体育明星代言的专业性体育用品平面广告对消费者购买决策的影响研究：以网球拍平面广告为例

吕兴洋 郭璇 刘悦

摘    要：体育明星代言平面广告是专业性体育用品销售中经常使用的宣传方法之一。基于一致性假说，采用实验法，对4个研究假设进行验证，并分析专业性体育用品销售中的体育明星代言平面广告对消费者决策的影响及其内在原理。研究结果显示：1）被试对专业性体育用品的价值感知是其购买决策的重要影响因素;体育明星代言平面广告对被试决策的影响不显著，而销售模式与被试购买经验影响了被试的消费决策。2）体育明星代言平面广告并不是在所有情况下都能影响被试对专业性体育用品的价值感知并作出购买决策，而是会受到其他调节因素的影响;有无参照物对体育明星代言平面广告宣传效果和被试对专业性体育用品价值感知与购买决策起到显著的调节作用。3）无论是内在参照物，还是外在参照物，两者的作用是等同的，且两者不存在叠加效应。

关键词：体育明星代言;平面广告;广告宣传;专业性体育用品;一致性假说;参照物;感知价值

中图分类号：G 80-052          学科代码：040301           文献标识码：A

Abstract：Sports stars endorsement print advertising is a marketing method that often used in the sales of professional sports goods. Based on the consistency hypothesis， four research hypotheses were verified by using the experimental method， and the influence of sports starsendorsement of print advertisements in the sales of professional sports goods on consumersdecision-making and its internal principle were analyzed. The results show that 1） the subjects value perception of professional sporting goods is an important influencing factor for its purchase decision; the influence of sports stars endorsement of print advertisements on the subjectsdecision-making is not significant， while the sales model and the subjectspurchasing experience may affect the subjectsconsumption decisions. 2） sports stars endorsement of print ads does not affect the subjectsperception of the value of professional sports products and make purchase decisions in all cases， but is affected by other regulatory factors; whether there is a reference object or not has a significant moderating effect on the effect of sports starsendorsement of plane advertisement and the subjectsperception of the value and purchase decision of professional sports articles. 3） Both internal reference and external reference have the same effect， and there is no superposition effect between them.

Keywords：sports star endorsement; print advertising; advertising; professional sporting goods; consistency hypothesis; reference; perceived value

截至2014年底，我國经常参加体育锻炼的人数比例达到33.9%[1]。体育参与人数的增长将带动体育用品的消费，这为专业性体育用品生产企业创造了发展空间和契机。从消费者角度来看，专业性体育用品购买行为属于复杂型购买决策，消费者在选择专业性体育用品时容易受外界因素的影响，因而专业性体育用品又常常采用体育明星代言广告营销、口碑营销等方法。其中，选择体育明星代言相关体育运动项目的专业性体育用品进行广告宣传是企业普遍使用的产品推广方式，尤其是某类体育用品的领衔品牌，一般会签下该体育运动项目的精英运动员代言产品，进行广告宣传，以期扩大专业性体育用品的品牌知名度，塑造该体育用品品牌在该体育运动项目上的专业性形象，进而促进专业性体育用品的销售。体育明星代言平面广告是否能增强消费者对专业性体育用品价值的感知、是否能增加选购的可能性并促进专业性体育用品销量的增加需要进一步研究。基于此，本研究通过实验法和问卷调查法，从消费者行为学相关理论视角分析专业性体育用品销售中体育明星代言平面广告对于消费者决策的影响作用，为促进体育明星代言专业性体育用品的平面广告效果提升提供理论依据和理论参考。

1   研究基础

明星代言指明星通过自身的知名度和形象参与企业产品的宣传。在市场营销实践中，明星代言的现象早已有之，有关市场营销方面的研究者也对明星代言的效果等问题进行了探讨和分析。明星代言有利于树立企业形象，扩大企业的知名度及消费者对企业产品的熟悉度，拉近消费者与产品之间的距离。消费者对代言明星的态度会移情至其所代言的产品上，有助于消费者进行购买决策[2]。有研究发现，明星效应、新闻效应等是代言明星所具备的商业价值的基础[3]，但是明星代言的效果不仅与明星自身有关，还与明星和所代言产品之间的匹配程度有关，即明星—产品一致性假说[4]。明星与所代言产品之间的联系不仅体现在明星的个人形象和产品特性的结合上[5]，也体现为明星个人形象与不同的产品质量、产品目标受众等不同特性的匹配上[6]。当明星与所代言产品有密切联系时，消费者能够感知到两者之间的共性，从而达到吸引消费者注意力的作用，激发消费者去了解产品特性，此时明星代言具有最佳的效果[7]，消费者对产品的购买态度将变得更为积极[8]。

