基于自我决定理论的众筹市场投资者参与动机研究：以Indiegogo为例

基于自我决定理论将投资动机分为内部动机和外部动机，并通过文本挖掘量化项目文本中影响投资动机的因素；基于文本特征建立投资动机和众筹成功率的计量模型，根据计量模型分析众筹市场中投资者参与的动机。结果表明，外部动机和内部动机都对众筹成功率有影响，不同项目类别中的投资者具有不同的投资动机。

一、引 言

筹集资金是个人创业者在创业初期面临的重要问题。市场常见的融资方式有银行贷款、风险投资、天使投资等。近年来，众筹作为一种新型的融资方式受到资本市场的关注。根据世界银行的估算，众筹市场的规模在2025年将达到3000亿美元［1］。众筹是一种借助互联网进行公开募集资金的方式。它通过捐赠、预购商品或享有获得其他回报的权利等方式，对具有特定目的的项目提供资金支持。相对于传统的融资方式，众筹具有其独特性。第一，融资门槛低，通常只需筹措几千元即可发起融资申请。第二，对投资人的资金要求低，并不要求他们具备专业的投资技能。第三，融资者通过众筹平台可以收集投资人对项目的反馈，进而根据市场反应调整产品。［2］但融资成功率低是众筹平台普遍面临的问题，它对投融资双方以及第三方平台的利益造成了严重的影响。因此，探究众筹成功率的影响因素，寻找众筹成功率的提升策略，成为众筹方向的研究热点。

在此背景下，众多学者基于不同视角对众筹成功率的影响因素展开研究。Colombo基于kickstarter网站展开实证分析，发现项目本身的基本属性对众筹成功率有影响，如融资期限、融资规模以及行业类别等［3］；Barbi认为，投资者和融资者的交互行为有助于提高融资成功率［4］；还有学者从发起人信息、资金使用情况、项目运作模式、图片数量等展示信息入手，发现这些属性对融资成功率有显著影响［5］［6］［7］［8］。也有学者基于投资者角度，分析了投资者参与投资的原因。Gerber发现，投资者除了获得融资者承诺的回报外，还会受其他原因影响而参与投资［9］；Shin认为，投资人会为了乐趣而参与众筹项目［10］；Schwienbacher也发现，投资人会因为非经济原因而进行投资［11］。除了项目和融资人的直接属性，文本信息也是众筹项目的展现信息。文本信息出现在项目描述、更新描述以及在线评论等位置。Mitra采用基于心理学分类的词典对项目描述文本进行分析，揭示了描述文本中特定词语可以提高融资成功率［12］；王伟从语言风格角度论证了项目描述的修辞方式和融资成功率密切相关［13］；Greenberg利用文本分析方法揭示了文本长度及可读性与融资成功率的关系［14］；Parhankanga验证了文本的修辞方式会影响社交活动类项目的成功率，但是这种相关性在商业类项目中并没有被发现［15］。

现有研究主要关注项目因素与投资行为的关系，未深究投资者参与众筹的动机。实际上，同样的行为会由不同的动机所导致。不了解投资行为的触发动机，就会忽略导致投资行为的影响因素。深入分析众筹动机，可以洞悉不同投资者的目的，从而刺激投资者的投资行为，对提高众筹参与人数及融资成功率具有显著意义。为此，本文将通过实证分析与文本挖掘研究范式，基于众筹项目的描述文本，研究投资动机和融资成功率之间的关系。我们将采用自我决定理论来分析众筹市场中投资者的动机。

