定位理论兵器库

李靖　王涛　朱冬　王爽　史亚娟

从十几年前，定位之父”艾·里斯和杰克·特劳特在中国如同传说一般的存在，到如今，中国已出现成熟的颇具影响力的“定位界”，定位理论在中国这个世界最活跃的经济体里的传播、实践和发展，可谓红红火火。

5月11—12日，火种定位学会主办的“5.11”中国定位日活动，正是中国定位界少有的一次集体亮相。在理论和理念切磋，尤其是方法论的分享上，展现了中国定位人的智慧和最新成果。《中外管理》作为首席媒体合作伙伴，特围绕方法论的分享把部分演讲精华以'定位理论兵器库”的形式展现给中国商界。并且，为了持续挖掘中国定位界对定位理论的发展，《中外管理》将在营销板块内开辟”定位”子栏目，共同见证定位理论光大于中国的全过程！（李靖）

用定位引领商业模式的关键思考

我坚信定位理论诞生于美国

但会完善于中国

在实践中光大于中国

演讲|天图投资CEO 冯卫东

定位是一种有影响力的观念，更是一个理论体系，同时也在一与商业模式等理论进行有效结合。

以“升级定位24讲”“定位理论做投资”等成果闻名的天图资本CEO冯卫东先生，在演讲里分享了其“用定位引领商业模式”，以及二者间如何有机结合的关键思考。以下是《中外管理》>对其演讲精华的提炼。

“战略二分法”，解释小米现象最到位

我在《升级定位》里，提出了“企业战略/品牌战略二分法”，相应地也将商业模式划分为企业商业模式和品牌商业模式。今天我要讲的核心内容就是品牌商业模式。

有了战略二分法，我们才能解决现实中一些问题，比如：小米。反对定位理论的人说小米已经甩了你们定位派一个响亮的耳光;支持定位理论的人又说小米的成功符合定位理论，占据了高性价比特性;还有一说是小米的成功是暂时的，因为品牌延伸违反定位理论。

这里确实显得有点儿狼狈。但是用战略二分法就可以分得清了，小米有企业战略之得，也有品牌战略之失。雷军作为企业家的才能值得肯定，发现了4个重大商业机会，但在通过品牌战略捕捉这些机会的时候，小米做得不太好，缺少品牌战略的一些素养。首先，雷军发现了中档智能手机的机会，当时在智能手机市场上，要么是苹果、三星4000元以上的产品，要么是华强北的低价山寨机，他在2000元价位上成功地推出了小米智能手机。而随着品类的进一步壮大，他也发现了千元机的机会，于是推出了红米，但品牌延伸的不利影响很快就出现了，拉低了整个小米品牌的势能。

中档智能手机和低端智能手机这两个都是重大的机会，是建立两个智能手机品牌的机会。但更大的机会是移动社交软件，雷军也看到了，推出了米聊，一度市场领先，但最终还是失去了这个机会。原因之一是“米聊”这个名字有局限性，像是米粉专用以及非工作时间用的，如果当初抢先叫做“微信”，情况可能会不一样。进一步，随着智能硬件蓬勃发展，雷军也看到了新型数码店这种渠道品类机会，推出了“米家有品”，但雷军不熟悉渠道品牌的做法，应该做的是“选择题”而不是“填空题”，他不断用“小米XX”来做填空题，效率不高，也是更加不利的品牌延伸做法。

当然小米现在是几百亿美元市值的公司，不能说不成功，但是相比于雷军所发现的机会价值，这个成功仍然是有遗憾的，如果雷军在品牌战略上和找机会的能力一样强，成功会更大。应用战略二分法，我们可以把小米的得失解释得很到位。

“多品牌战略的聚焦”

再谈多品牌战略的聚焦。多品牌战略并不一定违反聚焦法则，所以在“升级定位”里系统研究了多品牌战略的聚焦类型。

第一种是多品牌主导一个品类，里斯先生称之为“多梯级聚焦”：比如通用汽车曾用5个品牌主导了北美市场的轿车品类。

第二种是多品牌主导一个抽象品类：像可口可乐公司有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露、COSTA等等，它用多品牌主导了“饮料”这个抽象品类。

第三种是多品牌主导一个价值网：海底捞从终端火锅连锁店，到底料、供应链、店员培训、运营软件，它每一个业务模块最后都变成独立面向市场的品牌，而且有两个已经上市了，第三个也报了IPO，海底捞成为了通过多品牌主导火锅价值网的企业。

最后一种是主业聚焦+战略投资：比如，阿里巴巴，多品牌主导了新零售价值网，并通过大量的战略投资不断加宽护城河。

“品牌三问”

“品牌三问”就是在回答品牌定位，你是什么？有何不同？何以见得？这是顾客面对一个陌生品牌最关心的三大问题。

有了定位，才能定义我们的产品。没有定位，其实无所谓好产品，这里面有太多创业的教训，创业者自己的情怀，想象出他的好产品，但是这个好产品不是根据定位规律来的，所以回到真实顾客需求的时候就会发现有的功能过剩、有的功能不足，产品“好不好”只有跟定位结合才能评价。

当然也有认知和事实的关系，定位理论说认知大于事实”我们认为iPhone是最好的手机，但是我最近使用华为手机之后，发现华为可能比它更好。我家的WiFi像蜗牛，我以前总觉得电信在坑我，总不敢怀疑iPhone，后来我用了华为手机之后速度大大加快了，因此认知会逐渐逼近事实。

还有“整体产品”的概念。微信有很多值得吐嘈的地方，但是微信的产品不仅仅由软件本身构成，我们所有的用户、我们的朋友都构成了产品的一部分，我们的社交网络、我们的社交资产、我们在朋友圈发布的内容都构成了微信“整体产品”的一部分，这才是它真正強大的地方。前一段时间又来了一个社交软件的小阳春，但是现在都偃旗息鼓了，撼动不了微信。

“品类三界”

顾客购买决策中涉及三个重大问题：1，买什么？2，去哪儿买？3，如何选择？由此形成的品类划分法就是“品类三界”——产品品类、渠道品类、导购品类。基于品类三界，产品品牌和渠道品牌有着完全不同的特征和经营要点。这里不展开。

供应体系

接下来是供应体系，采购、生产交付这些其实都是供应体系的构成部分，在这里面就有很多关于配称的视角，比如：通用配称、专用配称。只有专用配称，才能真正可持续地维持差异化定位。

例如：清朴堂做定制文创礼品，就得有自己的专用配称，而且在焦点上不断做加法，把专用配称加得越来越深、越来越高，当然还有界面配称、非界面配称等。

在供应体系层面也需要商业模式创新。像百果园到1000家直营店之后就碰到增长瓶颈了，于是开始调整商业模式，转为加盟模式，把店员从员工变成客户与合作伙伴，迅速突破了开店和管理的瓶颈。从2015年开始尝试转加盟模式，现在已经有将近4000家店，每年开店差不多是过去10年的总和，而且发展还在加速。

有些品类的供应瓶颈很大，比如：教育。高维学堂90%以上学员都是靠老学员口碑介绍，所以它并不存在获客瓶颈，但是却存在师资供应瓶颈，因为满足科学创业要求的导师是稀缺的。它如何突破瓶颈？需要探索各种各样的方法，线上线下结合、双师课堂，或者其他方法？前几天我建议推出“升级定位讲师班”课程，培养升级定位课程导师，把我自己解放出来，消除供应瓶颈，但还需要验证能否走得通。

跨越潜在顾客和已有顾客的鸿沟

顾客要分潜在顾客和已有顾客，这里有多元学科的结合。鸿沟理论，跨越鸿沟。

从“早期采纳者”到“早期大众”顾客，这里有一个巨大鸿沟，这个鸿沟是由于上一个客群不能作为下一个客群的“信任状”。你说早期已经有人用了，他不关心，他关心的是跟我一样的人有没有用。

比如，如果早期源点顾客是IT理工男，他们就看技术指标，那肯定不是女性顾客的方式。

怎么跨越这个鸿沟？江小白也有跨越鸿沟的问题，如何从受年轻人青睐到受主流顾客青睐——让喝茅台、五粮液的人喜欢喝江小白，这是一个巨大的鸿沟。当然，江小白也不一定要跨这个鸿沟，等着这些年轻人起来，等着喝茅台、五粮液的人过去，这个时间非常长。定位理论有可能处理鸿沟所导致的信任状不能延续的问题。

“触转锁增”四步绝活

在面对不同客群的时候，需要“触转锁增”（触达、转化、锁定、扩增）的变化。

为什么我要在顾客触达后强调转化呢？曾经有一个卖菜的品牌投放了电梯广告，后来说没有效果。我说不对，你的目标人群就在楼里触达一定是没问题的，如果没效果一定是文案本身出了问题。

根据我的建议，他们调了文案，再做测试性的投放时，ROI（投资回报率）一下上去了。分为触达和转化，可以让我们精确地归因——触达其实是获取流量的动作，我们可以通过多种方式获取流量，比如：渠道、媒介、公关、视觉锤等。这里有一个流量红利的概念，我们经常说如果这个媒体很挣钱，有可能它的流量红利已经没有了;而如果这个媒体还在亏钱，流量很大，说明还在补贴流量。所以，CCTV很挣钱已经没有流量红利，但小红书是有流量红利的。

