浅析新媒体时代国有企业宣传工作转型

游桂英

中图分类号：D641 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）1-084-02

摘 要 宣传工作是国有企业的喉舌，展示企业风采、践行引领社会正能量责任的重要载体。新媒体时代，推进传统媒体与新媒体深度融合，推动国有企业宣传工作转型势在必行。本文从新媒体时代这一大背景出发，分析宣传工作新特点、新机遇、新挑战，探索科学有效的转型举措，充分发挥宣传工作“软实力”作用，为推动国有企业高质量发展筑牢舆论根基。

关键词 新媒体 国有企业 宣传 转型

近年来，国有企业宣传工作稳步发展，其格局和内外环境也在持续发生深刻变化，尤其是新媒体技术迅猛发展，正引领宣传工作进入智慧新时代，一场前所未有的变革正在持续升级。习近平总书记在十九大报告中强调，要牢牢把握意识形态工作领导权，高度重视传播手段建设和创新，加强互联网内容建设。如何用好“新媒体”这个法宝，实现国有企业宣传工作高质量转型，是当前和今后一段时间内，国有企业宣传工作的重点。

一、新媒体催生国有企业宣传工作新生态

（一）新媒体的定义

所谓新媒体，是指当下万物皆媒的环境。利用数字技术、网络技术，通过互联网、寬带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体在数据负载、应用、粘性等方面都表现出了超强能力，迅速渗透到千家万户，改变着我们学习、生活、工作习惯，也成为国有企业宣传工作发展进程中一座新的里程碑。从各级政务新媒体发展报告公布的数据显示，新媒体日益受到社会各界的重视，政府机关、国有企业也必须顺势而为。以《2017年度上海政务新媒体发展报告》公布的数据为例，上海市级政务新媒体（包括区、委办局、重要机构等三类），微博账号共77个，2017年共发布微博177，339条，累计总粉丝量达2892.73万，总体转发量达到224.71万次，总体评论量达到75.57万次；微信账号共73个，2017年共发布微信20206次，6.6万余条微信的总阅读数超过了2亿次，获网友点赞数达到165万余次。

（二）新媒体时代宣传工作新特点

负载力、应用性强。从某种程度上说，新媒体时代是大数据时代。在互联网平台，实时更新的第一手数据、云存储的各类历史数据形成“百川奔流到海”之势，在云空间实现集约化管理、无界共享。同时，通过信息技术手段，国有企业宣传工作者可实现各类数据资源查阅、跟踪、加工、分析等全过程动态管理，挖掘万千数据的关联性，转换为预测、指导下阶段工作的应用价值。

传播力、影响性强。据2017年中国网络媒体论坛公布的数据显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿人，占全球网民总数的五分之一。一端连万户，国有企业能够在“分秒”之内将宣传信息快速传播到受众端，“一键传播”“一键获取”实现了宣传工作在时、度、效上的全面突破，人人可参与、处处可查阅，其敏锐性、传播性是其他传统媒介所不能实现的。

粘性力、引导性强。美国《连线》杂志认为，新媒体是“所有人对所有人的传播”，在全球织起了一张无形的联系网。新媒体时代强大的粘性力主要来源于新媒体的便捷性与互动性。从便捷性上说，国有企业可以通过新媒体实现实时传播、无界共享，大大节约了国有企业宣传工作的人力、物力成本；用户足不出户，便可实现一键知天下事，更受大众青睐。从互动性上说，国有企业可以运用微视频、H5、线上投票、留言等功能，使宣传工作更情景化、立体化，更具体验感；而受众也不再只是宣传的接受者，可结合自身工作、生活、特长等实际，通过新媒体平台成为主题的发起者、参与者，展示自己的风采，大大增强了受众的积极性和创造性。

二、新媒体时代国有企业宣传工作面临的挑战

新媒体是一把双刃剑。对国有企业宣传工作而言，既是一次难得的东风，也是一场全所未有的“风暴”，给宣传工作者的思维方式、工作机制、工作方法等都带来不同程度的挑战。主要表现三个方面：

“单向传播”遭遇“个性需求”。传统国有企业宣传工作往往是自上而下单向传播。一是从传播主体上说，单一地靠宣传工作者“唱独角戏”，策划、组织、落实全程包办，参与者有限；从受众上说，他们只是一个被动的接受者，自主选择性弱，表达渠道受限，且受众的范围也有限，以企业内部员工为主。而新媒体时代也是“草根”的时代，任何人都可以成为主角，也给那些想要展现自我的人提供了广阔的舞台。二是从传播方式上说，传统宣传多依托内刊、报纸、宣传、会议等载体，以图片、文字的方式传播；而新媒体时代，网站、微信、微博、H5、移动手机端app、直播等新媒介迅速发展，深度融合了文字、图像、音频、视频等多元传播符号。三是从传播内容上说，传统的宣传以企业为出发点，而新媒体时代，更注重受众体验，改变传统的填鸭式单一宣传方式，充分考虑受众的特点、需求和习惯，迫切期待更有亲和力、更鲜活的宣传内容。