在体育领域，对体育明星代言广告相关问题的研究较为丰富和广泛[9]，但多数研究集中在体育明星本身的商业价值[10]，体育明星与企业产品之间的匹配关系[11]，以及明星代言策略等[12]方面。对专业性体育用品明星代言效果的研究则较少，由于体育明星与专业性体育用品存在直接关联性，因此，现有研究更多集中在明星代言体育用品的现象分析上。专业性体育用品不同于大众化体育用品，其专业特性是影响消费者购买的重要因素;因此，对于专业性体育用品，采用明星代言广告的宣传策略在专业性体育用品的市场推广中是否有效，或只是在某种条件下才有效，尚未进行过实证研究。所以，本研究力图通过实验检验体育明星代言平面广告对专业性体育用品销售的影响，分析在不同销售模式下体育明星代言平面广告对于不同消费者影响的效果，阐释体育明星代言平面广告对消费者决策影响的原理，深化体育明星代言广告传播效果理论和体育用品营销理论。

2   研究假设

2.1  体育用品类型及其对消费者决策的影响

体育用品是参加体育活动所需物质的有形产品，主要包括体育健身器材、运动训练器械及设备、运动服装、运动营养品等[13-14]。体育用品既包括具有通用性的体育用品，例如运动鞋、运动服等，也包含针对特定体育运动的专业性体育用品，例如网球拍、滑雪板等[15]。对于运动鞋、运动服等通用的体育用品，由于消费者使用频率较高、消费经验较多，所以，在决策行为上，消费者购买决策会表现出与购买其他日常消费品较强的相似性。但是，对于针对特定体育运动的专用器械、装备等专业性体育用品而言，专业性较强，产品之间差别较大[16]，如果消费者对此类体育产品了解较少，那么消费者购买决策时便具有较高难度，其决策行为过程也将更加复杂。

2.2  感知价值的中介作用

以往有关消费者行为的研究发现，消费者对产品价值的感知是其决策行为的主要影响因素[17]。通常各类营销手段是通过影响消费者感知价值，进而影响其决策，即感知价值在产品推广广告与消费者决策之间起到中介作用[18]。在体育用品的选购过程中，体育用品的感知价值同样会直接影响消费者的最终选择。消费者感知价值的形成过程则可以用信息加工理论进行解读。

依据信息加工理论，消费者的感知价值是对所获得的一系列产品属性信息进行综合评估的结果。根据产品属性与产品的可分离性，这些产品属性可以进一步分为内在属性和外在属性[19]。内在属性与产品质量紧密关联，所以消费者据此对产品价值的判断更为直接，而外在属性对产品价值的明示作用则相对间接[20]，例如包装等。对于专业性体育用品，如果消费者对某项体育运动的专业知识有限，即内在判别标准不足，那么即使能够接收到产品的内在属性信息，也难以准确判断产品质量，这就增加了消费者的决策风险、降低了消费者对专业性体育用品属性的感知价值。此时，若有其他信息影响消费者准确判断产品的价值，就能够起到降低决策风险、增强消费者对体育用品属性感知的作用，进而增加消费者对专业性体育用品的选择概率，而明星代言则恰好发挥了这样的作用。

2.3  明星代言的作用

专业性体育用品生产企业为了让消费者能够快速地识别产品价值，常聘请运动项目相同、运动成绩突出的体育明星进行代言。体育明星以自身的专业性代表了产品性能。根据一致性假说[4]，当明星与产品特征相符时明星效应得以发挥，消费者将对体育明星的肯定迁移到对产品价值的判断上，从而对产品价值准确性评估提升，则消费决策风险就更小。体育明星的价值明示作用能提高消费者对专业性体育用品价值的感知，进而增加消费者对体育用品的选购概率。综上，本文提出以下假设。

H1：消费者对专业性体育用品价值的感知影响其决策。

H2：明星代言专业性体育用品能够显著地提升消费者对体育用品价值的感知，进而增加消费者对专业性体育用品购买的概率。

2.4  参照物的调节作用

尽管明星代言起到了一種产品价值宣传的作用，但其只是产品的外在属性，产品属性与产品的可分离性导致其对产品价值的明示作用不具有直接性。如果消费者能够依据产品内在属性对产品价值作出较为准确的判断，明星代言就很难发挥作用。而依据感知价值的中介作用可知，消费者无法依据产品内在属性信息评估产品价值的原因是缺少对产品属性评估的参照物。解决这一问题通常有2种途径：一是获取外部参照物;二是构建内部参照物。

