我国UGC旅游打卡短视频的传播及对策研究

昌蕾 张通勇 甘清

【摘要】近年来，随着社交短视频的快速发展，UGC旅游打卡短视频对城市形象塑造和旅游产业的影响越发凸显，短视频在满足用户表达欲的同时随之而来的传播问题也逐渐显现。本文通过对我国UGC旅游打卡短视频的传播现象进行研究，剖析该类短视频在传播中产生的问题，以及对其未来发展趋势提出相应对策。

【关键词】旅游类短视频;UGC;传播;趋势;对策

近年来，短视频凭借移动终端、时长简短、内容精悍和操作简易等元素发展迅猛，目前已经成为了各行各业品牌传播竞相争抢的营销新风口，随着抖音旅游打卡短视频的盛行，UGC旅游打卡短视频逐渐在旅游市场中焕发出新的生机。

UGC （User Generated Content）即用户生产内容，UGC旅游打卡短视频是短视频用户在网红旅游打卡点自主或模仿拍摄的旅游打卡短视频。近年来，网上迅速涌现出如西安、重庆、成都等网红城市，同时也出现了如洪崖洞、稻城亚丁、李子坝地铁站等网红打卡景点，产生了如“摔碗酒”“不倒翁女孩”“毛笔酥”等体验式旅游打卡活动，其中部分县级旅游景点也通过UGC旅游打卡短视频的传播成为公众所熟知的旅游目的地。在UCC旅游打卡短视频中，短视频用户是城市形象的塑造者和宣传者，同时也是UGC旅游打卡短视频的生产者和消费者，这就使得UGC旅游打卡短视频在给区域性旅游业发展带来利好的同时也产生了一系列传播问题。如何引导UGC旅游打卡短视频的传播、规避UGC旅游打卡短视频在高频传播中的弊端成为助推区域旅游业发展、区域旅游形象塑造和传播的重要问题。

一、UGC旅游打卡短视频在传播中产生的问题

UGC旅游打卡短视频是基于短视频用户利用手机拍摄、剪辑、上传至短视频社交平台的旅游打卡视频内容，具有全民性、草根性和泛娱乐性等特征。同时，抖音、快手等热门短视频平台的受众用户普遍具有低龄化、跟风性强等特点，使得UGC旅游打卡短视频在传播中主要产生出催生俗文化传播、缺少内容把关人、群体极化现象盛行、“后台”前置现象弊端、PCC旅游短视频的引导作用乏力、自我把关能力不足等问题。

（一）催生俗文化传播

UGC旅游打卡短视频大多基于广大普通用户而创作，是民众文化创作的一种新形式，其传播内容主要偏向于泛娱乐化、低俗化、同质化，极易造成俗文化的传播。这种俗文化不同于大众文化和精英文化给受众带来寓教于乐的传播观念，而是追求猎奇性、惊奇感，强调娱乐化、情绪化和个性化表达，甚至出现低俗化、拜金等不良传播观念。

（二）缺少内容把关人

UGC短视频是一种受传同体的民众文化创作新形式，用户既是短视频的传播者也是短视频的受众，其创作与专业影视创作不同，这就导致在UGC短视频的制作、上传过程中不存在以往的内容把关人，使其在内容创作中呈现出极度的随意性和个性化。

目前，UGC短视频内容的把关主要依赖于短视频平台的审核，例如抖音平台对短视频的内容主要实行机械审核，但机械审核在内容及价值观层面存在一定难度。为了弥补机械审核的缺陷，人工审核也被应用于UGC短视频审核之中，但人工审核相对于机械审核的成本较高，在一定程度上会延长作品审核时间，这显然會对UGC短视频创作传播的时效性和事后传播效应的把控产生一定影响，且UGC短视频总规模时长十分惊人，极大地增加了人工审核的难度。

因此，UGC旅游打卡短视频内容把关人的缺失，会不可避免地出现侵权、隐私、虚假、导向错误等不良内容短视频的出现。

（三）群体极化现象盛行

群体极化是指群体认知的一致性，即群体观点出现某种偏向，在经过群体成员讨论后逐渐极端化。UGC旅游打卡短视频在传播过程中存在线上群体和线下群体，短视频用户通过参与网红旅游打卡短视频的评论、讨论、转发、点赞以及线下模仿创作等形式逐步形成一致性的群体认知，从而催生网红打卡景点的火爆现象。

