融合线上线下 打造爆款单品

朱东梅

一个新产品的推出，既是品牌商的产品战略，也是代理商获取利润的时机。尤其是一个品牌一定时期内主打产品的上市，更是需要品牌商和代理商的共同努力。既有品牌的战略推进，也有代理商的执行与配合。

目前，吸尘器已经是小家电品类中规模最大的风口产品。尤其是无绳吸尘器，更是被城市中高端消费者快速接受的新产品。可以看出，吸尘器引领生活电器增长且国内人均拥有量低，市场机会巨大。

从品牌格局看，目前吸尘器市场TOP 10 品牌的占比总和已经达到92.5%，显示出品牌集中度进一步趋强的趋势。戴森、莱克和科沃斯强势居前，三大品牌分别代表着手持推杆式、立式和清扫机器人三大品类。说明这三个品类都有各自的产品优势。但因为市场空间大，在传统渠道有巨大优势的苏泊尔、美的，以及原来的吸尘器市场第一的飞利浦三家比拼，加速突围。

数据显示，国内吸尘器的市场增长以手持推杆式为主，2018年上半年手持推杆式产品同比增长110.5%。立式吸尘器和机器人也有不同程度的增长。卧式、桶式吸尘器因为是有绳式，操作不太方便，市场下滑的速度较大。而细分品类除螨仪的增长没有达到市场预期。TOP15个爆款单品中，戴森强势拥有4个席位；立式吸尘器的代表品牌莱克也有4个单品上榜，且其均价与戴森不相上下，可见莱克在吸尘器市场的中高端形象打造较为成功。科沃斯有5个单品入榜，说明智能化产品无论是线下还是线上都受到了消费者的追捧，也显示出家庭服务类机器人产品的使用体验满意度在大幅度提高。苏泊尔的入榜单品是唯一一款没有行业背景的产品，该型号的擦地功能和创新V锋设计是其在市场中能够崭露头角的根本。由此可以看出，想在吸尘器行业逆袭需要的是有特色的爆款单品，才能抢占市场C位。

2018年年底，A品牌的ONE吸尘器欲借助元旦和春节两大节日，做单品的突破，以实现品牌在吸尘器行业大战略的关键。为了将ONE吸尘器打造为爆款，A品牌营销中心以总经理为核心，市场部协助，销售部推动，全国各地代理商执行的ONE吸尘器新品推广计划。

产品为王

手持推杆式吸尘器的三大核心就是重量更轻，吸力更大，噪音更小，时间更长。可以说，所有吸尘器都是围绕这四个核心点展开技术突破的。ONE吸尘器也是如此。

ONE吸尘器根据中国家庭的特征，为国内市场设计了体积更轻巧，整机采用了轻量化机身设计。

人性化平衡握感设计，实现轻松握持，手感不足1KG。同时，多角度转动灵巧刷头，可以轻松应对各种场景。

无刷数码电机配合直进风技术， 清洁更高效 清洁更高效。短道旋风离尘技术，低损耗高效率效率达109%。充电4小时可使用40分钟。最关键的是ONE吸尘器的零售价格非常具有竞争力，属于同类产品中性价比最高的。

目标明确

ONE吸尘器的销售目标为：首发期的3个月内进TOP 3，品类市占突破8%。将目标细分为三步，第一步，年底前各省区客户出样目标总量2000台；第二步，1月内各省区所有客户出货目标总量为20000台；2月底前3C、地方百货和大型连锁超市和地方超市完成零售目标总量为15000台。将三步的目标任务总量分解到各省区，并要求各渠道系统必须完成。

推广先行

为了完成以上任务，线上线下的推广全力配合：11月中旬开始邮寄样品到各代理商处，同时下发培训课件；并展开为期40天的全国培训和直播培训工作；同期，做官微推送、大V测评和首发传播图片、线下主题推广等融合推广工作；年底前，做好所有终端形象、背柜、更新、手持陈列规范执行、首发活动特陈、物料的更新工作。