再讲转化。转化其实最核心的是“定位+信任状”的呈现。

百果园呈现出来的，是让潜在顾客看得出来它是一个有实力的连锁品牌，很正规，不是一个夫妻店。而且有很好的承诺，不好吃无条件退货，在门口牌子上写下来，就能提升转化率。这是降低顾客进入门槛的一个实践。新顾客对你是怀疑的，他要接受一个新品牌其实是在试错，你一定要降低他的试错成本，这里面有各种各样的办法。

接下来一个步骤是锁定，通过转化，他成為你的顾客之后，你马上想办法抓住他，让他重复购买。这里面有很多锁定的办法，最根本的一个还是产品锁定。

产品锁定是认知和事实统一了，顾客一旦体验过你的产品，这种体验就构成了权重最大的信任状，产品不行，你说什么都不重要了。

定位是一个综合的事情，你要获得重复购买会涉及商业模式设计。

比如：可以把打印机价格定得很便宜，通过耗材更多盈利等等，就是不同的商业模式设计方式。但我们是做长久生意，永远不能算计顾客，这里也有一些合约的知识，如果不知道会犯低级的错误。

第二类锁定机制靠关系，会员制是常用的关系锁定方式，做得好的像航空公司的会员卡，它就能在一定程度上锁定顾客。积分积到了白金卡，你能享受很多免费的特权，就会为保级而集中飞行，这会构成比较强的锁定。

下一步就是扩增。扩增的含义和裂变不一样，裂变更多着眼于老顾客，扩增还要着眼已经卖出去的产品。

比如口碑传染，你的产品一定要足够强。当然也有一些企业是通过对顾客的转介绍行为进行奖励的，但是要注意的是，转介绍激励时一定要考虑社交货币的概念。

一般来说，转介绍一个产品时，相关内容如果没有足够的社交货币，顾客会很没有面子，纯粹为了金钱利益转发，是相当低端人群才会做的事情，相信在座的都不会为了一点返券去推荐一个东西，推荐这个东西一定要让你有面子。你转发于雷老师的文章，好有眼光，这是有社交货币的。我会转发快刀何的文章，我在朋友圈转发内容是很挑剔的，因为不能损害我的专业眼光，一定要显得我很专业。如果你足够专业，我会转发的，因为你给了我社交货币。

转介绍激励里面一定要优先考虑社交货币的激励，而不是金钱。微信读书用得非常好，它买一赠一、赠一得一等等。当你在看一些有逼格书的时候，你很愿意拿出来晒。

从技术思维升级到“合约思维”

商业模式有两种思维，一种是合约思维，一种是技术思维。用技术改变人的行为，大方向上是低效率的。改变客观世界，变革物理世界，可能用技术思维比较有效，但是要改变人的行为，最佳方式是改变合约，而不是用技术手段。

顺风车司机杀人案，滴滴最被垢病的不是因为出了这个案件，因为都会出，传统出租车公司出得更多，但为什么滴滴这么被动呢？因为它的危机处理方式有问题。比如：人家家长要调取孩子的信息，客服说这是客户隐私数据，你要调取必须先报案，拿到公安局的凭据。好，去报案，又发现公安局说你必须提供车牌才能报……怎么办？用大数据判断调取者的动机吗？这是技术思维，成本极高。用合约思维其实有很简单很管用的机制。

早期在互联网上买家和卖家互不相信，怎么办？把钱放在支付宝，让淘宝监管，你收貨验证之后才把钱发给商家，所以支付宝的合约创新迅速促进了交易。再讲一个例子，我们的邮箱已经是效率很低的工具了，每天打开邮箱要从100封垃圾邮件里找出工作邮件，是不是很痛苦？各个邮件服务平台都吹嘘说自已有人工智能反垃圾软件技术、智能语义识别等等，这种技术思维其实都不管用，道高一尺、魔高一丈。后来有人想到，发邮件付费是不是就能阻挡垃圾邮件？完全可以。我给快刀何发邮件，我要付一块钱“邮票”费，但是快刀何回给我的时候，又可以重用这张邮票，他回过来就把邮票还给我了，这样正常人收发成本基本是平衡的，相当于免费，但是发垃圾邮件者则是只发不收，面临高昂的成本。

这就不是从技术思维角度，而是从合约思维角度提供了一个安全、干净的邮件世界。

现在不仅是垃圾邮件，垃圾短信、垃圾电话都可以借鉴上述合约思维。对企业来说，可以用合约思维解决很多成长的瓶颈、管理的瓶颈问题。

今天我非常快速地把品牌商业模式和品牌定位之间的相互嵌入，做了一个初步演示，很多条目没有展开讲。我相信大家可以感受到定位和商业模式，做一个乘法之后所产生的威力。

当然，我自己还在不断发展它，在《升级定位24讲》里都有打开这些知识的接口。我坚信定位理论诞生于美国，但会完善于中国，在实践中光大于中国！

责任编辑：李靖

新经济正把世界带入大洗牌前夜

怎样才不会输得一干二净？

这才是新经济时代的定位打法

演讲|顺知定位咨询创始人 潘轲

不断迭代的新经济正一步步把世界带入大洗牌的前夜。

就是不知道谁会在这次洗牌中输得一干二净。在这样的时代，定位理论受到挑战的一个重要方面，就是在新经济时代里——在移动互联网、人工智能、大数据技术，以及马上到来的5G商用时代的蓬勃发展下，定位理论如何应用才更有效能？

在中国定位界以新经济与定位理论结合知名的顺知定位咨询创始人潘轲先生，分享了新经济时代的挑战与机会、企业在新经济背景下该如何更好地应用定位打法、新经济时代定位实操要点等成果。

五个特点读懂新经济时代

第一个特点是没有边界。传统经济时代是一城一地做生意，但互联网本身的渠道属性，打破了传统市场固有的时空限制，大家已经可以所见即所得。事实上，现在是全球化市场时代，市场早已没了边界，大部分企业要面临全球化的竞争，要变成全球化的企业。

第二个特点是扁平化。以前企业把产品卖给顾客，到手上的只是一些数字，企业并不知道卖给了谁，这个过程当中，企业和用户的距离比较远。但是新经济时代，双方信息对称难度减小，用户了解企业途径增多，传统品牌靠吃品牌红利将越来越难维持，所以，产品和服务一定要不断创新，不断为客户创造价值。

第三个特点是快节奏。现在很多品类一年一个样，节奏非常快，加上竞争对手不时出现，一不小心就面临淘汰，所以产品和服务运营节奏一定要跟得上市场的变化。

第四个特点是流量碎片化。20年前是电视台和报纸的黄金时代，打造一个品牌只需要在CCTV砸一笔钱就可以实现，但是随着互联网的崛起，流量开始碎片化，这时单纯靠一个媒体获得流量非常困难。但流量的碎片化也给了我们一些机会，碎片化流量的议价能力一般有限，也让我们打造品牌的时候能够思考到底可从什么地方着手。

新经济在通过四个方式对企业大洗牌

第一个挑战是区域品牌在逐步消失。

如果你还只是一个区域品牌，就要想想这个区域品牌还能够维持多久？如果你的品牌有依赖于本地的特点，那可能是一个壁垒。但不要想做一个区域品牌就好了，小富即安的思维在新经济时代注定没有前途。

第二个挑战是只有第一，没有第二。

一些行业的确存在老大、老二都能活得很好的情况，但那是在没有形成“网络效应”的前提下。

所谓“网络效应”是指，一个产品或服务使用的人越多，对那些还没使用的人来说，会更倾向于选择大家都已选择使用的产品。微软的操作系统之所以称霸全球，就是形成了网络效应。

没有网络效应的行业存在第二品牌的机会，但是随着信息的不断对称，大家更愿意使用行业第一的产品。所以，要做第一，哪怕已是第二，也要有颗做第一的心。

第三个挑战是信息传播费用会越来越高。

为什么信息费用越来越值钱？就是因为人们的时间、注意力是有限的，每天就只有24小时，除了吃饭、睡觉、工作外，关注广告和公关文的时间其实很少，正因为大家的时间有限，传播的费用必然会越来越高。

第四个挑战是品牌的心智地位更加重要。

以前觉得产品好，就可以闷声发大财，这在传统时代确实可以，但是新经济时代却不行。因为用户获取信息的成本越来越低，越来越方便。

这就意味着，你如果依旧想闷声发大财，你的竞争对手可能已经去占领了顾客心智，有了心智地位，其他的都会慢慢得到，而没有心智地位赚到的“浮财”随时都会飘走。

你要抓住的是这些机会

第一个机会是新品类在新经济时代会加速涌现。

新品类的机会加速涌现，只需抓住其中一个机会就可以成功。机会至关重要——企业经营者要着眼于机会而不是问题。所以我分享的那些“5G时代的品类机会”都是大的机会。

第二个机会是做到第一就能通吃。

传统时代信息非常不对称，哪怕做到第一，很多人还是不知道，这种情况下，行业里的第二名，甚至第100名都可能活得不错。但是新经济时代，做到第一就能实现通吃。因为成为第一，行业里最好的资源都会向你靠拢，其他玩家都是“肥料”，都是在给你输送养分，这就是当老大的好处。