自我决定理论是一种动机理论，它把动机分为内部动机和外部动机。［16］在市场营销等领域，自我动机理论被用来分析用户行为的动机和用户行为决策的内部过程。［2］［17］［18］［19］基于自我决定理论，外部动机和内部动机会关联到不同的人类需求。这些动机受到不同因素所影响，并最终影响用户的投资行为。众筹平台将众筹项目根据融资原因分为多个目录，本文将针对不同目录的项目分别分析和比较投资者的投资动机。为此，基于心理学字典，本文构造描述自我决定理论各种动机的关键字列表，并采用该关键字列表来表达刺激动机的因素。本文将量化项目描述文本，并探究描述文本体现的投资动机是否以及如何影响项目的融资成功率。实验结果发现：（1）内部动机和外部动机在一定程度上都对众筹项目融资的成功率有影响；（2）不同目录下的融资动机对融资成功率的影响是不同的。

二、理论及假设

动机是探讨个体行为的重要基础。相似的行为可能由不同的动机引发，不同动机产生的原因也可能不一样。同时，不同动机所引发的相似行为，也会受到不同原因的影响。对动机缺少深入分析，会误认为这些表象行为所表现的信息都是一样的。所以，区分行为背后的动机，对研究行为的产生原因和研究行为所受的影响有着重要作用。

有学者认为，动机都是由外部需求产生的［20］，不均衡状态的需求会产生刺激，人类被动等待这些刺激产生而发生后续行为以满足产生该刺激的需求。Deci提出了自我决定理论，他认为除了人类生理需求产生的动机外，人类也会有自发的心理需求产生行为动机。［16］

（一）自我决定理论

自我决定理论把心理需求动机分为内部动机和外部动机。外部动机指的是因为外界奖励或者回报而产生的动机行为，外部动机并非由个体自发产生。例如，家长通过提供糖果来刺激婴儿完成指定的行为。内部动机则是由三类基础心理需求组成：（1）自主需求，是指个体对于行为的自我控制需求，是自主选择能力的需求。如果个体感到自我行为受到他人的限制或控制,则自主需求就会无法得到满足。例如，家长强迫学生学习，学生就会因为受到强迫而感觉自主需求无法得到满足。（2）能力需求，指的是个体期望行为能够体现个体能力的需求，能力需求也表现为竞争性需求。例如，在竞技运动中，个体通过展现他人无法实现的成绩来满足个体的能力需求。（3）归属需求，指的是个体需要和他人保持关联的需求。归属需求可以理解为个人表现和确认自我存在的一种方式，通过与其他个体建立和保持关系，以满足个体的自我归属的需求。例如，个人通过加入团体，或者与亲朋好友保持联系，来满足个人的归属需求。上述三类心理需求是人类共有的基础性需求。Deci根据基础性的心理需求定义了内部动机，他认为内部动机的产生是因为个体内部心理需求产生的。当个体内部心理需求需要得到满足时,内部动机就会产生并刺激个体产生相应的行为来满足心理需求。在市场领域，自我决定理论已被用来区分用户意图和用户行为的内在生成过程。［2］［17］［18］［19］

（二）众筹项目和投资动机

对基于奖励回报的众筹而言，投资者参与原因有三个方面：（1）获得融资者承诺的回报。（2）帮助他人以获得成就感。（3）加入与项目或融资者相关的社交圈。［10］［11］［21］也有学者认为，投资人的决策不仅受利润和回报等外在原因的驱动，还受到社会亲缘性的内在原因驱动。［17］Cholakova对股权式众筹平台的投资者进行问卷调查，发现获得经济收益是投资者参与众筹的主要原因，其他原因对投资者的投资决策作用不显著。［22］不同的投资原因都会触发投资者的投资动机，同时也影响了众筹项目的成功率。为了提高融资成功率，融资者还需要通过众筹项目的展示来影响投资者，进而提高他们的投资意愿。

当投资者浏览众筹项目页面时，会被页面内容所影响，最终产生投资行为。在项目页面中，文本信息占据很大的比重，包括项目描述、回报奖励描述、更新描述以及在线评论等，其中项目描述文本是用户获取项目信息的主要方式。Mitra使用基于心理学分类的词典对项目描述进行文本分析，揭示了描述文本中特定词汇可以提高融资成功率。［12］王伟从语言风格角度论证了项目描述的修辞方式和融资成功率具有相关性。［13］Greenberg利用文本分析揭示了项目描述的文本长度及可读性对融资成功率的影响。［14］可以认为，项目描述会对投资行为产生影响，不同类型的文本会导致投资者产生不同的投资动机，进而影响其投资行为。