培训到位

新品培训的要求是人人会拆装、会讲解演示。

区域专项培训，前2个月每周1场100%覆盖的全员集中培训；

总部在线直播培训：2次，每次覆盖1800人；

培训部学习：举办3次在线产品知识考试；

先锋队走训：上市初期的前2个月，每周至少1次；

视频抽查：产品出样完成之后，每月1次出样门店的视频抽检；

神秘人物抽查：产品出样完成之后，全国所有门店每月均有1次神秘人物到店抽查终端；

专职导购培训会：产品出样之前完成1次专职导购。

为了夯实培训的基础，确实做到终端强势，代理商及公司所有与ONE吸尘器相关的人员，包括老板、操盘手、省区经理、培训督导，根据总部制作的ONE吸尘器的终端讲解话術，制作视频并反馈到总部项目部做评比，并将评比的成绩做全国通报。评比分数低于8分且全国倒数 10名的操盘手，罚背吸尘器做俯卧撑20个，且制作成视频上传，并全国通报；省区管理中心团队评分低于8分且全国倒数10名的操盘手，罚背吸尘器做俯卧撑50个，且制作成视频上传，并全国通报。

战斗打响

◎ 首发线上造势

一、“我为ONE吸尘器代言”

预热期（上市1个月内）：代理商老板和操盘手制作为ONE吸尘器代言的视频并发至朋友圈，积累100个赞，截图给总部品类经理，可获得其他新品奖励；

首发期（首发2个月内）：代理商老板和操盘手制作为ONE吸尘器代言写真至少5张照片霸屏一周，截屏给总部品类经理奖励现金1000元+其他新品一台；

二、“大咖视频代言”

邀请对象：零售系统高管、系统大区总监及经销商老板；

邀请数量：当地零售系统领导至少2个以上代言视频；代理商老板必须亲自上镜制作代言视频；代言视频需发送至总部项目部，并在朋友圈分享。未按时完成视频制作的代理商老板在相关推广群发致歉红包50个，总额不低于1000元；并于一周内完成代言视频的制作，未达成者致歉惩罚翻倍；

三、买家秀

首发期2个月内，购买ONE吸尘器的顾客，将在家里的使用场景视频或者照片发送至微信朋友圈、小红书、宝宝树或者抖音，并附上统一的产品话术+使用感受之后，积满100个赞并截屏给卖场导购员，可获得总部统一邮寄的奖品一份；单一门店累积3个顾客参与此活动，导购员可获得总部邮寄的同一奖品，数量不限；省区内累积9个顾客参与，区域管理中心获得同一奖品1份，数量不限；

此次以线上传播为主的代言造势活动的参与人至少在200人以上，按照每个人的朋友圈人数为500，持续时间为10天计算，新媒体传播线上推广受众人数至少在100万人次以上。做到了少花钱，办好事的效果。按照目前的流量推广计算，此次线上推广实现了上千万元的推广。