第三个机会是数字化工具带来顾客指数级增长。传播的时候，可以用数字化工具帮助我们实现用户数量的指数级增长。有形的产品可能有些困难，但是卖课或者一些服务的时候，就非常容易，这是传统经济时代所不具备的。

第四个机会是社会资本日益充裕。之前，可能你很想做一件事情，但是没钱，而現在社会资本越来越充裕，钱早不是最核心的问题，问题是，你有没有想法和执行力。

新经济之所以“新”，不仅在于它提升了人类利用资源的效率，更在于它放大了“信息”在人类社会生产中的价值。而对企业而言，最重要的信息就是品牌！新打法才能抓住新机会

时代不同，打法当然也要有区别。

第一个新打法：直取心智，不顾其他。

赚钱不赚钱先不考虑，甚至有没有产品也不用考虑，就是要先直取心智，不顾其他。

心智资源才是企业最核心的经营成果。在我看来，所有企业的资产，如果没有心智资源的牵引实际上都是成本。心智资源就是顾客的头脑，一旦你占领了顾客头脑，顾客想到类似产品的时候就能想到你，这样才可以说打造出了品牌，才可以说有了真正的经营成果。

如果你没有品牌，企业越大，成本反而会越高。所以我们在有资本加持的情况下，要不顾短期收益，先占领顾客的心智再说，盈利放在后面。当你占据了顾客心智，原来很多可望而不可及的资源都会随之而来。

第二个新打法：优先抢占“第二大脑”。

实际上，互联网已经是人类的第二大脑。而且随着人工智能时代的到来，第二大脑的作用会更加显著，人们对于第二大脑的依赖会更加严重。比如我们去网购，会先在网上看价格和评价，没有评价的商品可能都不敢下单。

这就意味着，企业打造品牌的过程发生了巨大的改变——要想抢占顾客的第一大脑，就需要先占领顾客的第二大脑。顾客获取信息的习惯通常有两种：一种是被动接收信息的习惯，我们要用传统媒体，包括电视、广播等主动推送。另一种是主动获取信息，所以要守在用户获取信息的“口子”上，投放我们准备好的信息。现在的互联网是我们第一大脑的投射，未来人工智能和互联网必将反客为主，大多数人的第一大脑只是这个第二大脑的投射。第二大脑信息的投放要持之以恒、不断进步，在互联网的海洋中均匀地布下你的品牌信息，等待潜在顾客的搜索和获取。

在定位指引下的“第二大脑抢占工程”里，品牌和某个品类或者特性要划等号，通过不断地划等号，最终形成对顾客第二大脑的绝对占领。现在很多企业对此还不够重视，但抢占第二大脑是投资回报率非常高的事情。尤其是企业在资源有限时、大打广告前和打造品牌时要优先选择抢占第二大脑。

第三个新打法：用增长黑客技术给定位赋能。

“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈，最早是由互联网创业者SeanEllis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色，依靠数据的力量，将技术和裂变路径进行整合，把它们设计为产品的一部分，从而实现品牌的“自营销”。

但是技术你可以用，你的同行也可以用，最后会变成一个一般性的技术，可是你如果抢先用的话，你就可以获得技术红利。但是要非常注意在品牌定位的前提下让技术发挥作用。好比历史上，占领地盘后，大家都听话，这样地盘才能稳得住。商业上也是一样，否则，通过技术捕获来的用户很难真正锁定。

第四个新打法：及时构建或加入“流量生态圈”。

今日头条之所以没有向BAT三巨头站队，就是因为它想构建自己的流量生态。当然，想要构建流量生态并不容易，需要建立好几个品牌，让流量在生态内转化，而不是流量从这里进来，那里流出。随着获客成本的增加，那种流量进来就出去的“池子”，以后会越来越难生存。

但构建流量生态是有条件的。大部分企业连一个强势品牌都没有打造出来，就想构造生态了，太不现实！商业生态必然会需要“链主”。

构建一个生态时间非常漫长，如果觉得自己没有实力，你可以加入一个生态，比如：优酷、高德加入阿里生态圈同样过得不错。反之，自己没有流量又不构建生态，以后会越来越难活下去。

因此我们打造出一个品牌后，要考虑是不是加入生态圈？新经济时代，信息费用会越来越高昂，获客成本会越来越高，如何降低获客成本，一个很好的方法就是自己构建生态圈，或者去加入别人的生态圈。

定位实操三点忠告

取个好名字。古人云：名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。新经济时代好名字更加重要，好名字包括好的品牌名和品类名。

这里有几点需要注意：首先要避开已经有明确的、强大的、第一意义的名字，不要山寨别人;其次，好名字要装得下赋予的新含义，最好相得益彰，而不是背道而驰;最后，真正的好名字不用多解释，需要解释的都不是好名字。

善于借力资本。《22条商规》里有一句话：“一个普通的想法加100万美元，会比仅有一个伟大的创意让你获得更多。””

所以，不要害怕股东多拿股份，只有拿到了更多资本，才可以玩直取用户心智的打法。但要注意的是，做流量裂变时，只有带着定位的思维，以建立品牌认知优势为目的，企业才能拥有比较稳固的护城河。

聚焦你的资源。企业的资源很宝贵，所以我们要聚焦到局部使用。局部不仅是指市场，也可以是指局部的人群和局部的渠道，这种方法几乎所有企业都可以使用。就传播层面而言，定位要进入心智，首先是信息的触达，其次是信息的不断重复，只有当品牌信息的刺激到一定“阈值时，顾客才有可能记住你的品牌。千万不要什么事情都想做，都要做，把有限的资源投入到更关键、更重要的事情上，只有把聚焦的事情做好才有可能拥有更好的未来。

记住：贪大求全，是商业实践的大敌！

新经济时代企业，要完成这样的“四化建设”

第一化：品牌传播系统化。就是品牌传播内容的系统化，除了明确你的定位，还要明确品牌名和品类名、你的竞争对手，你要占据的特性，源点人群是谁？主诉求是什么？还有信任状（包括产品信任状和市场信任状），系统化的品牌传播要讲的东西有一整套，左下图是的品牌定位全息表。

第二化：占领第二大脑常规化。占领顾客的第二大脑应该成为日常工作的一部分。比如：把一些对自己有利的信息放到百度、知乎等平台上，并不需要怎么花钱，但是坚持时间长了能有不错的效果。

第三化：品牌部门门组织化。每一个要打造品牌的企业都应该建立一个品牌部，而不是什么市场部。品牌部也可以叫“心智投资部”，干的是世界上投资回报率最高的工作。这个部门就是在顾客的心智中打仗，在第一大脑和第二大脑当中打仗。这个部门就是花钱的部门，可惜很多企业只重视赚钱的部门，冷落花钱的部门，这其实是大错特错——花钱的部门看起来是花钱，实际上是在投资，对于一个企业来说，最重要的是投资品类、占领心智。

世界上投资回报率最高的只有两个事情：一个是投资自己的大脑;另一个是投资顾客的大脑，也是打造品牌。

第四化：老板认知现代化。现代化就是要跟上时代变化，老板要从“物理战场”的统帅转化为认知战的统帅，要知道品牌才是核心，明白了企业的核心和重点，才能为企业做出最正确的选择。

最后，记住一句话：少做“赚钱的事”，多做“值钱的事”。定位始于竞争，终于价值创造，定位让你干的事情更值钱！

责任编辑：王涛 李靖

21世纪的定位设计方法

品类原型设计

真正的好设计顾客“感觉不到”

但是品类和品牌的核心信息

却已最快地抵达了顾客心智

演讲|陈与陈定位设计有限公司创始人 陈国进

没有设计就是最好的设计。

看陈国进的品牌设计，往往会有这样的感受，看不到刻意设计的痕迹。山楂酵素饮料瓶上，直接就是一串三个硕大的山楂，映衬着品牌名;露露杏仁露瓶子上，也是极其显眼的杏仁落在白色饮料的瞬间影像。虽然简单，但作为消费者，却很容易get到品牌要传递的品类和品牌信息。而早年作为中国高铁logo设计者，其高铁logo的设计，用的也只是中国人已熟悉了的五个简约弧线：用China的首字母C，代表着中国、醒狮、地球、铁轨和五行等一系列意向。

虽然极其简单，他却时常为此苦恼，因为客户经常会说：“咦，这没做什么设计呀？”

但陈国进说：“90%的商业设计，都是给客户添乱。”而添乱的原因是，没有简化到最基本的“品类价值原型”，从而用最快、最直接的方式抵达顾客认知，实现最高效的沟通。“不要让顾客去思考，特别是不要再去解释，一解释你就没有机会了。”