外部参照物的选择取决于消费者所能同时接触到的同类产品的数量，而这往往与产品的销售渠道有关。销售渠道可分为单独销售模式和共同销售模式[21]。当消费者仅限于单一品牌专卖店购买产品时，产品在这一渠道进行销售（单独销售模式），消费者同一时间内只接触到某一品牌的产品，不存在可比较对象;而消费者在综合体育用品商店中购买产品时（共同销售模式），消费者可同时对多个品牌的同类产品进行对比，具有了有效的外部参照物。内部参照物则与消费者自身的经验有关。当消费者购买体育用品的经验较少时，对某一类专业性体育用品的了解也会相对有限。随着对体育用品购买经验的累积，消费者凭借经验就能对体育用品价值作出较为准确的判断。在此情况下，消费者购买经验成为了体育用品价值评估的内部参照物。

当消费者属于体育用品购买经验较为丰富或是处于共同销售模式，即消费者购买体育用品时具备参照物，而当消费者的购买经验较少且在单独销售模式下购买产品时，则属于缺少参照物。无论外部参照物还是内部参照物，当消费者具有了有效的参照物，在产品价值的感知上就不会依赖于代言明星，明星代言的效果便会被削弱。基于上述分析，本文作如下推断。

H3：明星代言对消费者感知专业性体育用品的价值及购买决策的影响受到参照物的调节。具体来说，当被试缺乏参照物时，明星代言能够正向地影响消费者的感知价值与购买决策;而当被试具备了参照物时，体育用品是否有明星代言，消费者的感知价值与决策的差异都不显著。

H4：外部参照物与内部参照物对明星代言、消费者感知价值和购买决策间关系所产生的影响无显著差别。

3   研究方法

3.1  实验法

采用实验法对4个研究假设进行验证。实验变量分别为体育明星代言广告情况、销售模式和消费者经验水平，3个因素随机构成2×2×2实验，共形成8个实验组。自变量1为体育明星代言广告情况，分为有体育明星代言和无体育明星代言2种情况;自变量2为销售模式，包括单独销售模式和共同销售模式2类;自变量3为消费者购买经验水平，包含高经验水平与低经验水平2种。

3.1.1  实验设计

1）实验物品的选取。实验主要为了验证体育明星代言平面广告对专业性体育用品销售的影响，实验物品需选择专业性体育用品。本研究选择网球拍作为实验物品，主要依据以下3点：①网球拍属于专业性体育用品，且具有较为严格的技术规格要求。对普通消费者来说，选购时具有一定难度，各个品牌的网球拍存在差异，但具有可比性，这一产品属性符合本实验要求。②网球拍的销售模式既有品牌专卖店销售模式，也有网球用品综合商店销售模式，这与本实验中销售模式的分类相对应。③网球拍是网球运动参与者所必须购买的产品，但在参与此项运动前，消费者对于网球拍的了解比较有限，这符合实验中低经验水平的要求。而随着消费者网球运动技术水平的提高，消费者通常会继续购买网球拍，所以，购买经验丰富的网球运动参与者符合了高经验水平的要求。基于上述原因，本文以网球拍作为实验物品。

2）代言体育明星的选定。李娜是我国网球运动的代表性人物，多次获得过国际大型网球赛事的女子单打冠军，是亚洲第一位大满贯女子单打冠军、亚洲历史上女子单打世界排名最高选手，其运动成绩和运动技术水平毋庸置疑。李娜在国内同样具有较高的知名度，所以，本研究选择其作为网球拍广告的代言人。这符合一致性假说中关于产品代言人的选择的要求。

3）其他变量的设置。本实验中模拟的销售模式为：单独销售模式，即只向被试推销实验物品A;共同销售模式，则同时推销实验物品A和参照物B，但实验中只要求被试对实验物品A作出价值评估和购买决策。在推销参照物B时，称其为“中国网球协会网球初学者推荐球拍”，以期能对被试决策产生影响，并告知被试“暂时缺货，只能购买到实验物品A”。在网球拍产品属性上，本实验开始前对网球教练进行了访谈，共访谈了20人，并将访谈中提及频率较高且最容易识别的减震功能设置成实验物品A，优于参照物B，实验物品A具有强化减震手柄、三联式减震和减震器;参照物B则无以上功能。其他网球拍在规格和参数设置上均一致，均为较适合网球初学者的技术规格。本实验采用被试为他人购买球拍的方法，减少被试受自身运动技术水平而产生的对球拍规格偏好的影响。实验情景设置为：被试的朋友初学网球，挑选了一款网球拍，向被试征求意见和建议。本实验中要求被试忽略价格因素，并根据被试的网球运动参与经验进行了分组，以此控制消费者消费经验水平变量。