基于回报的众筹平台，在投资选项中多数是由一定的回报奖励选项组成。Cholakova发现获得融资者承诺的回报是用户决定投资的主要动机。［22］获得回报是指获得经济或物质上的奖励,根据自我决定理论，为了获得回报而进行的行为是因为个体的外部动机刺激产生，并非因为自身原因。融资人往往会使用突出回报或者突出折扣的词汇来刺激用户为了获得回报而产生投资动机，同时提高投资人因外部动机产生的投资行为。故提出以下假设:

H1.突出回报和折扣的文字描述会对投资行为产生正面影响。

相对于从众筹项目中获得回报，帮助他人也是用户参与投资的原因之一。［21］天使投资人在进行风险投资的时候更多是因为自身个人因素介入投资项目，如喜爱或者享受。［23］［24］［25］已有研究表明，投资者支持某个项目，是由于他们想通过帮助他人获得社会认可或者证明自身的社会能力。［26］［27］［28］根据自我决定理论，帮助他人以获得自己的成就感源于个体的内部动机。［29］因为帮助他人并未使投资人获得经济或物质上的奖励,而是因投资人心理需求中的能力需求产生的。融资人往往会突出感谢和帮助类的词汇来刺激投资人获得成就感或者社会认可而产生投资动机。理论上，这类词汇满足了投资人内部动机的心理能力需求,同时提高投资人因内部动机产生的投资行为。故提出以下假设:

H2a.突出感谢的文字描述对投资行为产生正面影响。

H2b.突出帮助的文字描述对投资行为产生正面影响。

根据已有研究，加入和融资项目或者融资者相关的社交圈，也是用户参与投资的重要原因。［9］［14］根据自我决定理论，渴望更多的社交行为和增加自己的社交圈，都是源于个体心理需求中的归属需求。［29］融资人会使用关系建立的表述来刺激投资人获得归属感和关系感，进而产生投资动机。理论上，这类词汇满足了投资人内部动机的心理归属需求，同时提高投资人因内部动机产生的投资行为。故提出以下假设:

H3.突出关系建立的文字描述对投资行为产生正面影响。

通常，融资者会在项目描述中使用限制类的描述来驱使用户尽快参与投资。根据自我决定理论，限制类的词汇会给投资者减少自主性的暗示，降低个体内部动机中的自主需求。［27］例如，当儿童被迫完成某些任务时，就会产生逆反心理，降低主动做事的意愿。突出限制类的词汇削减了投资人内部动机的自主能力需求,同时降低了因内部动机而产生的投资行为。但是，限制类词汇在降低个体内部动机的自主需求的同时，还会对个体外部动机产生正面的影响［29］，进而提高用户因为外部刺激产生的投资动机。例如，商品促销如果加上时间限制，会提高用户购买意愿。故提出如下假设：

H4a.突出限制的文字描述对投资行为产生负面影响。

H4b.突出奖励的文字描述对投资行为产生正面影响。

理论模型如图1所示。该模型显示，在众筹平台上，用户投资动机将被项目文本所刺激，并随后产生投资行为，最终影响众筹项目的融资成功率。

三、研究方法

（一）数据收集与样本描述

数据来自Indiegogo平台。Indiegogo是全球最大的众筹平台之一，至今已发起27万多个项目，覆盖223个国家，成功融资10亿美元。本文抓取50000余个项目数据，包含项目描述、融资回报、融资时间、用户评论等，这些项目平均的融资金额为59457美元。