那么品类原型设计的方法论到底是什么？“5.11”定位日干货课堂上，陈国进对此进行了更多解读。《中外管理》在此将部分干货精炼报道，以飨读者。

千万不能用这种方法做战略定位

目前做战略分成几类，第一类是凭经验创业，自己做战略;第二类是自己花了5年、10年学一套理论，比如定位理论，去指导自己的企业，这有可能成功，但是也很危险，因为自己无法印证;第三类则是某个老师给你一个建议，然后就去干。

但是，我要说，千万不能采用这种方法来做战略定位，即便台上站的是顶尖的定位专家，你也不能相信。为什么？毛主席那句话讲得非常精彩：没有调查就没有发言权！任何高手的经验对于某个机会的判断，可能逻辑上是对的，但是今天市场特别复杂，中国有14亿人口，你根本不知道你这个品类在潜在城市、潜在人群的认知里，到底是什么样的竞争格局和竞争状态。

即便你可能找准了一个看似不错的概念，在理论上是合理的，跟某个领导品牌也是对立的，再建立“信任状”，选择产品，形成视觉锤……但是，战略展开时，原点人群在哪里？靠猜，第一轮就死。原点渠道在哪里？还是猜。原点市场在哪里？媒介投放计划、公关计划、你要影响的人、你的战略周期……一系列动作完全是想当然猜下去的，这是不合理的。

所以我们要以一种科学的态度对待所做的事情。科学创业里有一个环节叫精益创业，什么是“精”？品类和定位确定之后，要进行一轮相当长时间的测试验证，才能调动主要资源去全力推动它。

战略配称，要简化到最快抵达顾客心智

上次《中外管理》雜志对我有一个专访，讲到了几个核心的问题。比如：咨询公司把定位报告给到某个企业之后，仅企业的品牌部经理要干的事情，如果完全按照定位理论要求的信息精准度和对品类塑造的要求，我简单算了一下就需要找8个专业领域的公司。而选定每家公司之前，平均得跟每家备选公司碰面3次，8个专业领域，就是24场沟通会;正式合作后，访谈、提案、讨论、修改、定稿、执行……全流程走完，平均每家公司要开10场会议。这时，在市场上还没开始发声，已经消耗了100多场会议的时间！而这8家公司，是带着8种不同的认知基础、思维结构和工作方法的，最终，为同一个品牌描画出了8张不同的面孔。定位聚焦的概念，在对外传播时却又涣散了。

大家有没有算这笔账？这里的浪费是难以想象的，有哪个做企业咨询的公司能够落到这个层面？那么，有没有一种方法能把这个问题解决呢？

我们就开始从企业的内部，看什么方法能让这个事情简化。《定位》这本书第一篇的最后一段讲得很精彩——我们要把注意力放到信息接收方，这样就简化了过程并有了原则。

当你把注意力放到如何高效地把概念传达给顾客端时你找什么人，找什么公司的过程都可以忽略掉，只看结果里谁能最快抵达顾客认知。

找到品类价值原型的五个维度

品类（价值）原型设计就是能最快抵达顾客认知的方法论。它有五个维度。

一、属性。我们研究任何一个项目的时候，要从这个项目本身的品类属性着手。那什么叫属性？比如某个动物——老虎，它有肉食动物、野生动物的的属性。

二、特性。有了这个属性之后，它的很多特性就会出来，比如：凶猛。任何特性一定要从属性里派生。

三、特征。有了特性之后，会形成某种特征。比如：老虎由于凶猛，咬合力也很强，进而它的牙齿会出现咬合力很强的颌骨特征。这个认知一下就能抓到，根本不需要去印证，“拿着”就是它。原型，是人们在潜意识中无意识的认知资源调动的能力，根本不需要你去教育别人就能够知道了。

四、符号。有了特征之后，要把它简化成符号。符号由特征决定，特征由特性决定，特性又由属性决定，这是倒推回来的。

五、最后是绑定品牌。设计的作用一定是将品牌和品类绑定，但是绑定的路径有长短。如果你对品类了解透了，那绑定的路径很短，起作用速度就非常快。不要让客户去思考，特别是不要再去解释，信息一旦需要延迟、拐弯、解释才能理解，你就没有机会了。

品类（价值）原型设计的五个维度都要考虑到，它们是顺下来的，可以作为基础的战略逻辑。当然在这里讲的还特别浅，先是把一个框架给到大家。

品类价值原型设计“五步法”

第一步，寻找品类原型。

我们平时可以进行刻意练习，以及相关数据的积累。对此我们有一系列分析法。第一个是子品类向母品类原型的回溯分析，找到分化的路径。任何品类一定会有一个母品类，任何需求一定有一个上一级的需求。在各品牌里，品类进化的基因是很清晰的。因为任何品类都是分化的，所以一定要找到母品类。

比如：SUV的母品类来自哪里？是军用越野车。再回想国产汽车，前些年国产汽车品牌感觉好像很弱，其实品类原型感不强的企业，通过表皮化的设计是没用的，它在顾客心智当中不稳、不正宗。任何一个打算开创并主导品类的品牌，如果不能占据品类的原型，在心智当中的位置是不正宗的。

我一直有一个观点只有品类的价值发生作用时，营销才能发生作用。营销本身不能创造任何额外的价值。每一个时代的品类开创者，首先要考量的是品类的原型，你的母品类到底是怎样的。

第二个分析法是，做品类原型演化线及演化动力分析。最典型的是双胞胎两兄弟，由于长时间成长在不同的地方，一个在美国、一个在亚洲，在美国的长了一身肌肉，在亚洲的弱不禁风，这种差别出现是典型的刻意培养。

所以不要觉得开创品类概念之后，一切会理所当然地出现。如果不是乔布斯回到苹果，会有今天的苹果吗？如果乔布斯是另外一种经历，会有今天的苹果吗？如果乔布斯不用乔纳森·伊夫做设计总监会有今天的苹果吗？如果这个设计总监不是因为特别欣赏博朗首席设计师拉姆斯，会有今天的苹果吗？如果拉姆斯不是受包豪斯的影响做博朗的设计，会是今天博朗的感觉吗？

所以这些关系只要往前一研究，你会发现也是决定你未来发展方向的东西。哲学上有一句话：历史是已经发生的未来。从定位设计来讲，更容易理解这句话的价值。

再比如，杯子最早是怎么形成的？先讲一个最原始的故事，猿人在野外喝水是用手捧的，但是手捧有问题，因为捧不远。用树叶也有问题，因为放不久。那就捏点泥，泥也有问题，一泡水就融化了。怎么办？烧一下吧。有人可能会说，讲这些事情有点儿多余，什么年代了还研究这么原始的东西。我告诉大家，一个不具备原始路径思维的人，你设计的东西天生是不行的。对于设计师来说，这个思维是最基础的基本功训练。

第二步，明确表达方向。

先要了解表达方向的维度。表达方向也有维度，但是经营了几十年的企业，它一定对已有的任何产品都已经形成了期待的结果，一定是顺着以前来的。可是顾客心智不是这样的，顾客心智的逻辑维度不是企业的内部逻辑。如果表达方向不能以顾客心智确定维度，你做的动作都是多余的，不会产生任何结果。

最好的办法是，你抓住品类原型的第一特性之后，就让它自然形成，不要刻意改变它。因为一旦刻意调整，顾客便会掉头就走。大家知道，今天的信息处在一个过载的传播环境里，任何让顾客还得再去思考的动作，都是对企业的巨大浪费。所以企业对顾客的“心智手术”要特别严谨，就像脑科手术，差半毫米“命”就没了。

我经常有另一个比喻，这相当于子弹从枪口打出来，刚出枪口时误差零点零几毫米好像无所谓，但是子弹出去两公里之后，就偏离目标很远了，根本不可能命中。

但是，很多企业的方向都没有“校准”，就开始投放大量弹药了。

我們服务过的企业，有的原来一直接受4A公司服务，每个月都有新的创意，拿出很多新的设计，天天维护品牌。我们接手之后，我说以前95%以上的工作可以停掉。事实证明，保持不变是应对变化最好的办法，除非是你的战略发生了变化。

大家要知道，真正的顾客价值不来自于设计师的天赋，也不来自于企业家的一厢情愿，而来自于对竞争规律和品类价值原型的理解。要有这个逻辑，你的东西一旦出手就是很稳的。

第三步，实现审美表达。

审美到底怎么界定，这是比较难的，千人千面。做定位设计最苦逼的就是这一点，因为设计师本身的经历不同、基本功不同、教育背景不同，他们必然会产生对这种品类的天生偏见，再加上他们对自己手法的依赖、对搜索资讯的依赖，所以一出手就难逃固定的感觉烙印。比如：建筑师扎哈·哈迪德出任何东西都是曲线的，美国的建筑大师迈耶做任何东西都是白色的。那没办法，你要采购他的东西，必须要认他。

但是作为要去主导一个品类的企业，你就不能把自己的品类机会绑架到某个设计师的天赋上，除非这个品类就是由这个天才创始人开创的，比如苹果。

第四步，结合材质载体。包括对新技术、新材料的考虑。

因为一个品类价值原型的构建，不仅仅是概念、符号，还包括它的触感。比如：我们讲到蜡烛、煤油灯这些不同品类时，一定会有它特定的材质和感觉。苹果公司在这方面做得真是无与伦比。

