提升对网络舆论的引导能力研究

杨一平

【摘要】本文从提升网络舆论引导能力面临的问题入手，从政府部门、主流媒体、社会自媒体三个层面进行分析，提出政府主动作为、媒体加快融合、平台规范管理、舆论正向带动等四方面建议。

【关键词】  舆论场  引导力  自媒体  公信力

【中图分类号】G221    【文献标识码】A

随着网络技术的不断发展，信息传播手段更加多样，从最初的BBS论坛、博客，到微博、微信，再到“今日头条”“抖音”等手机社交平台，网络在让个体的言论表达得到充分展现的同时，也形成强大的网络舆论场。

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民人数达到8.29亿，手机网民为8.17亿，①庞大的网民群体已经成为社会舆论的重要策源地和传播场。因此，如何提升网络舆论的引导能力是一项具有重要现实意义的研究课题，不仅可以为当地政府部门提供施政参考、为主动发挥好媒体社会瞭望哨作用提供帮助，亦可以有效推动网络平台规范建设、维护网络意识形态安全。

一、提升网络舆论引导力面临的问题

（一）各级地方政府部门亟待从思想认识上提高网络舆论引导力

近年来，各级政府部门在网络舆论引导方面进行了诸多有益探索，取得了一定的成效，但面对发展迅猛的移动网络传播科技，仍有许多不适应的地方，面对新情况新问题，应对迟缓，甚至导致一些网络小事件演化成舆论漩涡，造成社会负面影响。

例如：2016年11月，云南省丽江市女游客被殴打毁容事件在网络中发酵后，当地政府部门没有充分重视，未能及时调查处理，直到网络当中出现比较大的负面情绪时才现身回应，而在回应中其官微竟怒怼网友称“你最好别来，有你不多，无你不少”，使原本只是游客与导游的个体冲突演变成当地政府部门与广大游客的对立，致使舆论危机升级，激起了一波又一波的舆论狂潮。这已经不是简单的能力问题了，而是真真切切的思想认识问题，已严重违背了我们党全心全意为人民服务的宗旨。

（二）主流媒体融合创新升级势在必行

新华社前总编辑南振中曾提出当下中国“两个舆论场”的说法：一个是各级主流媒体为代表的、忠实传递主流文化和核心价值观的“官方舆论场”;另一个是依托口耳相传特别是借助网络传播的“民间舆论场”。以往主流媒体所代表的“官方舆论场”在信息采集、发布、扩散中具有强大的优势，拥有绝对的传播主动权。然而，随着自媒体的出现，“民间舆论场”开始不断发声，已经发展到可与主流媒体相抗衡的程度。

2014年2月9日，中央广播电视总台央视（原中央电视台）新闻频道播出了广东东莞部分娱乐场所存在卖淫嫖娼等违法行为的新闻，然而，这样一条是非分明的新闻报道在网络舆论中竟然出现了与报道相左的声音。还有如“达芬奇家居事件”“薛某某嫖娼事件”等都出现过类似的非主流声音。而在这一系列事件的背后，我们可以看到一些网络平台、自媒体“大V”的影子，他们凭借已有的影响力，很容易将舆论带偏，导致网络舆论漩涡不断、导向混乱。

我国正处于社会转型期，一些社会矛盾突出，平台话语多元。此关键节点正是发挥主流媒体社会瞭望哨、探照灯作用的时候，然而在互联网赋权人们多渠道表达观点的同时，主流媒体由于在传播手段和表达方式上的滞后，使社会话语主导权被大大消解。主流媒体的融合创新升级已是燃眉之急。

（三）社交媒体平台成网络舆论引导力争夺的重要阵地

随着新技术的不断迭代升级，现在我们已远离了大众传播时代，而借助移动互联走进了人际传播时代，微博微信等社交平台成为网络舆论传播的重要途径。多样化、精准化的新媒体平台，突破了传统点对面的信息传播方式，为网民提供了更为多元的选择，让每个网民都可以利用自媒体成为信息的传播者，发布身边的热点新闻事件，参与网络讨论。

笔者以“重庆公交车坠江”为关键词在清博舆情平台上进行检索，截至2018年10月30日20时，共检索到相关信息88200条，其中微博59029条，网页发言11120条，微信7643条，手机客户端评论7595条，论坛2356条，报刊431条。②由此可见，许多网络舆论的主要发酵平台就是微博微信、手机客户端等。因此，研究网络舆论引导力的提升，必须要充分考虑到新兴自媒体平台强大的传播力和影响力，无论正面还是负面影响，在网络舆论形成的过程中，它们都具有强大的推动力，影响着网络舆论的发酵与走向。

（四）负面信息易成网络舆情的引爆点

在海量的网络信息面前，網民的“羊群效应”非常明显，每遇热点事件和敏感问题，网民很少有足够的时间去了解事件的整个过程，只要网上有人强化或极端化某种特定观点，他们的情绪就会被传染。在以微博微信、论坛社区为代表的“民间舆论场”中，总是引人关注的“坏消息”比较多，网友也更乐意发表负面评论，这种现象被专家称之为“坏消息综合征”。全球著名市场研究公司——尼尔森公司曾发布一份亚太各国网民用户习惯报告，中国网民发表负面评论的意愿超过正面评论，约为62%，而全球网民的这一比例则为41%。③这在某种程度上左右了网民的思维和表达方式，致使网上负面舆论易被关注。

“空姐深夜约滴滴打车遇害案”中网民的负面言论占了57.3%，中立言论占28.4%，正面言论仅占 14.3%。④

由于以自媒体为主的社交媒体平台上的言论，大多没有经过专业核实、言论把关，观点往往片面，缺乏全面客观的表述。随着事件不断发酵，真相曝光，网络舆情反转频频出现，如“重庆公交车坠江”事件中遭到谴责的小客车女司机后被证实并非肇事者，甚至也是事故中的受害者;2016年发生的上海姑娘逃离江西农村一事后被证实为是一则假新闻等。这些被重点关注的热点新闻事件均引发了阅读量超千万级甚至数亿级的网络热议。

二、提升网络舆论引导力的具体做法