这种群体极化现象具有两面性：一方面不断吸引短视频用户参与网红打卡点的模仿打卡活动，通过网红打卡点的火爆带动地区旅游业的发展，同时，大量同质化内容的UGC旅游打卡短视频使得传统区域旅游形象被重新塑造，产生类似于成都、重庆等网红城市，这种群体认知的转变使得传统的古城、旧景点等旅游区域在新时代的背景下焕发出了新生机。另一方面，UGC旅游打卡短视频引发的群体极化的舆论环境趋向于非理性、偏激、粗俗等特点，极易引发网络暴力。不仅如此，UGC旅游打卡短视频的创作存在着“后台”前置现象，这种“后台”前置现象不但会让短视频拍摄用户在无意识的拍摄行为中暴露个人隐私，而且还使得景区的后台形象暴露无遗。例如，稻城亚丁景区中大量UGC旅游打卡短视频呈现出打卡用户哭诉稻城旅游环境恶劣的现象，引发网友的集体吐槽。

（四）“后台”前置现象弊端

UCC旅游打卡短视频具有极强的纪实性，大量短视频以生活情景为基础，很多用户会无意识地把景区“后台”情景拍摄并上传公开，这促使UGC旅游打卡短视频呈现出一种“后台”前置的特点。这种“后台”前置现象极大地暴露了短视频用户的个人隐私，助长了俗文化的传播，甚至出现短视频用户为了吸引粉丝关注不惜违背社会公序良俗原则的现象。

这种“后台”前置的拍摄特点也表现在许多用户利用UCC旅游打卡短视频宣泄自己不愉悦的旅游体验，使得旅游景区的“后台”形象通过短视频被呈现出来。例如，某用户发布一段充满自嘲的短视频来凸显稻城旅游的“后台”形象，并且标题写着：“稻城亚丁，海拔4700，往返6小时，全程没有厕所，沿途都是拿着氧气罐一脸生无可恋的游客，深切体会：恨一个人，带他去稻城吧！”这种“后台”前置的创作行为虽然具有强烈的纪实美感，却将景区的“后台”形象暴露无遗，也使得用户的个人隐私暴露于镜头之下。

（五）PGC旅游短视频的引导作用乏力

PGC（Professional Generated Content） 即专业生产内容。现阶段，PGC旅游短视频很难在短视频社交平台上产生像UGC旅游打卡短视频对旅游目的地带来现象级打卡旅游的驱动力，且绝大多数PGC旅游短视频没有在传播形式和传播内容等方面进行相应的转变，依然保持着传统旅游形象宣传片的创作与传播思路，缺乏社交性、惊奇性和趣味性等短视频传播元素，导致PGC旅游短视频出现传受关系认识不清晰、同质化严重、竖屏叙事意识淡薄等问题，使其对旅游目的地的引导作用相对于UGC旅游打卡短视频较乏力。同时，海量UGC旅游打卡短视频占据着大量用户市场，制作精良且具有艺术观赏性的PGC旅游短视频往往被淹没其中，从而很难通过具有主流价值观思想的PGC旅游短视频来引导UGC旅游打卡短视频的发展。

（六）自我把关能力不足

在短视频的传播语境中，每个人都可以利用手机完成短视频的拍摄、剪辑及上传发布，因此短视频时代是一个人人都是自媒体的时代，这也决定了其媒介内容的把关形式以自我把关为主。然而，我国现阶段网民基数大、年龄分布广、手机网民占主导地位、农村网民增长空间大，短视频用户普遍偏向于低龄化，且受教育程度参差不齐，同时国内媒介素养教育还有待提高，这些都导致了UGC旅游打卡短视频用户的自我把关能力不足。

二、UGC旅游打卡短视频的创作及传播趋势

2019年11月1日5G商用套餐正式上线，这促使着人们的社交方式大多将由图文社交转变为短视频社交，UGC短视频量的规模将会出现一个质的飞跃，UGC旅游打卡短视频量也将无限提升。同时，UGC旅游打卡短视频传播速度将更快、视频清晰度将更高、互动性将更强，不断推动互动UGC旅游打卡短视频等形式的产生与发展，极大地满足用户的个性化需求。随着人工智能技术和大数据技术逐步深入运用于短视频平台及终端设备，未来UGC旅游打卡短视频的创作及传播将出现如下几点发展趋势。