第五步，品类原型传播。

这里我专门提到视觉锤，“品牌视觉锤=品类价值原型符号+品牌独特名字设计+品类化信息构建的视觉化”，是这样一个动作完成的。

我们做任何一个主画面都是用视觉锤的逻辑来做，这是一个核心判断标准。比如：我们做的清漫派对餐吧，就是用设计构建了“派对餐吧”这个品类的完整体验。还有大家所熟知的雀巢，其设计呈现都符合其品类定位的需求，从而引发联想，引起情感上的活动，使得消费者产生购买动机。另外，劳力士也是很典型的，不能光有一个符号和产品，要把背后的奢侈感表现出来。

记住，作为新品牌、新品类，顾客首先需要的是信息，不是创意，也不是美感度。任何让顾客产生转向的动作都是愚蠢的。设计是为了沟通，而沟通最大的问题在于不可理解。21世纪的挑战，就是产品种类更加暴涨、信息更加泛滥、创新设计更加层出不穷、顾客更加厌烦思考和选择。品类原型设计，是一种触发本能的沟通方式，不需要思考就心神领会，甚至能够跨越语言、符号的边界，通过潜意识来调动大脑的认知资源。

我从21年的商业定位设计过程中发现，极少有企业能发现品类原型。特别是很多中国企业，都是“狗肉上不了正席”，一个没有“正宗”感的品类，不可能通过大肆营销就“正”了。拥有和占领品类原型，将帮助品牌在极度混乱的商业世界中获得巨大优势。

责任编辑：李靖

要拥有战略视觉锤

你需要经过四个变革洗礼

掌握主动权的秘密，是谁率先掌握并拥有“视觉竞争思维”

演讲|视觉竞争专家 记豪

“定位之父”艾·里斯之女劳拉·里斯提出“视觉锤”的概念，使定位咨询行业和中国企业开始注意到视觉的战略意义。何为视觉锤？Logo、视觉锤，视觉竞争到底是何种关系？又历经着怎样的新变革？

视觉竞争专家记豪分享了战略视觉锤的原理和运用，本期《中外管理》特把干货课堂的部分精华奉献给读者。

谁先有视觉竞争思维，谁就掌握主动权

美国心理学家艾伯特提过一个公式：“沟通总效果=7%的语言+38%的音调+55%的面部表情”——这其中超过一半是由视觉非语言信息实现的。人们的直觉会更相信视觉，而不是相信文字。

因为企业大部分时间和精力放在了语言竞争的开发上，视觉竞争的潜能只被开发了一点点，而这一点点仅仅还是我们平常提到的Logo、VI（视觉识别）这些。所以企业谁率先掌握并拥有“视觉竞争思维”，谁就掌握了主动权。

劳拉·里斯在2012年出版的《视觉锤》中提出了“视觉锤”的概念，很好地诠释了企业从内部思维转到外部思维这件事情，这对企业是一个重大变革。

具体来讲，视觉锤给企业带来了四大变革。

标志负责工商注册，视觉锤则负责“心智注册”

变革一，从狭义识别到广义识别。

什么是狭义识别？把标志当成品牌的唯一识别，就是狭义识别。

只有标志才能起到品牌识别的作用吗？你能想到德国Rimowa（日默瓦）旅行箱的样子吗？铝合金的，有条纹的，对不对？你能想到费列罗巧克力的样子吗？显而易见，你很熟悉。但是，你能知道这两个品牌的Logo长什么样子吗？可能你不一定能马上回答出来。

标志负责工商注册，视觉锤负责“心智注册”。把品牌识别等同于Logo，这是最大的思维陷阱，Logo不是唯一的品牌视觉识别，而且也不是最重要的品牌视觉识别！

品牌的非语言识别里，最重要的是视觉锤，它是最重要的发动机。

视觉锤是一种广义识别，它可以是符号，也可以是产品、包装，甚至是员工服、建筑等等。

视觉锤的应用很宽泛，比如：M&M巧克力、瑞幸咖啡的小蓝杯。还有必胜客logo里的的红帽子——那个帽子Logo取材于早年必胜客有独特屋顶造型的建筑，后来经营环境转变了，就把屋顶形象作为品牌资产转移到Logo里了。

建立视觉锤不是设计公司的设计工作，而应是企业主导的策略工作。试问你的品牌有视觉锤吗？告诉大家一个基本的办法来判断是否拥有视觉锤。

第一步是“3秒回忆测试”：在只提及品牌名的情况下，测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素。比如你问顾客：提到可口可乐，你会想起哪些视觉元素？他们大概会回馈你“红色”或者“一个曲线的瓶子”。

然后，找另外一批顾客进行“品牌识别测试”：将语言信息剔除后，看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。就是只给他们看“红色”或者“一个曲线的瓶子”，你看他们能不能告诉你这是可口可乐？或者哪个元素能被顾客说出是可口可乐？如果把可口可乐换，成你的品牌，完不成这个测试，就代表你的品牌没有视觉锤，就这么现实。

大部分品牌都有设计，但拥有视觉锤的不超过1%，这点劳拉也强调过的。99%的品牌都只能通过品牌名称来识别，我称之为“独臂式品牌识别”。大家都是杨过，都是独臂大侠。

视觉锤要“砸含义”和“砸地位”

变革二，从视觉传达到视觉竞争。

视觉锤强调的是视觉的竞争力，而不是传达理念。视觉本身就是独立的战场，具有独立的竞争作用。

里斯先生说定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。

为了具体工作，我就提出了“视觉双锤”：用视觉锤分别“砸含義”和“砸地位”。

砸含义是传达语言钉的含义，而不是传达理念。很多Logo都是传达理念，理念是什么？愿景、使命、价值观中找一个词，再加上老板的情怀。而如何用视觉锤“砸”语言钉的含义？比如：Pom Wonderful（石榴汁品牌），它要传达超级抗氧化的含义，所以它的广告上加了一个超人斗篷，因为超人的形象太深入人心了。它就用超人斗篷砸超级抗氧化的含义。

我们不要忽略平常一些主流的电影、电视剧，因为可以从中提取一些视觉概念。

什么是“砸地位”？这是最难理解的。劳拉在书里这么写：玻璃瓶像一个符号象征着品牌的原创性，而“正宗货”则用语言表达了原创性。

你可能会觉得很奇怪，曲线瓶子跟可口可乐的原创性有什么关系？

实际上，不是“曲线瓶”跟“原创性”有什么内涵上的关联，而是“曲线瓶”本身是一个“原创”的视觉概念。回到历史中看，可口可乐当时的竞争对手都是直线瓶，因此“曲线瓶”就成为了一个原创且差异化的造型。

如果你已经成为领导者，还需要建立视觉锤吗？当然需要。有一个反面教材就是红牌伏特加，在1970年代其稳坐美国伏特加酒的第一宝座。它的广告语十分成功，但它的包装并没有与其他品牌进行差异化区分，在顾客的视觉心智中没有“地位”。后来，一个叫做“绝对伏特加”的品牌发起了视觉战争。“绝对伏特加”的瓶子造型与主流的酒瓶相差很大，很像药瓶。绝对伏特加的视觉工艺方法，从体积到造型都跟对手不一样，无声地战胜了红牌伏特加。

因此，即使是行业领导者也需要用视觉锤“砸地位”。

视觉概念：“小蓝杯”的秘密

从Logo到视觉锤的第三个变革是：从难以描述到容易描述。

它首先必须是一个“视觉概念”。其次，它外在表现时，为视觉非语言信息。再次，它可以用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

为什么要形成视觉概念呢？它是品牌名的补充。消费者记得品牌的样子却不记得品牌名的情况经常出现，但品牌不应错失任何传播的机会。所以，为视觉锤取一个名字，可以强化其独特性。当视觉概念比品牌名更好记的时候相当于第一二品牌名。比如：“小蓝杯”在百度上的搜索结果是“瑞幸咖啡”的一倍，这就事实上成了第二品牌名。

拥有一个视觉概念，看似容易，其实很难。没有视觉战略意识的品牌，一不小心就会误入歧路，就算大品牌也难以幸免。

全球大型连锁快餐企业汉堡王，1957年的时候品牌logo是一个国王坐在汉堡包上，1965年的时候依然有汉堡的元素。到现在很多人看到品牌logo时，却不知道它是一个汉堡品牌了，logo越来越抽象，不足以形成一个可描述的“视觉概念”了。但是麦当劳自从拥有了“金拱门”就一直沿用下去了，肯德基的“上校爷爷”也是一样，它们始终在坚持，一直在视觉上保持聚焦。

