服务营销在现代市场营销中的重要性研究

胡雅娜　李晶晶　邓亚娟

摘 要：本文以服务营销在市场营销中的重要性为研究对象，简单介绍了服务营销的概念，并阐述了服务营销与传统营销的区别，探讨了现代市场营销环境下对服务营销的要求，最后着重围绕在企业中如何开展服务营销提出了一些营销策略。

关键词：服务营销;市场营销;重要性

前言：在产品同质化日益严重的当下，要求企业必须从服务营销着手，通过为客户提供良好的销售服务，提高客户的购买体验，满足客户尊重需求与自我实现需求，借助品牌服务的力量，提升客户的满意度与忠诚度，从而有效提升自身产品的核心竞争力，尽可能帮助企业占领更多的消费群体与市场份额，有效提升企业经营效益，从而推动企业良性发展。

一、服务营销与传统营销的区别

服务营销简单来说即是企业通过以客户需求为本，为充分满足客户需求，在营销活动中采取的一系列营销策略，最终实现有利交换的一种营销手段。在上世纪80年代后期，伴随着科学技术水平的发展提升，社会生产力水平快速发展，产业升级日益加快，产品服务密度逐渐增大，再加上市场劳动生产率水平的不断攀升，整个市场开始逐渐转向买方市场，只有为消费者提供更好的销售服务，才能扩大企业的市场占有率。因此，服务营销的重要性逐渐凸显。

传统营销理念下，销售只是一种手段，一旦产品销售完成，意味着本次交易也正式完成。虽然传统营销也具备售后服务，但这仅仅是针对一些特定的产品，解决产品售后维护的工作职能并没有将客户作为营销服务的对象。而服务营销则是一种现代的营销理念，服务营销的主要服务对象是客户，主要目的是提升客户的满意度与忠诚度，从而有利于企业在后期交易中占据更大的市场销售份额，实现更多的产品售出。因此，对于服务营销而言，一个产品销售完成，并不是销售工作的结束，而是销售工作的开始，在服务营销理念下，企业不仅关注自身产品的售出，更加关注客户的购买体验以及产品的使用体验，它为客户提供了一种尊重需求与自我实现需求，而传统营销仅为客户提供了一种简单的使用需求与安全需求，因此前者相对于后者而言，更能够留住客户，提高客户的满意度与忠诚度。在消费者普遍重视品牌、服务的当下，服务营销更加有利于企业与客户建立良好而长期的合作关系，使买卖双方利益均沾，从而实现双赢。

二、服务营销的特点

首先，服务营销在评价上具有不可量化性与隐蔽性，服务营销无法如同产品的质量、价格一样进行直观量化，无法在短时间内让消费者通过产品质量及价格的变动对其进行评价，服务营销效果的体现需要一个具体的过程。因此，工作人员在实际开展服务营销时，应遵循循序渐进原则，注重服务营销过程的完善性与完整性，不断改进服务营销方式，提升服务质量。

其次，服务营销本身能见度较低，在实际开展营销过程中没有规范统一的标准，通常都是根据实际服务项目的多少、服务态度的好坏、服务方式的先进与否以及服务质量的高低来决定，上述这些因素在实际实施过程中很难把握，需要服务营销工作人员不断提高认识，结合服务营销实际，尽可能地丰富服务营销内容，提高服务形式、类型的可塑性，同时面对多元化的服务营销对象，采取针对性的服务营销措施，有效提升客户对服务营销的满意度。

最后，由于服务营销本质是一种理念而不是一种销售手段，因此在实际执行过程中很难采取相应的促销手段。同时服务营销多是针对一些没有实物形式的服务产品，无法在服务过程中集中向客户进行展示，缺乏行之有效的服务方法，因此，在开展服务营销的过程中，营销工作人员应注重体现出服务营销的艺术性特点，注重满足客户的精神消费需求，给予客户必要的心理满足，提高服务营销的水平与质量。