（一）大数据预测传播动向

预测是大数据的核心价值，目前以抖音和快手为主的短视频平台已经掌握着短视频用户群体的海量大数据信息。这些短视频平台通过对用户平台大数据信息的收集、梳理、分析来了解数据之间的相互关系，并预测UGC旅游打卡短视频将会带来的传播成效。但是，现如今大数据的发展仍存在着一些普遍问题，如数据共享和个人隐私等问题，监管方要想实现对UGC旅游打卡短视频的精准预测，仅仅着眼于短视频平台的大数据还完全不够，还需要各大平台通过大数据共享、线上线下平台数据相结合、探寻不同数据间的相互关系等才能发挥大数据的惊人成效，实现对UGC旅游打卡短视频传播的精准预测。

（二）UGC旅游打卡短视频实现互动化

由于5G网絡具有超高速、超大链接、超低时延等特点，短视频用户的互动形式将不仅仅只停留在评论区的文字评论和回复之中，还会在互动视频的拍摄中进行，实现用户与用户之间的视频互动，促使互动UGC旅游打卡短视频成为可能并极速发展。不仅如此，由于短视频用户之间的互动具有可视化、即时性等特点，用户与用户之间的交流在这种可视化的即时互动之中更加密切，营造一种类似于面对面交流的氛围。互动视频的出现还能让用户产生一种“前台”意识，这种意识来源于互动反馈的即时性与可视化呈现，部分缓解了打卡用户“后台”前置行为带来的不良影响。

（三）与用户需求实现高度匹配

随着人工智能技术的运用和大数据技术分析能力的提升，受众和信息将会高度匹配，实现短视频内容的匹配分发。UGC旅游打卡短视频将会实现对短视频用户的精准投放，高度匹配用户的个人需求。这种内容分发的方式也带动短视频内容实现类似于电影分级制度的功效，切实保障了低龄未成年人的身心健康，有利于营造一个健康的网络社交环境，同时也满足了短视频用户的日常社交和生活信息需求，让大量短视频用户在决定出游之前能够更加全面地了解旅游目的地的现状。

（四）UGC旅游打卡短视频创作趋向智能化

UGC旅游打卡短视频创作智能化，即短视频用户根据短视频制作软件或制作设备实现UGC旅游打卡短视频创作的智能化操作，用户只需通过语音交流就有可能实现UGC旅游打卡短视频的拍摄、剪辑、特效、上传、发布等一系列过程。这不但使UGC旅游打卡短视频的创作及传播操作更具方便性，同时也增强了内容的欣赏性。此外，通过机器学习技术，相关的制作软件或者制作设备在经过短视频用户的操作指令之后会逐步完善，极大地去贴合短视频用户的个性，并对其提供更加智能的服务;同时，对不良UGC旅游打卡短视频进行数据分析，并对原创短视频用户提供即时反馈，在一定程度上加强了短视频用户的自我把关能力。

（五）UGC旅游打卡短视频用户实现人人化趋势

随着未来短视频智能化创作的实现，UGC旅游打卡短视频用户将极大超越年龄、文化程度的限制，实现人人化趋势。用户只需拥有智能设备并连接网络，通过语音交流就能实现UGC旅游打卡短视频的创作和传播操作过程，这意味着未来视频将会成为人类社会实现人人皆可参与网络社交的新介质。

（六）内容实现精品化

由于5G网络的推行和未来UGC旅游打卡短视频用户人人化的实现，UGC短视频也将出现一个质的海量增长规模，并保持连续性的爆炸式增长势头，而这种无限增长的视频内容和有限的用户注意力将会成为必然的矛盾。因此，未来部分UGC旅游打卡短视频势必会走上内容精品化道路，从而打造出类似于李子柒短视频式的独具特色的UGC旅游打卡短视频。

三、引导UGC旅游打卡短视频传播的对策

UGC旅游打卡短视频是一种受传同体的民众文化创作力的新形式，这种全民参与的狂欢行为不受传统内容把关人的控制，基于其在传播中产生的问题和未来发展趋势提出以下几点对策。