视觉概念是视觉表达的前提，想让品牌拥有视觉锤，不能仅是表达手法不同，要在概念上就开始进行区隔，所以一定要策略先行，使用“视觉概念区隔策略”。

第一，可以建立概念上的对立。例如：百事可乐的蓝对可口可乐的红。但要进攻领导者的时候，你才能用这种对立策略。没有明确对象时不要乱用概念对立。

第二，可以抢先进入新的视觉类型，这是很多人意识不到的。不仅外观要与同品类产品有差异，连视觉概念的类型也不要相同，一定要选择一个新的视觉类型。

第三，是关联策略。但这属于一个过渡方法，大多情况"下不建议使用，因为“山寨感”在将来很可能成为品牌进一步强大的阻碍。比如：名创优品的视觉关联优衣库，关联得确实不错，但做到目前规模，也始终有山寨气息。

从视觉边缘到“视觉主角”

变革四：从视觉边缘到视觉主角。

绝大多数品牌标志在传播中被邊缘化，难以承担品牌识别的重任。因此当下的竞争当中，识别的任务要转移到视觉锤上，这很关键。

成为主角的一个要点是要找到最佳的原点载体，视觉锤最好建立在产品、服务中的一个载体上，它与logo不一样，logo是凭空创造出来的符号，而植入在产品、服务中的视觉锤，与品牌有着更加本源、密切的关系，更天然、可信。你会发现，许多知名的视觉锤都是以产品为原点去思考的，不是以logo的思维方式诞生的。被国人称为“萝丁”的法国设计师品牌，克里斯提·鲁布托设计的红底鞋，女性都知道。原本在创造品牌识别时很头疼，一次，他看到女助理往脚趾上涂指甲油，大红的色泽一下子刺激了他的灵感，将正红色涂在了鞋底上！没想到效果出奇的好，至今，勾魂夺魄的这抹红色就成为克里斯提·鲁布托品牌的视觉锤，它的思考原点是鞋子，而不是logo。

通常，产品就是最佳原点载体。认真思考如何开发视觉锤产品，才是建立视觉竞争优势的核心。因为产品既是最好的专业证明，又是最好的传播界面。

但很多企业却把金钱投给了明星，而非产品本身。明星是背书，产品是事实敢用产品做广告，你才有自信。敢用产品做广告的大前提是，产品本身就是视觉锤。

除了借助产品，还要借助“传播相框”。什么是传播相框？就是来自非官方的传播画面。请问在一场高尔夫球比赛中，什么场景是所有人都会拍的？那就是颁奖仪式。最近泰戈尔伍兹又得了美国大师赛的冠军，颁奖台上他们穿的都是绿色的西装外套。

传播相框，能够帮助品牌进一步明确视觉锤的原点载体和呈现方式。

除此之外，把视觉锤提升到视觉战略高度去运用也很重要。传统的VI思维，是拿一个Logo到哪儿都贴。但Logo能成为视觉锤吗？不一定，看是否懂得提到视觉战略的高度去运用。视觉锤不是一个简单的图形，而是一种视觉竞争思维和观念，它不是设计公司“设计”出来的，而是企业自己有策略地“经营”出来的。

责任编辑：朱冬李靖

公关与广告的差别藏在这八个字里

广告可以尽情示强

但公关必须懂得示弱

演讲|快刀定位公关创始人 快刀何

“定位之父”艾·里斯先生在著作《公关第一，广告第二》（也被翻译为《广告的衰落，公关的崛起》）中讲“公关建立品牌，广告维护品牌”。

但是，公关究竟怎样建立品牌？公关建立品牌和广告建立品牌究竟有怎样的不同？究竟什么时候适合用公关建立品牌，什么时候适合用广告建立品牌？其实，可以看到，在定位界，广告建立品牌的现象也屡见不鲜，所以公关建立品牌和广告建立品牌的边界何在？快刀定位公关创始人快刀何就这些问题进行了分享。

“广告示强，公关示弱”

不管是定位的支持者还是定位的反对者，都很容易发现只要谈定位就容易出现三个字“第一人”。我们有各个区域的第一人。但被称作“第一人”之后，往往从颈椎到腰椎全是冷汗，就如曹操曾言“你这是把我放在火上烤”。为何如此？

因为广告可以不断强调：我是领导者、我是开创者、我销量遥遥领先，只要法律不禁止，广告可以尽情“示强”。但如果领导人出面标榜自己遥遥领先，就会感觉很怪异，公关要适度示弱。

公关与广告的差异是：广告示强，公关示弱。

为什么公关必须示弱？广告可以不见人，但是公关必须有人。引用一响里斯先生的话，媒体不能采访一条面包，一辆汽车，只能采访一个活生生的人。品牌当然可以示强，这样可以绑定品类。但作为一个“人”，你要被认可、被接受、被认同，就必须要示弱。我们社会对成功的人、被认可的人，是有社会规范和隐含期待的，这是公关的要义。

公关要擅于赢得“外部力量”帮助

公关必须见人，而且对这个人的要求和规范与广告不同。在这一点不同背后，隐藏着一个公关逻辑：我们希望赢得支持，希望让社会力量帮助我们推广新品类，在这里，广告和公关的思路不尽相同。

对于某些开创性的新品类而言，全靠企业自己推广，成本过于高昂，企业难以负担，我们需要社会帮我们。我们需要政府向民众讲糖尿病的危害，进而使用我们的药物，我们需要社会帮我们教育大众。

公关必须激发外部力量来帮助品类发展，但凭什么别人要帮你？

这就要回答清楚：第一，帮助你，对他、对我们的意义是什么？第二，凭什么要相信你说的是真的？第=三，为了解决这个问题，你是必要的选择吗？

只有三个问题的回答同时都是Yes的时候，才能赢得帮助。

要注意的是：当别人对你的目标很认同，同时你的能力已然足够时，别人只能给你点赞。而唯有对你的目标认同，你的能力又不够，才能给别人支持你的理由。故宫博物院原院长单霁翔说：“领导来的时候，看到那些荒草凄凄的地方，看那些霉味扑鼻的地方，领导的责任心会油然而生，这给故宫博物院解决很多问题提供了很大帮助。

但如果你的能力极强，但别人对你的目标不认可，又会出现什么？李彦宏候选工程院院士，许多人在朋友圈联名反对，因为价值观不认同他。同样，因为价值观不同，即便滴滴是出行领域的领导品牌，也遭到许多公众的激烈反对。

哪句话会让潜在顾客帮你成功？

外部力量为什么会帮助我们呢？答案藏在杜拉克的这句话里：“企业是社会的器官。商业企业及公共服务机构都是社会的重要器官，它们不仅仅是为了自身的目的而存在，而且为了某种特殊的社会目的。”

有需求、有问题，才有品类，问题即品类，需求即品类。所有品类的存在，都是为了解决社会问题。所以当你讲清楚品类的社会价值究竟是什么时，就能赢得人们的理解，以及支持的意愿。

例如，在重庆有一个快餐品牌“乡村基”，他们公司的两句话让我印象深刻。第一句，我们的愿景是打造中式快餐连锁领导品牌;第二句，做一顿好吃的饭，让出门在外的人感受到家的温暖。

听完这两句话，你愿意支持它吗？显然后一句话更能激发你支持的欲望，因为它体现了社会价值，讲明白了它的存在对社会意味着什么。

你要成为解决特定问题的首选

赢得支持还需要做到一点，你成为解决特定社会问题的首选。

中国过去100年以来最有效的口号是哪条？是“打土豪，分田地”。但革命者打土豪，是为了分田地吗？不是，而是为了解决社会问题，给中国社会一个出路。革命者相信只有通过共产主义才能实现这个出路，共产主，义成为解决社会问题的首选。

谷歌创始人拉里·佩奇说“我愿意把全部财产捐献给另外一个人”，那个人叫埃隆·马斯克。马斯克的梦想很大，他讲了一个很大的故事——“让人类成为多星球物种”，他成了这个社会梦想的首选，分别做了火箭公司、汽车公司、能源公司来实现梦想。

品牌故事，让新品类自带流量和光环

再举个糖尿病口腔疾病的例子。糖尿病患者去看医生的时候，医生很少提醒他们注意牙膏的问题，为什么？不是不重要，而是因为口腔问题排序靠后。

在糖尿病各类并发症中，人们关注的是眼病、腎病、足病、心脑血管疾病、神经系统疾病等等，糖尿病口腔疾病没受到重视。如何让糖尿病口腔疾病排到第一呢？我们需要品类故事——比如告诉大众糖尿病口腔疾病发病率，是糖尿病并发症中最高的。

顾客喜欢听小故事，小和聚焦才能准确解决我们的问题。但媒体喜欢听小故事吗？不，媒体喜欢听大故事，最好是火星级别的故事。公众包括员工都希望做一件对大众、对社会有意义的事情所以面对不同的人、不同的心智，采取不同的模型，这是品类故事的意义。

更重要的是，品类故事背后蕴含着社会能量。飞鹤品牌背后就蕴含着这样的能量点，王利芬反复问飞鹤冷友斌董事长：“如果有一个中国奶业企业能够建立一个品牌，不但能跟洋品牌站在一起，还能把这场仗打赢，那么每一个中国人都会为它助力。你听到这种声音了吗？听到了吗？”

