让城市品牌“靓”起来

党的十九大报告指出，“要加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄”。在国家文化“走出去”战略指导下，南京精心打造了城市形象对外展示的全新品牌——世界知名城市“南京周”（以下简称“南京周”）。“南京周”从2015年创设之初，即锁定国际顶级文化活动，并积极融入其中，以此作为城市形象国际化推介的高端平台。2015年走进意大利米兰世博会，2016年走进英国伦敦设计节，2017年走进美国纽约时装周，2018年走进法国巴黎秋季艺术节，通过精心设计主题，寻找有效共鸣，南京文化的表达姿态更具魅力，“南京周”这一城市品牌愈发“靓”起来，南京的国际文化范、城市精气神、开放包容度一步步得到彰显。

一、主动服务国家战略，精心打造品牌

“南京周”积极融入国家战略，为中华文化“走出去”贡献南京力量，塑造南京品牌。

深入挖掘核心价值，提升品牌认同度。“南京周”坚持以文化“走出去”为核心，得到了国家有关部委的大力支持，先后被列入“中意文化交流合作机制”“中英高级別人文合作机制”的重要活动。2016年伦敦“南京周”，积极响应习近平总书记提出的中英两国举办“纪念汤显祖与莎士比亚逝世400周年”活动的倡议，创作演出了将昆曲和莎翁戏剧融合的《邯郸梦》，被央视政论片《大国外交》第六集《美美与共》作为开篇呈现。四届“南京周”所到外国城市的市长以及中国驻外使节，都对活动给予高度评价。英国威廉王子也为“南京周”点赞：“我对南京这座城市越来越有兴趣了！”

导入品牌识别系统，提高品牌识别度。“南京周”建立了完整的品牌体系，提出“文都行世界”的口号， 精心挑选最能代表南京的文化元素，通过深入挖掘解读和创意时尚演绎，展现出能让世界理解的形式和符号，以文化“走出去”推动城市“走出去”。2015年，邀请国际服装设计师劳伦斯·许在米兰成功上演云锦时尚秀；2016年，云锦系列文创产品亮相伦敦百分百设计展；2017年，携手知名设计师兰玉在纽约时装周上推出“十里秦淮”系列云锦高级成衣；2018年，在巴黎策划“南京文化嘉年华”活动，展示了南京云锦、秦淮花灯等一批“最南京”的非遗文化。

加强互动交流体验，提高品牌粘合度。“民相亲在于心相通”，“南京周”不仅是城市之间的邂逅，更是人物情感的共鸣。2016年，创新举办“我的伦敦故事”征集活动，2800多个南京家庭分享了他们和伦敦的渊源。2017年，首创以当代南京人物为主角，以短片形式讲述南京故事的“南京面孔”项目。2018年，南京面孔第二季“一城十面”影像展在巴黎“南京周”延续，讲述了十个与南京及巴黎渊源深厚人物的故事，吸引众多市民前来感受，有效增强了城市人文情怀的影响力。

二、实践整合营销策略，有效推广品牌

品牌推广必须整合利用各种营销传播工具，以一种有效、连贯的方式向目标受众传达清晰、明确且具一致性的品牌信息。

开展事件营销，扩大品牌影响力。2015年以来，“南京周”利用米兰世博会、巴黎艺术节等盛事舞台，选取活动举办城市的地标建筑空间，先后举办了包括展览、表演、时装秀等在内的70余场精彩活动，充分展现南京“文化之都”形象，让世界触摸南京文化脉搏，感知南京现代活力。自觉转换对外传播话语体系，推出“南京面孔”“南京新娘”“南京味道”等品牌活动，用国际受众乐于接受、易于欣赏的方式进行深度加工，让外国人不仅看见南京，更能看懂南京。

实现全媒体覆盖，提升品牌传播力。“南京周”聚合传统媒体和新兴媒体，全面对接海外英文和华文媒体，利用台、报、刊、网、微等各类渠道，以全媒体矩阵深度传播“南京周”品牌和活动，形成跨时空、立体化、全覆盖的传播态势，快速提升品牌的公众知晓度和认同感。新华社、《人民日报》、央视等众多央媒均充分报道，BBC、CNN等海外媒体累计发稿500多篇，网页浏览量近2400万人次，微博阅读量超6800万人次，覆盖境内外人群超1000万人。

