设计思维在企业中的体现与应用

曲振波　黄华群

摘要：论证设计思维在企业日常运营及优势发展中的地位。通过系统的理论阐述和并以RIM公司的崛起、没落、再崛起实体案例的分析证明设计思维在企业的日常运营和未来发展中所起到的作用。设计思维对于企业的日常运营和未来发展具有非常重要的战略意义。可为其他企业引进设计思维提供参考。

关键词：企业 经营理念 设计思维

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）05-0089-03

Abstract：This paper demonstrates the position of design thinking in the daily operation and superiority development of enterprises.Through the systematic theoretical elaboration and the analysis of RIMs rising，declining and rising entities，it proves the role of design thinking in the daily operation and future development of enterprises.Design thinking has very important strategic significance for the daily operation and future development of enterprises.It can provide reference for other enterprises to introduce design thinking.

Keywords：Business Philosophy Design thinking

引言

现今社会各方面都在高速发展。不少公司如雨后春笋般出现，又如过江之鲫般消逝。这些公司分为三类：爆红一时却随即消逝的网红公司;部分抱着陈旧经营理念，连年亏损，靠政府续命的国企;以及一些虽拥有不菲盈利，但市场占有率急剧缩水的企业。而导致这种现象的是设计思维的缺失。

一、设计思维的思维模式与核心逻辑

设计思维并非一个固定概念，因时而异。普遍定义是运用设计师的灵感与方法，从而设计出在技术上可行、战略上可取并能满足顾客价值，抓住市场机遇的思维方式。

目前，主导企业发展的观点主要有两种：开发与探索。

开发即开发现有资源，优化配置，扩大规模，稳步发展。基于定量分析形成战略决策。其思想基础是分析思维，依赖于科学严谨的分析，舍弃了主观判断与事物不确定性。

探索的思想基础是直觉思维，认为过度科学的逻辑分析会扼杀创造，企业应以创造为核心，伟大的产品源自优秀的灵感。

设计思维旨在通过两种思维模式的协调与整合，在两种思维模式的动态互动中为企业创造最佳绩效，是一种结合两种价值创造模式的新模式思想基础（如表1）。

设计思维的核心是溯因逻辑。与其他逻辑不同，其结论是无法被证明的。因为任何新看法与观点都是没有出现过的，无法被借鉴或事先证实。为推动知识发展，让逻辑思维跳出局限，从“一定是什么”变为“可能是什么”。

二、设计思维的载体

设计思维作为一种思维模式，其载体是知识漏斗。

随着汽车快餐的流行，麦当劳顺势崛起，但不久就陷入危机。此时麦当劳兄弟便运用设计思维力挽狂澜。首先，他们调查了危机原因，采取相应措施，如窗口服务，创新菜单，标准化制作流程。形成快速服务系统，成功拯救了餐厅。

从洞察市场机会，到设计针对性产品服务，再到构建可操作的运营模式，折射出的知识积累和价值获取的脉络就是知识漏斗。知识漏斗主要分为三个阶段：探索、启发和形成阶段（如图1）。

当企业完成了一次知识漏斗的跨越就相当于经历了一个探索周期。企业想保持自身竞争优势就应运用设计思维，不断提升自身跨越知识漏斗的速度。因此，企业的发展仅靠一次探索是不够的，需要不断探索以保持竞争优势。

寻找新谜题，开辟新知识漏斗就是在当前领域中寻找新的方面，重新寻找谜题，解决方法，并程式化。通过探索新谜题，企业不仅可以捍卫当前地位，还能借助探索新机主动出击。

多次跨越知識漏斗就是对已解决的谜题重新思考。当知识创新并穿越知识漏斗时，大量商机就此涌现，我们穿越一次知识漏斗不过是抓住了其中之一而已。每个谜题都可能存在多种解决之道，因此如何进行有效防范对先动公司来说异常重要。麦当劳找到了应对谜题的某一路径，并将其程式化和规范化。然而，问题在于一旦将程式固化下来，那对手就可以通过探寻其他解决方案抓住机会。赛百味保留了快速服务的同时，用更健康的食物取代汉堡薯条。当创意穿越知识漏斗时，一些因素会被忽略。麦当劳忽视了健康，赛百味却将其作为核心主张。

因此，企业应主动穿过知识漏斗，重新审视最初谜题。通过重新思考最初谜题，审视之前穿过知识漏斗时遗漏的相关信息，避免遗漏，消除盲点。在推动当前知识穿过知识漏斗时，企业既可以获得效率优势，又能够产生主动优势，重新配置节省下的资源，发挥剩余劳动力的最大价值，从而不断探寻新谜题。

三、实例分析——黑莓变革

（一）黑莓的诞生

黑莓的前身是RIM公司，由拉扎里迪斯创立。起初，当拉扎里迪斯意图进军移动通信设备领域时，该领域由模拟技术控制。但他坚信，数字处理技术必成主流。他将无线网络的灵活性与电子邮件通信的数据丰富性相结合，使无线通信超越手机短信的字数限制。通过逻辑跳跃，思考可能出现什么，最终提出了“个人数字助理”的概念。这是基于他的“使人们可以随时随地快速完成处理电子邮件的行为”这一理念而构想的。黑莓的诞生就是一个穿越知识漏斗的过程（如表2）。