获奖名单每周公布一次，名单公布后7个工作日内兑现奖品。

四、代言人及粉丝互动

代言人制作专属视频在其个人微博播出，并与粉丝互动。

◎ 首发线下造势

◎ 1500家专属场景打造

ONE吸尘器的特别陈列分为轻奢版和豪华版。每打造9家轻奢版特别陈列，且摆放时间在15天以上，代理商获得1台近期新品奖励；

每打造3家豪华版特别陈列，且摆放时间在15天以上，代理商获得1台其他新品奖励；每周统计，每周通报，每周兑奖，数量不限。

◎ 发售代言人签名限量版产品

签名版产品数量有限，按照区域落地执行方案给予限量分配，发完为止；限量版产品只可用于终端销售，不开用于展示出样；

◎ 新品首发宣导

所有系统须在上市前完成2～3次实机演示讲解，要求流程和话术严格按照总部标准执行，且对特别功能和配件做演示。

◎ 新品剪彩发布会

剪彩活动嘉宾：系统总经理、大区总经理或者运营总监。

活动内容：嘉宾领导剪彩、新品展示、卖点讲解、实机演示、有奖互动问答和模特走秀。

场地布置：店外龙门架、卖场内外广播及显示屏连续播放。

◎ 新品体验沙龙

全国范围内选出10场活动，由各系统的VIP会员或者家电成套购买顾客中邀约客户参会体验活动，总部给予2000～3000元的费用支持。

◎ 卖场专项物料布置

选出千家卖场，首发式同步完成卖场物料布置。

终端规范：统一背柜、统一出样、统一形象、出样=形象。

◎ 区域现场推广活动：

1、大挑战。举办为期3个月的吸尘挑战活动。在卖场内布置简单的高处吸尘情景或者是吸硬币、吸除烟雾等，要求现场顾客体验，体现ONE吸尘器重量轻、吸力大的特性。消费者完成此项活动之后，给予20～50元购买红包优惠或者赠送小礼品。

2、买家推荐：已经购买了ONE吸尘器的顾客，在微信朋友圈进行场景使用分享，并在微信询问潜在消费者是否需要，若累计成交5台，原产品凭小票免单；

3、系统精准会员活动：向3C、百货、地方卖场的优质会员推送产品信息和会员专享优惠，邀请会员到店专柜体验产品，并将现场的体验照片或者视频发至朋友圈，累计100个赞，或者在抖音发布创意视频点击量超过100个，可以获得礼品或者现金红包50元；

4、异业联动：在3C、百货、地方卖场开展购买冰洗空彩电等大件商品送ONE吸尘器优惠券，带单成交给现金奖励；

5、社群营销：采用微信秒杀和会销活动，采用标准化的销售话术及流程，多样化的促销手段，多频次的演示，维持客户的粘性。如引入第三方合作的模式，活动完成后按照顾客的地址寄送产品；

6、顾客微信群营销：在建立了原有顾客微信群的基础上，设置专人管理群，定期发布相关产品的图文介绍和视频。定期组织群内用户开展“产品试用沙龙”。引发用户的关注，促进购买量。但要顾客主动加入，并对群内信息做专项管理，尤其是负面信息要及时处理。并保护好客户的信息。

◎ 首发激励措施

1、线下首发加赠电熨斗一台；线上首发高于线下价格，保证线下优势；

2、终端鸡血奖励：首发销售期间内，累积销售1～4台的导购员可获得总部给予的100元/台的红包奖励；累积销售5～8台的导购员可获得总部给予的120元/台的红包奖励；8台以上的获得总部给予的150元/台的红包奖励；

3、管理中心動销激励：首发期内，完成总部任务的省区，每单奖励20元；超出首发任务的每单奖励50元；

4、分组PK：按照首发指标达成率排名，首发期内每周组内最后一名的团队上传激励视频；首发结束分组最后一名的团队长跑10KM并制作视频上传；

5、首发经销商激励

正激励：ONE吸尘器1～3月终端零售进入卖场TOP3；完成首发提货、出样和零售目标；培训目标。以上三项均达成者豪华欧洲游，由省区经理分配名额；

负激励：未完成首发零售和市占目标者，省区经理带领区内经销商团队回总部参加沟通会；省区内实现的TOP3差距，每差一位，扣减相应额度市场费用。

6、首发管理跟进：首发期间，每晚10点同胞日零售量，第一名奖励18元，最后一名群内发38元红包；每周累积零售进度低于时间进度最后一名群内发200元红包。

经过3个月的奋战，从品牌市场部到卖场督导，从项目部到各区域代理商，从线上店铺到线下卖场，A品牌的吸尘器单品突破的目标全面实现。这既是品牌战略的胜利，也是代理商与品牌全面协作的成果。同时，也让A品牌在跨品类拓展的战略取得了阶段性的领先。