三、现代市场营销中的服务营销策略

1.关系营销策略

关系营销也被称为人际市场管理营销，它立足于企业销售的各个环节，从顾客、分销商，再到经销商与供应商，通过将其集中统一管理，并始终保持并加强联系，通过互利互惠，从而确保各方都能够达到自己的交易目的。关系营销的主要目的便是需要营销人员与客户建立长期的互相依赖关系，促使企业及其产品能够与客户之间产生长时间、连续性的往来，从而更好地巩固企业现有的市场份额，提高客户的品牌忠诚度，在此基础上进一步发展更多的关系客户。关系营销策略实施的关键在于要求企业服务营销人员与客户、供应商、经销商等建立长期的合作关系，从而打造一个完整的营销网络，在网络之中彼此相互促进、相互影响，实现更加牢固可靠的商业关系的建立，同时对于现有客户的巩固与潜在客户发展具有较为积极的影响意义。

企业服务营销人员在实施关系营销策略时，可采取如下措施：首先，做好能够建立长期合作关系的客户筛选，在确定目标后，应对该客户进行专人负责;其次，结合客户实际需求，制定长期的服务计划，计划内容包括营销目标、营销策略，客户所需资源等，更好地巩固合作关系;最后，做好服务跟踪与反馈，深入了解客户对产品的兴趣点，明确客户对产品的长期服务需求，对客户每一次购买行为进行监测，并对各项关系投资效益进行合理分析，从而在满足客户服务需求的同时，提升自身的盈利水平。

2.顾客满意策略

顾客满意度是开展服务营销最基础的目标，需要企业做到以客户为中心，围绕客户现实需求与潜在需求，并将其作为产品开发与产品营销服务的源头。同时立足于销售各个环节，全面满足客户需要，在此基础之上，做好顾客满意度跟踪调查服务，并以此为依据，不断改进完善服务营销策略。针对客户满意服务目标，一般包含三个层次，一是物质满意层次，简单来说即是客户对企业本身产品的质量、效果的满意度;二是精神满意层次，即是客户对服务营销人员的服务态度、服务方式的满意度;三是社会满意层次，即是客户在消费企业产品与服务的过程中，能够感受到的企业在维护社会利益方面，所产生的生态价值、政治价值与道德价值。为达到上述目标，需要服务营销人员采取顾客满意策略，并采取如下措施贯彻执行：一是树立客户是上帝理念，做好以客户需求为本，全面满足客户合理的服务需求;二是平等对待每一位客户，针对客户不同的服务需求，提供个性化服务;三是做好服务跟踪，认真听取客户服务反馈意见，不断优化改进营销服务。

3.品牌确立策略

目前，各行各业竞争日益激烈，消费者在消费方面有了更多的选择，面对琳琅满目的商品，消费者更加倾向于选择品牌产品。品牌不仅是企业的一种标志，更彰显了消费者的品味、消费价值观念以及消费理念，同时在一定程度上也展现了商品品质的优异。一个品牌包含多种内容，例如有消费者对产品质量的信赖、企业服务营销质量的保证等，从服务营销的角度入手，确立品牌策略，是企业开拓市场的良好途径。“雀巢咖啡”作为知名的咖啡品牌，国内很多消费者对其认识多是源自于“香醇体验，随时拥有”这句常见的广告语，但雀巢咖啡作为速溶咖啡的创造者，在发展之初，曾因为过分追求工艺上的发展，过分注重速溶这一特定，而忽略了服务营销，导致自身产品销量一度陷入危机。究其原因在于，速溶虽然很方便，但从某种程度上也是“懒惰”的象征，从而致使很多家庭主妇难以接受该产品。在意识到营销方面的不足后，雀巢咖啡开始注重加强产品包装，做好广告推广，创新多種产品服务，不断创造出更多的口味，满足不同客户需求，并设立售后服务，从而顺利帮助雀巢咖啡走出危机，成为了速溶咖啡行业的领军者。

四、总结

综上所述，在现代市场营销环境下，深刻认识服务营销与传统营销的区别，并从中认识服务营销在市场营销中的重要性，在此基础之上，结合服务营销自身特点，采取有效策略做好服务营销工作，充分发挥服务营销的作用，是做好企业市场营销工作的必由之路。

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