最后提出一个思辨，什么是品类领导者？追随者成就领导者，没有追随者就没有领导者。品类领导者不是一个常量。谁的追随者越多，谁就越有可能成为明天的领导者。如果你一直在赢得支持，就有更大概率成为领导者。

企业家在做定位传播的过程中，不仅要用广告描述领导地位，还要善于通过公关示弱给别人帮助你的接口，还要善于通过讲述品类故事，赢得所有可能支持你的力量，形成统一战线，一起来赢得未来的竞争。

责任编辑：王爽

定位广告

不靠创意

只靠这五种“算法”

只有基于顾客心智规律不断提炼和改进算法，定位广告才能瞄准靶心

演讲|汉狮广告创意群总监 姜承

按照“广告狂人”叶茂中的说法——“没有好创意就去死吧！”一家广告公司没有了创意，无疑等于自已判了自己死刑。但是，在定位界却有这样一家公司，它不生产创意，而是靠“算法”活得挺好！

多年来深耕影视广告、在国内最早践行定位理论的汉狮广告公司创意群总监姜承，分享了其做定位广告的核心方法论和深度思考。

什么是“定位广告”？

如果要给“定位广告”加上一个解释，那就是以传播品牌战略定位为中心、以竞争为导向、以消费者欲望为锚点，建立品牌与消费者心智链接的广告。这里要注意几个关键词：心智的链接、欲望为锚点。

我们一直跟客户强调“汉狮做广告不靠创意，只靠算法”定位广告究竟有哪些算法？我们总结了五种。

一，搞清你要打的是什么战？

算法1：基于定位战略模型，推算广告内容。我们做广告前，必须跟策略公司和企业沟通清楚，即首先要明确这场商战我们打的是什么战？定位广告是战略落地的重要武器，我们要配合企业现阶段的战略动作，明确要打什么战，以及要用什么战术打。包括：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。

为解释以上这几种战法，我用瓜子二手车广告举例说明。

第一步，进攻战。汉狮最初接到瓜子二手车业务时，已明确知道它要打的是“进攻战”，因为瓜子二手车一开始就与传统交易模式不同，是与传统交易模式和线上交易模式的竞争。所以这是“进攻战”定位广告。

在瓜子二手车广告中，我们用15秒完整地还原了个人对个人的二手车交易场景，展现出的这种体验已经与传统的二手车交易形成了非常大的反差。我们为瓜子二手车交易设计了一个美好的联想：原来，个人在线上卖二手车是这么简单的事。选车，拍照上传、约一个地方见面、一交钥匙，一次美丽的邂逅就完成了。

“进攻战”打完后，二手车市场就开始混战了。因为当时C2C领域的老大哥——人人车已经先跑了近两年。

大家看了人人车请黄渤做的广告会发现，广告诉求的核心差异不大，也是“个人卖家卖给个人买家”，大家印象深刻的是黄渤用方言说“划算，靠谱”，然后比了个扭曲的手势。但忽略主诉语的输出效率，黄渤表演的“卖力”广告创意上的“加分”，为之后人人车成交量的落败埋下了伏笔。

人人车广告给我们最大的启发是：广告中过分的承诺，会打开消费者的心智暗门，反而增加消费者的决策成本;战术上的勤奋没法掩盖战略上的懒惰！

第二步，防御战。接下来的阶段，瓜子二手车进入了“防御战”。瓜子的“防御战”，不仅是与人人车打，还有优信。优信广告是孙红雷在车旁边做质检，从头到尾只说了一句话，“买辆放心的”。当年优信投广告时只和孙红雷签了一年合同，合约到期后没有续签，瓜子二手车就索性把优信的这位代言人请过来了。

尽管战法还有很多，但我们要着重了解进攻战、防御战、侧翼战、抢先战等战法，因为品牌进入市场的时候，必须要抢。

二，用户画像越精准，就越失效

算法2：定位广告的人群划分。在广告人群划分上，传统广告公司中通常会告诉你人群的详细描述。比如：一二线城市的白领，在CBD工作，月薪多少？有无子女？喜欢买什么样的东西？平时经常出入哪些区域等等——像是虛拟出了一个人，再围绕“这个人”拍广告。形象一点儿说，就是要对着空气中虚拟出来的一个人拍广告。

这种用户画像方式，并不适用于定位广告的传播。因为用户画像越精准，就会越无效。而对人群做“二元”划分相对更适合，因为做大众传播时，越去细分市场、越去细分人群，就越会脱离绝大多数消费者。

“二元划分法”具体怎么分？用观念把人群划分为两类，例如：喜欢刺激/不喜欢刺激、服/不服、时尚/实用等等。

喜欢刺激/不喜欢刺激。以王老吉广告为例，通常我们认为凉茶的广告是想卖给要去火的人（不喜欢刺激），但实际上，王老吉的广告根本没有打给想养生人群，这个选择似乎非常奇怪。你看王老吉广告的所有画面内容，都是打给喜欢刺激的人一那些熬夜看球的、吃香喝辣的人。为什么要这样？因为没有人会对一个陌生的商品感兴趣，人们感兴趣的是火锅、足球，感兴趣的是熬夜、是玩儿，这些东西都是年轻人喜欢的，他们不会主动去喜欢你的产品，他只是喜欢你的产品能给他助兴，王老吉是一个能给他助兴的饮料，能让他们玩得没有負担，吃喝更加尽兴。

服/不服。以耐克的广告为例，耐克只打给其中一种人——“不服的人”。耐克广告永远不会做给喝茶养生的人，而是要把这群人排除出去。耐克的理念是“不服”，耐克对消费人群不分年龄，不仅包括想运动的白领，甚至还包括老人。耐克广告中会出现80多岁的老人还坚持跑步。他们有着共同的精神：我还不服、我还有希望、我还有可能，我还有改变自己的可能……

时尚/实用。苹果选择时尚的路线，并且是用科技做时尚。而小米则选择“实用主义”，吸引来的小米用户就是崇尚实用主义的用小米的人和用苹果的人，是玩不到一起去的，因为他们完全是两类人。耐克、苹果这些品牌都是这种打法。

三，消费者不爱看广告

算法3：正确假设受众看广告的态度。这是我们遇到的最大问题，比如：“董事长喜欢的广告”，还有只是各种基于某些特定人爱好做的广告，这种算法都是错的。

要正确假设受众看广告的态度，就得基于消费者不爱看广告来设计广告。

所以，我们做广告，为什么常在前三秒就把品牌、品类名说出来，并且关联起来。在强制性媒介投放广告，只有这前三秒消费者触达率最高。你浪费了前三秒，广告到达率至少损失一半！

四，品牌一“响”，消费者就得“流口水”

算法4：激活消费者的欲望。这种算法，除了把品牌与顾客心智做链接外，还包括关联消费者的欲望、视觉、听觉。

以劲霸男装广告为例，劲霸是做男装茄克品类的，已经39年了。有一条广告的人物形象如同博物馆出来的一个兵马俑，可谁愿意穿着像博物馆出来的那种版型的衣服？这是一个内部思维的广告，因为它体现了品牌最重要的背书：积累了更多的版型。但没有看到消费者的欲望。

后来劲霸又重新拍了一个，最大的差别是，后一条可以看到男人穿劲霸茄克的那种帅气、力量、激情和被满足的感觉。

消费者看广告，其实是一个被动学习的过程。巴普洛夫条件反射实验告诉我们，人的行为可以通过学习和训练加以控制，我们只要确定了刺激和反应之间的关系（欲望的刺激和产品信息反应之间的关系），就可以通过设计广告内容刺激点来影响和塑造消费者的心理和行为。

在定位广告里，品牌就是“铃铛”，欲望就是“肉末”，想让消费者看到、听到我们的品牌就“流口水”，就要把“铃铛”与“肉末”反复地关联，形成条件反射。

比如：广告中出现火锅后紧跟出现王老吉，反复关联后，当顾客吃火锅时就想到了王老吉。寻找品牌与消费者欲望的链接点，通过反复地关联来达到条件反射的效果，就能形成无意识的品牌忠诚。

五，不同环境不同广告

算法5：根据传播环境优化传播方案。现在传播的媒介各不相同，有些是手机短视频，有些是网上广告片，有些是分众电梯广告，有些是机场大片。

我们给客户提交成片时，准备了多种版本的。比如：广告片在高铁站和机场大屏里播放时，很难听到声音，所以就不能放小字幕，消费者看不见，信息就会损失。所以你看到汉狮做了很多带字幕条的广告。

但如果你在电影院的贴片广告里放一个很粗大的字幕条，视觉上是很难受的。我们要设计5.1声道的环绕立体声和更高清无损画质，确保广告在视听上做到极致。

而在手机传播时，就要优化手机端这种小屏幕的效果。不同环境下要对广告核心点进行重新思考，包括场景的体验，以及场景的碎片化情况。

能够避免这些雷区，定位广告就能够更深入地抵达营销的关键——顾客心智，只有基于顾客心智规律不断提炼和改进算法，定位广告才能瞄准靶心，提升效率，帮助品牌赢得越来越激烈的残酷竞争。