3.2  问卷调查法

3.2.1  实验前的问卷测试

在本实验开始前，向高校网球专项教授和网球俱乐部教练发放问卷进行了1次前测。累计回收有效问卷36份。问卷内容包括：产品价值，采用“非常低—非常高”5级语义差别量表形式测试2个实验物品的价值;明星知名度、对明星的态度及明星与产品匹配度，三者分别采用“完全不知道—非常了解”“非常不喜欢—非常喜欢”和“完全不匹配—完全匹配”的5级语义差别量表。 以上全部题项均采用5级语义差别量表形式，评分越高代表测量结果越正向。实验前问卷测试结果显示，2个实验物品的价值感知度得分分别为4.08和3.75，组间差异显著，说明实验物品A的价值显著高于参照物品B。体育明星知名度、被试对体育明星的态度和体育明星与产品的匹配度分值分别达到了4.94、4.86和4.97，说明选定的代言体育明星得当。

3.2.2  实验过程中的问卷调查

正式实验在高校的网球训练班和网球俱乐部中进行。实验人员向被试随机地展示一组网球拍的图片。图片中的体育明星代言人和产品数量完全随机，被试的经验水平在问卷后测中测量。被试在浏览图片后回答相关问卷，问卷内容包括：1）决策结果，有“购买”和“不购买”2个选项;2）感知价值测项，本研究使用Naylor等[22]开发的感知价值量表;3）体育明星知名度、美誉度、与产品的匹配度测项，同前测相一致;4）个人购买经验水平的测量，采用填空题的形式要求被试分别填写参与网球运动时间（球龄）和购买球拍的数量。本实验累计发放700份问卷，回收589份有效问卷。为减少被试对体育明星的感知差异，凡是明星知名度、美誉度及与产品的匹配度评分低于5分的问卷不进行统计，在被试购买经验的分组中，凡是参与网球运动的时间不超过10课时且没有购买网球拍经验的被试均列入低经验组，参与网球运动超过1年且购买过2个以上球拍的被试归为高经验组，其余样本不进行统计。最后，每个实验组有50个有效样本。各实验组描述性统计结果见表1。

4   結果与讨论

4.1  体育明星代言平面广告及消费者感知价值对消费决策的影响的检验

本研究对400个实验对象进行了分析，以性别和年龄作为控制变量，检验被试对专业性体育用品价值的感知对选购率的影响，见表2的模型1。表2显示，被试对专业性体育用品价值的感知对购买决策影响显著（β=0.768，P<0.01），控制变量的影响均不显著，H1得到验证，说明感知价值是影响被试消费决策的重要因素，但其能否在体育明星代言与消费决策之间起到中介作用，还需进一步验证。以体育明星代言平面广告为自变量、被试性别和年龄作为控制变量、购买决策为因变量构建回归方程，见表2的模型2。结果显示，不仅F值过低导致模型整体不显著，而且自变量标准化系数β=0.103，P>0.05，说明体育明星代言平面广告对被试决策的影响不显著，H2未能通过检验，原因是销售模式与消费者购买经验可能影响了被试的消费决策，需要对其调节作用进行检验。

4.2  调节变量与中介变量的检验

根据被试购买专业性体育用品有无参照物的情况，将实验样本分为无参照物（见表1的组1和组2）和有参照物（见表1的组3～组8）2组，分别进行检验。

本文采用三步回归法[23]检验感知价值的中介作用（见表2）。在无参照物组中：1）自变量体育明星代言平面广告对中介变量感知价值的影响显著（模型3，β=0.403，P<0.01）;2）自变量体育明星代言平面广告对因变量购买决策的影响显著（模型4，β=0.250，P<0.01）;3）做因变量对自变量和中介变量的回归方程（模型5），其中：中介变量感知价值的系数显著（β=0.714，P<0.01），说明存在中介效应，自变量回归系数变小且不再显著（β=-0.038，P<0.01），说明感知价值对体育明星代言平面广告与消费者购买决策起到完全中介作用。对有参照物组采用同样的检验方法（见表2的模型6～模型8），其中：在模型7中，体育明星代言平面广告对被试购买决策的主效应不显著;在模型6和模型8中自变量明星代言的影响也不显著，仅在模型8中被试感知价值的影响显著，故中介效应不显著。有、无参照物对体育明星代言平面广告、被试感知价值和购买决策间关系起到显著的调节作用（如图1所示），H3通过检验。