Indiegogo对普通用户公开项目信息，但是只展示正在融资中的项目，而我们无法确定这类项目的融资结果。已完成融资的历史项目才适合作为研究对象。所幸的是，Indiegogo对于历史订单仍保存以订单号为搜索条件的查询方式，这为数据采集提供了可行方法，其流程如图2所示：（1）订单号，获取已经结束的众筹项目列表，生成初始的项目列表；（2）根据初始的项目列表，遍历项目首页面，分析有效的子页面数据链接；（3）根据子页面数据链接，采集所需要的项目数据；（4）整理采集的众筹项目内容，解析并生成格式化数据存入数据库。

使用Python作为脚本语言，采用MySQL存储数据。为了保证数据的准确性，对以下订单进行剔除：（1）未到达融资预定时间的项目。因为这类项目的融资状态还有可能改变。（2）由于各种原因未完全开放的项目。有些项目并未完全开放给所有用户，所以这些项目的融资过程并不是很充分。表1展示了采集伪码。

表1 数据采集

表2按项目类别对数据汇总。音乐类项目融资成功率最高，达到30.67%；本地生意类项目融资成功率最低，仅为4.58%。从实际融资金额来看，设计创新类项目的平均融资额最高，达到10247.31美元；相对而言，本地生意类项目平均融资金额最少，只有511.21美元。所有项目类别的平均融资时间相近，分布在40到50天之间。从众筹项目的数量看，本地生意类项目的融资者较少，权力类项目的融资者较多。

（二）数据处理

表2 实验数据样本汇总

Indiegogo页面展现了多种信息，其中文本信息占据重要的显示位置。Indiegogo提供多个文本描述区域，包含项目标题、项目描述、回报文本、信息更新文本、用户评论等。其中，项目描述对众筹项目的说明最为详细。选择项目描述作为研究对象，能够全面分析项目信息，减少因为文本截取产生的信息和数据丢失。

本文使用关键词分析法进行文本分类。在专利研究领域，关键词分析法被常用于专利文件的归类。［30］Wordnet是一个基于心理学分类建立起来的词典数据库，它采用词汇树结构表达同义信息等关系。［31］本文基于Wordnet词典的语义分类生成代表心理需求的关键词列表。首先，寻找主题核心关键词，再基于Wordnet的结构树找到核心关键词的同义词。其次，再通过人工对词群中的词语进行筛选。最后，为了验证分类算法的准确性，通过人工标注对结果进行验证。过程如下：（1）对三位验证者进行培训，并介绍各主题的类别、定义以及例子；（2）三位验证者分别在样例数据集中进行实验，并解决标注中的分歧，形成一致的评价标准；（3）从项目中随机抽取100句项目介绍，三位标注者分别对这些项目介绍进行人工标注；结果显示人工分类结果与分类算法结果一致，kappa值为0.69，表明了文本挖掘模型的有效性。

表3 关键词列表

（三）实证模型

采用线性回归建立计量模型，分析投资动机对融资成功率的影响，见公式（1）：

Ratei是因变量，代表融资成功率，采用每个项目的融资金额和项目融资者预设的目标融资金额的比例来衡量。在鲁棒性检验中，我们使用融资金额达到融资者预设的目标融资金额的项目比例作为融资成功率。Indiegogo将众筹模式分为两类：Keep-It-All和All-Or-Nothing。Keep-It-All是指当融资期限结束时，如果融资金额没有达到预设融资目标，融资者仍可以获得筹集的资金。All-Or-Nothing指的是当融资期限截止时，如果融资金额没有达到预设的融资金额，融资者将退还全部资金。我们会统一计算两种类型的项目在融资时间限定内筹集的资金。

M′i是投资动机向量，代表项目描述文本所体现的投资动机，采用代表主题含义的关键词在项目描述中的TF-IDF值来衡量。TF-IDF能够评估某个词汇对于文档集合中某篇文本的重要程度。一个词语的重要性随它在某篇文本中出现的频率升高而增加，也随它在整个文档集中出现的频率升高而下降。TF（Term Frequency）是特征词出现在文章中的频率，其定义为:

其中，f（w）是w在文本中出现的频数，n是文本中实体词总数。IDF（Inverse Document Frequency）是特征的逆文档频率，其定义为：

其中,D是文本单词总数，d是w单词在文本中的数量。通过上述两个公式可知，TF反映的是w单词在文本中的重要程度，而IDF反映的是w单词在整个文档集上的常见程度。若一个词的TF和IDF值都比较大，则表明该词在整个文档集合中不常见，但是在该文本中却大量出现，即该词为该文章的一个关键词，需分配较大的权重。权重为：

TF-IDF可以计算出文本特征的权重。面对文本数据量的增长，TF-IDF复杂度也是线性增长的。TF-IDF适合用于海量数据下的文本信息量的计算算法。

Z′i是控制变量集合，根据已有研究［8］［13］［32］，本文采用6个控制变量，包括融资时长、融资目标、描述长度、发起人好友数量、更新次数、评论次数。表4是变量的相关性分析结果。α是模型的截距；β和γ分别为投资动机向量和控制变量的系数；εi是随机扰动因素，通常εi=N（0，δ2）。表4给出控制变量和因变量的相关性分析。

四、结果与讨论

（一）控制变量效应分析

表5给出控制变量的效应分析结果，项目评论数量、项目更新数量、融资人社交属性、项目描述文本长度、视频介绍与融资成功率显著正相关，融资时长和融资成功率显著负相关性，融资目标金额和融资成功率没有显著的相关性。

在融资阶段，融资人可以通过平台对外发布项目进展。更新信息让用户感受到项目在推进之中，针对项目进度发布更新内容，可以显著影响融资成功率。Xu发现没有更新信息的项目成功率远低于提供更新信息的项目。［33］因此，为了让投资者全面了解项目信息，融资者应尽可能发布项目的更新信息。项目评论来自投资者的项目询问、反馈和评价，或是投融双方的交互信息。项目评论和融资成功率也成正相关性。项目评论不但表现出融资者对项目的关心程度，也表明了项目受到其他投资者关注的程度。

社交属性是融资者的关系网络，本文以融资者的关联人数来量化社交属性。Martens发现项目初期所获得的支持取决于项目发起人的社会资本。［7］Agrawal对众筹平台上支持者地理位置进行分析，发现早期支持者的地理位置和融资者比较接近，表明融资初期的支持者主要来源于现实生活中的关系网络。［34］可以看出，融资者的社会资源对融资成功率有一定影响。视频介绍是展示项目的另一种手段，提供视频介绍的项目更容易获得投资。Kickstart也建议并鼓励用户提供高质量的视频介绍以提高融资成功率。［35］

融资时长和融资成功率呈显著的负相关。Ceyhan的研究表明，融资者设置的融资时间跨度越长，越不利于项目融资的成功。［36］Kuppuswamy认为,融资中期阶段的疲惫期越长，对融资冲刺阶段的融资效果有负面影响。［32］融资时间设置较长，虽然可以拉长众筹项目的融资周期，但是众筹项目的融资时间带来的疲惫期和其他效应却对融资效果产生更多负面效果。从以上研究可以看出，融资时间跨度不宜设置过长。最后，项目描述的文本长度和融资成功率呈负相关性。Greenberg利用文本分析方法揭示了项目描述的文本长度及可读性对融资成功率的影响。［14］文本长度过长，项目描述的可读性也会降低，最终会降低众筹项目的融资成功率。从结果上可以看出，项目描述的文本长度应控制在合适范围内。

表4 变量相关性分析

表5 控制变量对项目融资结果的影响结果

（二）主要效应分析

按照融资内容的不同，对众筹项目进行分类，原因在于不同项目类型对投资群体的吸引力也不同，不同群体的投资者对各类项目的投资动机也会有较大的区别。为此，我们对不同类型的众筹项目独立进行分析。表6展示了投资动机对融资成功率的影响结果。可以看出，不同的投资动机对各类项目的融资成功率存在一定的相关性。