（一）发挥PUGC旅游短视频的意见领袖作用

PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容）旅游短视频是由MCN（Mult-Channel Net-work，即多频道网络）机构为网红UGC旅游打卡短视频用户提供专业化制作团队、资金等支持，帮助网红UGC旅游打卡达人持续性地打造出独具特色的PUGC旅游短视频。例如，字节跳动扶贫联合抖音推出的“山里DOU是好风光”项目，其利用专业拍摄团队和抖音达人创造的PUGC旅游短视频吸引了大量短视频用户，并在抖音上发起如#荔波DOU是好风光等挑战赛，带动短视频用户参与UGC旅游打卡短视频的模仿拍摄，从而推动了贫困山区的旅游业发展。这种通过MCN机构帮助的PUGC模式短视频既保留了UGC短视频的个性化、社交性，又加入了PGC短视频的专业性、持续性，对普通用户发挥着意见领袖作用并引导着UGC旅游打卡短视频的传播，以其精品化短视频内容净化UCC旅游打卡短视频的传播环境，对抑制俗文化的传播发挥了一定作用。

（二）设置打卡赛事规则引导短视频用户创作

近年来，不少地方兴起了旅游景点的打卡挑战赛，在一定程度上助推了UGC旅游打卡短视频的发展。这种打卡挑战赛事犹如一场民间武林大会，从民众参与的海量UGC旅游打卡短视频中筛选并推广最具特色、最具传播影响力的UGC旅游打卡短视频作品。主办方可以和短视频平台合作，通过设置打卡挑战赛来对uGc旅游打卡短视频进行导流，并通过设定打卡赛事规则来规范短视频用户的UGC旅游打卡短视频创作，从而塑造一个相对和谐的UGC旅游打卡网络环境。

（三）建立打卡地网络反馈及应对机制

如今，UGC旅游打卡短视频已发展成为地方旅游发展的晴雨表，为了应对UGC旅游打卡短视频带来的不良影响，旅游打卡地应该积极主动建立网络反馈及应对机制，为网络保卫战做好准备。这主要分为线上、线下两方面，线上积极推进网络公关工作、即时回应网友问题，并积极与PUGC短视频用户合作，借助其优良的短视频内容和庞大的粉丝传播圈进行网络形象的重新塑造和导流，从而疏导群体极化现象;线下积极解决UGC旅游打卡短视频所呈现的“后台”問题，积极跟进解决进度，对网上非法传播行为和造谣行为进行严厉打击，依法规范违法犯罪用户，阻止有违社会公序良俗UGC短视频的传播。

（四）推广全民新媒介素养教育

新媒介素养的缺失会导致网络侵权、传播偏向严重、众多网民过度沉溺无法自拔等问题。在当前的人人皆媒体和不久后的万物皆媒时代中，以手机等新媒介为主的新媒介素养教育迫在眉睫。结合我国的网民特点，我国的新媒介素养教育需以学校为主，即学校、社会、新媒体平台、传统媒体、政府、企业、城市社区、农村基层组织、家庭通力合作的全民性新媒介素养教育体系。在学校课程中，增设新媒介素养课程，甚至把新媒介素养内容融入到思政课程之中，并在高等教育中加增媒介素养等通识课程;社会上积极组织文明网络普法教育活动，利用网络安全法律法规，规避各类媒介传播不良信息的网络社交行为。同时，政府和有关部门应积极推进网络安全法律法规体系的完善、构建;在家庭中，父母应以身作则，保护孩子的个人隐私，使其从小树立健康的网络社交意识;老年大学也需开设相关课程，在老年人群体中树立新媒介素养意识。

随着5G网络进入商用阶段，人人皆是自媒体的趋势已经显现出来，而视频将是未来人人皆可参与网络社交行为的最佳传播媒介。因此，未来的媒介传播将会是一个以UGC视频内容占据主导地位的时代，虽然UGC旅游打卡短视频仅是UGC视频内容里的分支，但却显现出了UGC视频内容的核心问题和传播形式，也预示着视频社交时代的到来既是机遇也是挑战。

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【作者简介】昌蕾，昆明理工大学艺术与传媒学院副教授;研究方向：新媒体传播研究。张通勇，昆明理工大学硕士研究生。甘清，昆明理工大学硕士研究生。