采用独立样本t检验（见表3），分别检验有、无体育明星代言平面广告对被试购买决策的影响。无参照物组中，相比于无体育明星代言的平面广告（组1），有体育明星代言的平面广告（组2）显著地增加了被试对专业性体育用品价值的感知（？驻mean=-0.54，t=-4.317，sig.=0.000）和购买概率（？驻mean=-0.24，t=-2.501，sig.=0.014）。而对于有参照物组中，有、无体育明星代言的平面广告影响均不显著，即组3和组4之间，组5和组6之间，组7和组8之间差异不显著。这说明H2的成立是有条件的，也再次验证了H3。

4.3  外部和内部参照物作用的差异检验

组3是只存在外部参照物，组5是只存在内部参照物。对组3和组5之间的差异进行检验，结果表明，2组在被试感知价值上（？驻mean=-0.04，t=-0.328，sig.=0.744）和被试购买决策（？驻mean=0.02，t=0.199，sig.=0.843）差异均不显著。无论具有外部参照物（组3）还是具有内部参照物（组5），相比于无参照物、又无体育明星代言的平面广告（组1），被试感知价值明显增强、购买决策虽受到影响，但是检验结果不显著;而与无参照物，但有体育明星代言的平面广告（组2）相比，差异不显著。在有单一参照物和多个参照物时（组3和组8、组5和组8），检验结果差异也不显著。综上可见，H4检验通过，外部与内部参照物的作用是等同的，且两者不存在叠加效应。

5   结论及建议

5.1  结论

1）本文通过实验研究，重点分析了专业性体育用品销售过程中体育明星代言的平面广告对消费者决策的影响，并阐释了其内在原理。被试对专业性体育用品的价值感知是其购买决策的重要影响因素。在购买决策过程中，被试通过对体育用品属性信息的接收，最终形成对专业性体育用品价值的感知。体育明星代言平面广告对被试购买决策的影响不显著，而销售模式与被试购买经验影响了被试的购买决策。

2）体育明星代言平面广告对被试感知价值与购买决策产生影响的过程中，还存在其他调节因素。依据信息加工理论，体育明星代言平面广告主要影响被试对专业性体育用品价值的感知，而当被试可以依赖其他途径完成专业性体育用品价值感知时，体育明星代言平面广告的作用会被削弱，被试对专业性体育用品价值感知对体育明星代言平面广告效果与购买决策起到中介作用。有、无参照物对体育明星代言平面广告宣传效果和被试对专业性体育用品价值感知与购买决策间关系起到显著的调节作用。

3）被试在购买专业性体育用品决策时有、无参照物，即是否存在可比较的同类体育用品与被试自身的购买经验会对体育明星代言平面广告效果产生调节作用。无论是内在参照物，还是外在参照物，两者的作用是等同的，且两者不存在叠加效应。

5.2  建议

1） 针对初次购买专业性体育用品的消费者，专业性体育用品企业较适宜使用体育明星代言平面广告进行宣传，发挥体育明星效应，增强专业性体育用品广告宣传的效果。

2）专业性体育用品企业在采用体育明星代言平面广告进行产品宣传时，应明确产品定位。当专业性体育用品的消费者具有较为丰富的购买经验时，体育明星代言平面广告宣传作用并不显著，因此，专业性体育用品的宣传推广需寻找其他途径。

3）不同品牌的专业性体育用品间的比较，会削弱体育明星代言平面广告宣传效果。不仅购买经验可以成为消费者感知专业性体育用品价值的参照，其他同类专业性体育用品也可以成为参照物。当具有了参照物时，消费者依据平面广告感知专业性体育用品價值时体育明星效应就会显著下降，体育明星代言平面广告宣传效果便会削弱。因此，对于聘请了明星代言的专业体育用品，在销售模式上应尽量选择单独销售模式。

4） 本研究只选择了网球拍这一种专业性体育用品平面广告，其他专业性体育用品平面广告还有待进一步验证。本研究只探讨了体育明星代言的专业性体育用品平面广告传播效果，而在专业性体育用品的销售中还有较多其他的广告宣传方式，那么不同的广告宣传方式的效果是否存在差异，效果如何，仍需进一步研究。

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