黑莓的成功并未让拉扎里迪斯自满。他不断重新审视旧谜题，查找漏洞，力图完美。在反复穿越已有的知识漏斗时，他进一步明确了产品功能意义。黑莓的成功基于其快速收发电子邮件的功能。但他发现：从电子邮件功能看，应在有信息显示在屏幕上时，设备才提醒用户。可事实是：邮件一到，设备就发出信号，这使用户要等上几秒才能看到信息。于是，之后的黑莓只会在信息已经在屏幕上显示的情况下才发出信号，且显示的内容量正好足够用户能立刻对邮件做出处理。拉扎里迪斯通过反复穿越知识漏斗不仅保留了黑莓快速收发邮件为客户提供信息的核心价值，还消除了上次穿越知识漏斗时遗漏的盲点，巩固了黑莓的优势（如表3）。

但是，他依旧不满足，开始第三次穿越知识漏斗。这一次他不再扫除盲点，而是强化黑莓在收发电子邮件速度上的优势。

起初，RIM在销售黑莓时会附赠数据流量来提高黑莓的附加值。但拉扎里迪斯意识到，公司的核心理念在于为商业人士设计、制造和销售通信设备。因此，他取消了附赠的数据流量，降低售价。这一手十分高明，取消用户并不在意的附赠流量，降低用户更关注的价格;放弃流量业务则既降低了成本，又将无线运营商由对手转为了合作伙伴;与无线运营商合作，还能扩大黑莓数据传输速度的优势。就这样，RIM三次反复穿越知识漏斗，探索和开发双管齐下，奠定了黑莓的霸主地位（如表4）。

（二）RIM的困境

随着苹果和安卓的崛起，RIM的市场占有率急剧下降，于2013年被收购。为什么RIM会遭遇如此天差地别的境遇呢？

我认为主要原因有两点：

第一，由于黑莓手机的极度成功而丧失了反复穿越知识漏斗的能力。

第二，未能率先进军手机软件时代，让苹果与安卓占得先机。RIM仅仅数年的停滞就葬送了自己的大好前景。面对如此糟糕的局面，RIM开始了自我拯救。RIM的自救分为两大阶段：海因斯时代和陈守宗时代。

海因斯上任后，首先将公司改名为黑莓。他认为很多国外用户都不知道黑莓是RIM的，改名可以提高品牌辨识度;其次，裁员并将闲置的产业设备与土地割离，减少成本;最后，缩减科研经费，集中攻关BBX。但BBX未能取得成功，当年亏损达59亿美元。

（三）黑莓的重生

2013年末，程守宗接手黑莓，随后也做了一系列改革：

1.通过智能手机止损

这方面，程守宗看似和海因斯一样，但目的不同。前者视黑莓手机为拯救公司的唯一希望。但程守宗认为，黑莓为公司带来荣耀的同时，也禁锢了其发展。保住这一业务只是为了保住仅存的客户，为改革争取时间。因为黑莓仍是高级别通信安全客户的首选。为获取利润，还转用安卓系统。总体来说，程守宗开始淡出制造，走专利、设计和品牌的道路。

2.依托黑莓在安全及软件上的优势，向软件业务转型

程守宗认为，公司立足市场并非依靠手机，其只是知识漏斗最终阶段的产物。“以黑莓在网络安全领域的技术积累，布局网络安全业务”才是程守宗为黑莓找到的自救之路。众所周知，黑莓以安全闻名。拥有美国国防信息系统局的认证。这也是程守宗将其作为黑莓未来发展方向的原因。通过对业务的重组，黑莓构建起了一个以网络安全为核心的软件业务版图。

3.采用“三三三”人事布局

程守宗入主黑莓后对公司的执行力尤为重视。因此，他采用了“三三三”人事布局。此种布局包括：第一类人负责发现与分析问题。主要以最了解公司情况的原黑莓中高层组成。第二类人负责在前者的基础上提出解决方案。这些人基本都是程守宗从公司内部提拔或公司外挖角所得。最后一类人负责执行。“三三三”人事布局使程守宗既避免了内部消耗，还提高了执行效率。

4.裁员并对外招募

与海因斯不同的是，海因斯裁员是为节省开支，程守宗裁员是为了剔除公司人事任用的沉疴。

2015年，黑莓转亏为盈。同样临危受命，海因斯失败了，程守宗却成功了。海因斯的举措多从商人角度出发，改名是品牌效益，裁员和缩减经费是减少支出，这都只会导致黑莓慢性死亡。程守宗却运用设计思维准确找出了黑莓的症结所在，并通过知识漏斗寻找到了解决问题的方法和可行的具体方案（如表5）。

就这样，程守宗运用他的设计思维成功挽救了黑莓，创造了又一个业界神话。

结论

通过以。上论述与案例分析，我认为设计思维对于公司构建持续竞争优势是必不可少的，只有持续不断的创新和合理规范的管理才能给公司带来长期的竞争优势。任何的停滞不前所带来的后果都是及其惨痛的。拥有设计思维的企业不仅可以在发展的时候找到突破点，还能在遇到问题的时候找到解决方法。一

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