责任编辑：史亚娟李靖

3年从0到100万用户

笔记侠品牌养成方法论

在互联网红利期不再的当下

特别是公众号流量

这两年整体下滑的趋势下

笔记侠能保持高速增长很重要的一点是

有一套行之有效的方法论

演讲|笔记侠创始人 柯洲

提起“笔记侠”，相信不少管理者都有所耳闻。这家专注“做笔记”的新媒体，用3年时间，把用户数量从0做到100万。现在，一提到笔记侠，不少人会想到“方法论”“落地实战”“商业干货”“还原现场一手笔记”等具有鲜明烙印的词汇。

只靠发笔记就能做到估值过亿？笔记侠到底是什么？如何做到的？很多人对此好奇。在“5.11中国定位日”干货课堂期间，笔记侠创始人柯洲分享了他是如何从0做起，在3年内将不被大家看好的“生意”，做成了一个吸引100万商业用户关注，既有流量又具备鲜明品牌调性的企业的。作为本次活动首席媒体合作伙伴，《中外管理》现精编出其部分演讲精华。

逆势上扬的秘诀：先定位再做事

虽然互联网上的商业知识看起来很多，但是创业之初，我们就发现在线优质商业知识内容其实十分稀缺，大家看到或者听到的内容可能是二手、三手，甚至四五手的内容，所以我们定位于做一个在线优质商业知识内容聚合的运营商，就是要解决企业家、CEO、中高管在获取商业圈一手内容的痛点问题。

在互联网红利期不再的当下，特别是公众号流量这两年整体下滑的趋势下，笔记侠能保持高速增长，很重要的一点是我们有一套行之有效的方法论——知与行。

这就是冯卫东老师在《升级定位24讲》里提到的，既要解决认知上的定位问题，又要解决物理战场的运营配称问题。

尽量选择没有竞争对手的事情

因此，在“知”的层面，我们要做一个尽量没有竞争对手的事情。

笔记侠创业之初就發现，做优质稀缺内容的记录、归纳、分享的人很少，所以，我们最大的敌人是自己：如何把这套内容供应和内容生产做起来。取名笔记侠也跟认知有关系，“侠”是一种侠客文化，帮助需要帮助的人，笔记侠一名因此而来。

我们把专家演讲、活动演讲，还有书籍以笔记的形式传播出来，做中国商学院课程方活动方的知识货架，目的是想做中国商业类的笔记百科。

在定位上，笔记侠一开始定位的目标人群就是CEO及中高层管理者。我们想着一定要坚持做下去，一定要用心记录，帮助更多用户第一时间学习到第一手、好的内容。

好内容在市面上有很多，需要发现、挖掘、筛选、识别。我们的做法是选择同时具备“体系化和结构化”、“专业价值和市场价值”的内容。

连接内容贡献者和“笔记达人”

在运营配称层面，在用户看得见的地方（界面级配称），我们做了三件事：

首先，我们做的事情是坚持通过图文、音频、视频、视频直播、老师专栏等方式，做第一现场、第一时间、第一手的整理还原;

其次，笔记侠坚持做联合原创、独家首发和严格审核。

什么是联合原创呢？就是这篇稿子会经过笔记达人和责编的双重整理。

为什么独家首发呢？因为在这个时代，很多内容被第三方转载时常常隐去课程方和老师品牌信息，所以我们通过原创发布内容的方式要求第三方严格遵守转载要求，从而保护老师、合作方的品牌信息露出权益。

为什么我们会跟合作方专家一起严格审核内容呢？因为我们的转载量特别大，是为了确保对外传播的内容准确无误;

第三，在内容时效和质量上，我们齐头并进，一年365天，每晚10：45，从不停更，目的就是让辛苦一天的企业家、CEO、中高管在晚上及时看到一些有用的内容。

在用户看不见的地方（非界面级配称），我们也做了三件事：

第一，在内容贡献者方面，按照我们的内容品控和严选标准，建立超过300家课程方、活动方和出版社入驻合作，已经连续3年合作下来，我们成为独家笔记支持伙伴、联合主办方、联合发起方，从而形成独有且长久的供应链。

第二，在内容整理者方面，我们有超过3000的笔记达人社群，覆盖全国各地，可以快速到现场记录笔记，我们同时给出一套内容整理方法论，严格品控内容。

我们的笔记达人社群，有大区群、城市群、兴趣分舵，他们会在一起交流。不少达人已经可以跟老师、课程方、出版社独自合作产出思维导图、知识卡片、视觉笔记等相关内容产品，有的笔记达人已经成为对外有生产和传播能力的人。

笔记侠和笔记达人不是交易关系，而是突破组织边界的新型组织关系，这是一种代表未来趋势的自组织的学习关系和学习方式，笔记达人社群的宗旨是“雕琢自我，普惠他人”，根据他们在内容贡献的数量、质量、阅读量等，他们会有积分，积分越多，他们就可以参与等级更高的分享会和课程。

笔记侠的内容整理方法论

这里特别分享下我们输出给笔记达人社群以及内部责编的内容整理方法论，其实，这也是一套面向用户的知识管理方法论。

一个人的学习，本质上是学习why，然后基于why，再去想how，最后才是what。这就是黄金圈法则。正好也可以对应上麦肯锡咨询顾问芭芭拉提出的金字塔模型，金字塔顶端是某个背景、冲突和问题下的解决方案（道），金字塔中部是支撑核心观点的方法论（法），金字塔底部是每个方法论对应的具体操作案例（术），其实也暗合了“心脑体”的结构：“心”就是要明白很多事情是為什么，“脑”是拆解成方法论，最后的“体”是如何执行、实践，也类似于“头腰腿”，这个一看就理解了，不需要多解释。

以上的黄金圈法则、金字塔原理、心脑体、道法术、头腰腿是相通的，而且每一个模型里面的三要素之间是彼此循环的，看似结果的“术”和一开始的“道"是相互循环反复的，符合了我们提倡的“知行合一”（理论和实践的辩证统一+）。

这就是为什么笔记侠内容即使文字很长，依然每天有那么多用户阅读、转发和分享的原因，我们在内容的整理背后用了这样一套知识管理的方法论在帮助用户实现高质量的阅读学习。

第三，在内容分发传播方面，我们建立了超过200个优质友号的联盟，可以带来百万级和千万级传播。

笔记侠走的是一条非自营的联盟路线，通过联盟各方的力量帮助用户。

两个阶段：从冷启动到扩张

笔记侠在发展过程中经历了两个阶段，第一个阶段是冷启动。

我们会跟合作方签订协议，确认我们使用的首发传播权益。我们把中国每个领域的优质合作方挖掘出来进行合作，这样用户在这里总是能看到国内优质的第一手内容。

笔记侠通过联盟的方式，反而不担心跟不上时代步伐，如果当初自己生产，反而不能及时生产出始终被用户需要的产品。

从第一天开始，笔记侠敬畏内容和用户，因为每一篇好文章，都有可能帮助一个人和一家用户。第一年和第二年，每年只增长15—20万，我们不做任何运营，专注内容供应链的打造，用内容说话，让用户自己转发和推荐内容。我们相信，从小部分人的精准服务开始，只要用户需求真实，聚焦聚焦再聚焦，终将放大，所以第三年开始就增长40万以上，进入了第二阶段。

第二阶段是扩张阶段，包括内容线扩增，从每天两三条扩展到六七条，内容包括战略、商业模式、组织管理、市场营销、产品运营、人工智能、数字科技等30个标签，除了笔记还有专栏、专访、原创，不断建立和完善内容，我们推出小程序，30个标签内容可随时检索，体系阅读，比如：用户输入湖畔大学、阿里、华为，就能看到积累下来的相关内容，这个功能受到了很多用户的喜欢，他们习惯从这个路径找自己喜欢的内容。我们的内容形态也在拓展，已经从读文到读图时代，研发了思维导图、知识卡片、视觉笔记等。

我们在有道云、印象笔记分别推出的年度收藏总榜单位列前二，在新榜的细分榜单也是靠前。从后台来看，比收藏数更高的是分享转发数，每天都有大量的转发推荐，众多大会老师也常常提及和引用笔记侠。

在运营方面，现在越来越注重打通数据，对热点内容响应的速度越来越快。目前我们对数据可以做到按分钟、小时跟踪，分析用户在每个时段的阅读行为以及喜欢看什么样的内容。

笔记侠非常重视品牌、品类、特性，非常重视知行合一，想尽办法落地、实践。

共生、共建方能实现共赢

除了寻找稀缺的资源，笔记侠一直坚持跟所有合作伙伴共生、共建，建立长期价值主义的内容合作。

笔记侠不是流量思维，所以用户和合作伙伴能够一起逆势增长。

笔记侠是一家没有资源、没有背景、没有资金，从0开始起步的公司。但到目前为止，笔记侠已经帮助100万企业管理者听了国内300家以上课程方的内容。我们的秘诀很简单：坚守顾客第一，联合合作伙伴、同事和股东，一起为他们服务。

笔记侠希望通过对商业知识的管理，做现代企业管理的《论语》和《史记》，让商业知识变成商业资产，成为一家领先的商业知识管理服务商。