵循规律办事，创新方法手段，增强宣传思想工作的针对性和实效性。宣传内容要从灌输方式提升到内化感悟。宣传思想工作利用新媒体方式，必须“润物细无声”，运用“植入式”“渗透式”的教育形式，让接受者和传播者在潜移默化中接受正能量。

（五）注重新媒体研究

当前，互联网技术更新周期越来越短，新应用层出不穷。移动终端上网已成为最便捷、最主要的方式。要进一步研究新媒体发展中的问题，研究宣传思想工作新媒体平台建设和发展，研究宣传思想工作对象的特点，探索思想内容的针对性和方式方法的适用性，从实践到理论，再从理论到实践，从而提升教育引领的生动性和实效性。

（六）加强线上线下联动

线上线下各有不同的功能需求和组织优势。新媒体平台建设必然需要线下具体活动和平台作为有形载体，推动线上活动更加生动有效。利用新媒体拓展宣传思想工作领域和方法，实现线上宣传教育与线下面对面活动的深度融合。

（七）促进资源整合

新媒体在大众传播领域的覆盖面有一定的局限性。利用新媒体开展宣传思想工作，需要各类新媒体平台通力合作，发挥不同平台的优势，在内容、渠道、受众、效果上实现互补，实现核心价值传播效益最大化和传播效果最优化。

新媒体的发展前景可观，移动化、可视化、智能化、互动化、平台化、开放化的发展趋势日益突出，以手机和平板电脑为代表的移动设备逐渐成为师生获取信息的主要手段，新媒体平台也因此获得快速发展。大数据、云计算、人工智能等技术的普及应用，重塑了信息传播流程，使获取信息的方式不再单一，受众也不再仅仅是被动的信息接受方，而是广泛参与到信息生产中，日益成为信息传播中平等的一员。因此，高校新媒体平台需顺应时代发展和师生诉求，不断创新信息传播和交流的内容和形式，扩大宣传思想工作的覆盖面，提高宣传思想工作的实效性。

参考文献：

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[3]  陈旻.新媒体条件下高校宣传思想工作的着力点[J].思想理论教育导刊，2016，（3）.

[4]  蔡健.新形势下高校微信公众平台创新发展研究[J].赤峰学院学报，2017，（3）.