“安全壁垒”遭遇“多元冲击”。宣传工作，归根到底是为企业服务，为受众的服务。因此，国有企业宣传工作者，要力争将新媒体打造成为国有企业展示自身改革发展、企业文化的新舞台，是宣传政治理论与方针政策、实现思想引领的新阵地，是服务职工、服务社会大众的新桥梁。传统的宣传工作采取报刊、会议等形式发表宣传资料，受众群体范围小而可控，较有利于收集受众的真实反映，更好保证宣传工作“安全”落地。而在虚拟的互联网平台，受众面广，言论表达、沟通交流环境更具开放性，受众的真实身份无法了解。如何引导多元受众在新媒体上合理参与宣传，说真话、说正确的话，积极展示个人风采，是新媒体时代给国有企业宣传工作者带来的关键挑战之一。

“传统能力”遭遇“技术瓶颈”。传统的宣传工作者更重视理论素养和文章写作水平这些“硬件”。而新媒体时代，关键在于技术的运用，这要求国有企业宣传工作者不仅要掌握传统的宣传能力，更要充分掌握网络技术能力。一方面，只有充分掌握了网络技术能力，才能通过互联网工具开展相应的工作；另一方面，只有充分掌握了互联网技术，才能抢占互联网环境的下思想政治教育的制高点。[4]因此，宣传工作者如何紧跟宣传工作的新要求，充分掌握互联网技术，掌握新媒体编辑运用能力，服务宣传工作，抢占宣传先机，是宣传工作者必须破解的技术问题。

三、新媒体时代国有企业宣传工作的转型对策

推动宣传手段转型。一是打造宣传新阵地。宣传工作者在用好传统宣传手段的基础上，还要着力打造自主发布的新媒体宣传新平台，如门户网站、微信平台（微信、微信公众号、微信企业号）、新浪微博等发布平台，面向企业员工、社会公众，开通运营国有企业网站、微信、微博，发布信息、提供服务，借“东风”播“花种”，扩大国有企业的行业影响力。二是用好外部新媒体平台。加强与主流媒体，如国家、地方新闻机构主办的新媒体平台（如日报客户端等），以及人民网、腾讯网、新浪网等新媒体平台协作，推动有分量、有影响力的报道宣传共享在新媒体平台。

推动宣传内容转型。一要突出宣传内容的差异性。因司、因时、因人制宜。国有企业要涉“深水”抓“活鱼”，深入挖掘自身地域文化、企业文化、时代特点、受众特点，积极转载党和国家媒体的评论、报道，策划丰富多彩的主题宣传，讲好时代故事、国企故事、身边人故事，有针对性地打造更加具有行业特色的宣传亮点，倡导积极向上的社会新风尚。二是提升宣传工作的趣味性。易企秀app、Maka app等H5制作软件，点赞、投票、问卷调查、留言等微信功能，猫饼、face u等视频制作软件……，不断涌现出来的新软件、新宣传功能，以形象生动的方式传播信息。如，改革开放40周年之际，不仅仅可以通过专题文章刊登报刊，还可以在微信平台制作H5展示发展足迹，发动受众参与微信互动留言，视频展示自己的故事，以更加鲜活的方式、更有针对性地传播给受众。

推动宣传机制转型。一是健全宣传工作机制。落实工作机构和责任分工，强化人员、经费、技术等要素保障。二是健全奖惩机制。实行定期通报制度和绩效考核制度，对员工参与宣传的情况进行通报，并纳入宣传奖励范围，有效激发员工参与的积极性。三是建立舆情监督的机制。建立责任明晰、分工合作、快捷高效的舆情监测机制和应急事件处置机制。宣传工作者积极关注员工的朋友圈、微博发布情况，把握员工关注的热点，确保宣传更有针对性；关注已发布信息的留言、点赞、转发等情况，及时删除不良言论，澄清疑惑，疏导危机，确保国有企业的忠诚度和信任度。

四、结语

国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础。为国有企业营造良好的文化氛围，树立良好的社会形象，推进高质量发展，宣传工作尤为重要。新媒体时代，国有企业宣传工作转型是一项长期任务，必须要遵循传播规律和新媒体发展规律，主动展开自我改革，推进深度融合，加强舆情监控，构建全新的宣传生态圈，使国有企业宣传工作焕发强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

参考文献：

[1] 百度百科[OL].https：//baike.baidu.com/item/%E 6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/6206？fr=aladdin

[2] 2017年度上海政務新媒体发展报告[R].东方网-上海政务，http：//shzw.eastday.com/shzw/G/20180118/ u1ai11154338.html.

[3] 中国网络媒体论坛：探讨数字经济时代媒体前景[N].中国经济网，2017（8）：6.

[4] 王庆龙.互联网环境下国有企业思想政治工作对策研究[N].2016（6）：1.