助推产业发展，提高品牌生命力。能否将“走出去”对接的文化资源和产业要素落地整合，是实现“南京周”持久影响力的关键。四年来，凤凰集团、福中集团等众多南京企业加入“战略合作伙伴计划”，先后有十余个项目借助“南京周”平台实现签约落地。南京扬子国投与意大利博埃里建筑事务所开展合作，由米兰世博会总规划、知名建筑师博埃里设计的亚洲第一座“垂直森林”建筑落地南京江北新区。南京青年文化科技创业人才设计的“南京盒”亮相伦敦“南京周”后，与乐高玩具、雀巢母婴等世界知名品牌签约联手打造新型体验空间。

三、发挥体制机制优势，科学管理品牌

品牌管理是从组织机制上为品牌建设保驾护航，在总体规划基础上为品牌的发展设立远景，并根据品牌发展阶段目标组织实施。

运用协同机制，统筹建立品牌架构。“南京周”在组织机制上积极探索政府领筹、企业众筹、社会助筹的“三筹”模式，即政府负责找好场地、搭好舞台、请好观众，企业、团体作为主角登台表演，各就各位，有效联动，实现“多赢”。利用“南京周”平台，南京大学、南京艺术学院等高校与国外高校成功开展合作；南京非遗学院与大英图书馆、哥伦比亚东亚图书馆开展古籍修复交流；由南京本土团队雩剧坊制作的多媒体非遗主题表演《Yong董的奇幻旅程》亮相纽约联合国总部。

实施品牌规划，促进品牌提档升级。“南京周”通过品牌规划，不断优化每年“走出去”的主题和内容，呈现出清晰的品牌发展脉络。2015年以“云之秀 城之美”为主题，策划了“一场秀”“一个馆”“一幅锦”等十场精彩活动，为国外受众提供了解南京的不同切入点。2016年确立“创意好东西”主题理念，主动触碰国际多元文化。2017年创新讲述南京故事，展现一个兼具历史温度与人文情怀的南京。2018年以“文都携手，创新同行”为主题，举办了“在巴黎遇见南京”城市形象宣传、“用合作点亮创新”产业推介等活动，展示一个文化自信、活力充沛的“世界的南京”。

树立持续化意识，加强品牌拓展延伸。“南京周”注重把世界的精彩带回南京，让南京人通过分享更爱这座城。2015年米兰云锦极致精华馆“回归”南京德基广场，2016年将米兰“南京周”的云锦时尚秀场“搬回”南京中华门瓮城，2018年“一城十面”影像展“亮相”南京融交会，均吸引数以万计的南京市民前往体验。每年海外活动结束后，还在南京举办“创意设计周”活动，邀请活动举办地城市嘉宾、企业家和设计师回访南京，开展文化交流及贸易洽谈活动，放大“南京周”品牌效应，推动南京国际产业合作。

四、启示与思考

要在品牌规划上下功夫。要着眼长远，制订战略规划，以规划引领品牌建设。要站在城市整体营销高度，以建设世界旅游目的地城市、引领城市国际化发展为目标，将“南京周”打造成城市国际形象推广平台。通过设立“南京经贸开放日”“南京旅游日”“区域专题日”等专门版块，深化与商贸、旅游、科技、外事等相关部门及各行政区合作，将“南京周”打造成城市“走出去”众筹平台。进一步发挥“南京周”推动全市文化产业、企业、人才和市场“走出去”的平台功能，持续将国际高端文化和产业资源引入南京，将“南京周”打造成城市对外文化贸易重点平台。

要在品牌推广上下功夫。要充分尊重受众心理与接受习惯，寻找双方共鸣区、合议空间，力求实现文化相融。要坚持在活动的创意策划、呈现形式、故事内容等方面完全跳出传统路径依赖，遴选国际化、专业团队对南京特色文化进行创意转化，实现融通中外，进一步提升“南京周”内容创意的国际性。要坚持拓宽传播渠道，加强素材提供的针对性，积极链接各方传播资源，增强团队的国际化传播能力，进一步提升“南京周”对外传播的专业性。

要在品牌维护上下功夫。要坚持政府主导、社会参与的“南京周”品牌共建机制，集聚各方力量，以“一起走出去”为目标，通过活动的持续化，实现城市形象传播、企业品牌宣传、交流领域扩大、合作渠道拓展的多層次主体合作共赢。推动南京文化“走出去”，拓展文化对外开放新空间是一项系统工程，政府要创新理念和模式，发挥领导者作用，通过加强引导、搭建平台、做好服务，聚合企业一起携手“走出去”。通过实施合作伙伴计划，企业、高校、团体、市民只要有意愿、有创意、有项目，都可以参与“南京周”，进一步放大活动效应，营造南京“创意城市”浓厚氛围。

责编：李倩