网络传播视域下品牌危机新媒体反应效率及干预机制研究

【摘要】新媒体发展的背景下，其碎片化、多中心化、个人化和自由化的特征使得品牌危机频发。社会监督的严格化和新媒体的高速信息传播均对企业的品牌危机化解提出考验。文章研究了品牌危机中新媒体处理的依据及核心逻辑，并针对品牌危机中新媒体的反应效率和干预机制进行了案例分析，认为企业应当结合新媒体特征进行社会化的品牌危机化解，提升企业与社会公众之间的沟通性。新媒体也同样应当恪守新闻伦理，建立第三方内容审核机制，提升新媒体新闻传播的司法干预性，建立公平有效的信息互通机制，提升网络传播规模化发展背景下的品牌监督公正性，保障公众的信息知情权，并确保企业的声誉不受损害，建立公正透明的媒体品牌监督机制。

【关键词】新媒体;品牌危机;网络化

一、品牌危机中新媒体处理的依据及核心逻辑

品牌危机是由于企业在经营和发展中可能存在内部管理、产品质量以及其他营销渠道链条问题，进而对品牌的市场形象以及企业的声誉产生影响，轻者可能影响企业或品牌在市场中的竞争和流通，严重者则可能造成企业社会声望的持续降低乃至品牌的消亡。品牌危机问题是我国近年来媒体数字化发展中不容忽视的关键问题。我国2018年的整体品牌危机次数高达1198次，微博“热搜”中的品牌危机事件检索次数高达199188283次。以上大规模的品牌危机事件对企业造成的损失一般在1000万元以上，各项损失的加和最多者可达12亿元人民币。品牌危机对当代企业经营和发展的影响性日趋明显，这使得在新媒体的发展背景之下探讨品牌危机极具必要性。

我国近年来品牌危机频发的状况一方面基于媒体传播手段的多元化发展，另一方面也在于公众和媒体之间的信息互通问题。由于新媒体颠覆了传统媒体在信息把关和新闻审核方面的关系，也缺乏有效的信息把关机制，当前互联网社交媒体的碎片化、即时化的发展特征造成了大量的品牌危机。与此同时，网络化时代中，新媒体的受众与创作主体的信息互通的双向沟通机制可能造成信息发酵，双向沟通机制的建立必然导致问题的规模化、几何化爆发，这是新媒体时代中品牌危机影响范围和波及力度骤然增长的必然逻辑。

基于以上内容，以新媒体手段处理互联网传播中的品牌危机问题，核心逻辑在于通过碎片化的处理和高效化的联动实现对品牌声誉的改造。信息不对称理论是新媒体处理品牌危机过程中所涉及到的重要理论基础。信息不对称（asymmetric information）指交易中的各人拥有的信息不同，正是由于新媒体大大拓展了信息渠道，并以其高效性、碎片化和多中心的特征实现了信息的自由流动，上述特征使得品牌危机诱发的几率大大提升。其中的故意性品牌危机和非故意性品牌危机均可能对企业主体产生影响。所以，网络传播的背景之下針对品牌危机的相关问题进行研究，需要立足于新媒体的发展特征和习惯，探索与新媒体相适应的品牌危机化解方式。以下将针对案例进行分析，提升对新媒体品牌危机干预机制和反映效率问题的研究深度。

二、品牌危机中新媒体反应效率分析

针对新媒体时代中的品牌危机反应效率进行分析，不同企业的反应效率呈现出极大区别。其中具有典范性的品牌危机干预案例是“滴滴出行”的案例。其在2018年5月5日发生“郑州空姐案”，造成空姐李某身亡。“滴滴出行”随后在2018年5月10日向社会发布公告，向全社会公开征集线索。虽然“滴滴出行”在反应机制上相对良好，但其实缺乏有效的反应。其最终达成赔款协议，“滴滴出行”也在一定时间段内关闭并整合了“顺风车”服务，针对自身的服务进行了内部检讨，并向全社会进行了承诺。基于新媒体时代的开放性，“滴滴出行”在新媒体品牌危机传播“黄金四小时”方面缺乏联动性。对比“滴滴出行”，星巴克在其中的反应效率更为灵敏。2018年4月，星巴克应对黑人顾客被捕事件进行了品牌危机干预，其在第一时间承认行为不妥，其领导层亲自向受害者道歉，并关闭8000多家连锁店。星巴克在进行品牌危机化解的过程中利用专业机构进行舆情监督，充分掌握社会各方面对于舆情的反馈性，并结合新闻的热度状况进行进一步的反馈。

对比来看，新媒体时代中，不同主体对于品牌危机的反应效率呈现出差别，其背后直指公关逻辑和公关工具。系统性的公关工具尝试结合互联网数据的变化进行品牌危机的缓解，其在民意数据监测、互联网舆情分析等方面具有细分性的专业内容。但是，缺乏对上述传播逻辑的研究性，将导致不同主体在网络时代中缺乏以新媒体化解品牌危机的策略，进而影响到最终的企业形象和案主个人形象。基于全社会多主体协同参与到媒体传播中，上述特征使得公众和品牌危机事件的信息不对称程度日趋降低。社会的监督性和不同主体对事件的追踪处理，使得企业需要在实际效率和深度方面实现联动，提升事件处理的效率和质量，从态度和实际举措方面对社会公众有所交代。

三、品牌危机中新媒体干预机制分析

在网络时代中，新媒体的参与性使得主体面临品牌危机事件时应当进行联动性干预。针对其干预机制进行归纳：首先，主体应当针对品牌危机事件进行持续性跟踪，自发提升其与社会公众的信息透明度，自发公开信息;第二，建立品牌危机事件应急预警机制，结合不同等级品牌危机的影响性，针对品牌危机事件进行及时化解，并采取具有持续性的策略推动品牌危机事件的解决;第三，将新媒体账号的运营、资讯的更新等内容作为常态化的监测内容，充分发挥多元媒体渠道对品牌危机事件的缓解性。有效的新媒体干预机制对于提升社会多主体的协同参与性固然具有重要意义，伴随着传媒公众化的不断发展，如何结合新媒体的发展趋势推动企业、社会组织、社会名人实现自省，依旧是网络时代中提升品牌危机事件缓解效能的关键。从我国当前阶段不同主体在品牌危机事件中的参与性和反馈机制来看，其亟待进行进一步的提升。在网络时代的新媒体品牌危机缓解预案制定、联动性监控措施的规划等方面依旧存在较多不足，多元媒体协同进行监督的机制体系尚未得到确立。建立系统化的网络社会新媒体品牌危机应急缓解机制依旧是传媒多中心化和社会化背景之下有待进一步探讨的问题。从媒体层面看，新媒体也同样应当恪守新闻伦理，建立第三方内容审核机制，提升新媒体新闻传播的司法干预性，建立公平有效的信息互通机制，提升网络传播规模化发展背景下的品牌监督公正性，保障公众的信息知情权，并确保企业的声誉不受损害，建立公正透明的媒体品牌监督机制，确保企业和社会主体的权益。

结语

通过对网络时代中的新媒体品牌危机化解问题进行研究，网络社会的信息化、多中心和多主体协同性特征使得不同主体均具有话语权，这使得网络时代中的新媒体品牌危机事件的化解具有更高难度。应当在网络时代中建立新媒体品牌危机应急反应机制，提升事件反应效率，推动媒体在品牌危机化解中提升反应效率和干预力度，遵循网络时代的传播逻辑，提升品牌危机干预水平。

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【作者简介】车莹，北京大学新闻传播学院2017级传播学在职研究生。