表6 投资动机对项目融资成功率的影响结果

对于音乐、电影、教育和环境类项目，限制类和关系类的语言特征与融资成功率相关。关系类的语言特征对多数的项目类别都有正面的相关性，这表明大多数类别的投资者都希望与融资者建立关联或者和关注同类项目的人群建立联系。在音乐和电影方面，投资者可能更希望和音乐创作者、电影演员或导演产生联系。例如，歌手都有自己的歌迷群体，而歌迷群体更希望和自己的偶像联系并且会以这种联系而自豪。在教育和环境类项目中，投资者也希望同融资者产生联系。这种联系不仅是希望更多地了解融资者情况，也可能是希望加入融资者的群体。例如，自然环境爱护者会加入环境协会，并且集体对环境问题进行讨论。根据自我决定理论，限制类的词汇会令投资者减少自主性的暗示，降低个体内部动机中的自主需求。［29］但是，我们并未发现众筹项目和限制类的语言产生任何负面相关性。相反，这四类项目类型和限制类的语言都有正相关。这可能是因为这些类别的项目本身都具有较强的客观时间属性而并非强迫性，所以并未让用户产生压迫感。反而因为客观的时间较短，让投资者产生投资的冲动。同样，我们发现这种限制类的语言对于自媒体类项目也存在正相关性。

艺术类项目是为了支持艺术类产品的生产或者艺术类工作的完成。对于艺术类项目，奖励类和关系类的语言特征对融资成功率有影响。除了期望和艺术类创业者建立某种联系，投资者也关注能否获得艺术类产品本身。受到奖励类语言影响的众筹项目还包括出版和食物类项目，表明这三类众筹项目的投资者都比较关注获得奖品或者奖励。特别是在出版和食物类项目中，其他四类语言描述都和融资结果无关。可以看出，在对这三类项目发起众筹的时候，应尽量突出奖励或者折扣类的语言。

健康类和社区类项目主要和帮助类及关系类的语言特征有相关性。这两类项目都旨在帮助特定人群保持身心健康。例如，协助社区成立足球队或者帮助心脏病人群。这两类项目的投资者更多是基于热心去帮助特定人群，所以帮助类的语言特征对融资成功率有正向影响关系。同样，投资者也希望和受资助的人群产生更多的联系和互动，例如，参与社区后续的建设或者关注社区足球队的成长。从数据结果上看，只有这两类的众筹项目和帮助类的语言特征有相关性，同时感谢类语言特征也只和旅行类的众筹项目相关。旅行类项目的成功率和感谢类及关系类的语言特征有正相关性。旅行类项目主要是投资者赞助融资者完成旅行计划，投资者通常是出于帮助的方式资助被投资者完成旅行。同时，因为融资者多半会公布照片或游记，投资者希望同融资者保持联系以获取这些信息或分享旅行见闻。

对于游戏类、设计创新以及文化精神类项目，这五类语言描述所相关的投资动机对众筹结果都没有显著的相关性影响，表明这五类语言对参与这三类项目的投资者没有任何正面或负面的影响。这可能是因为这三类项目的投资者更多是出于对项目本身的兴趣爱好，或者享受参与创造性的整体过程。比如，对于游戏类项目，投资者更多出于喜欢游戏本身或者出于对某类游戏感兴趣，希望该种游戏能够成功而产生的投资行为。再者，对于设计创新类的产品，投资者除了因为对创新类产品的喜爱而进行投资外，还可能因为希望参与到整个创新产品中，参与整个创新过程而产生投资行为。而对于文化精神类项目，投资者可能更多的追寻对文化本身认同。这三类项目的投资者更多的关注点在于项目本身，而并非在于回报或者帮助等动机上。

本地生意类项目也未发现和这几类语言描述所相关的投资动机有正相关的影响，而且还和奖励类的语言描述有负相关的影响。本地生意类项目更多是个人希望在本地从事小商业，这类项目的融资成功率极低。从分析结果来看，关注本地生意类的投资者并不希望看到该类项目有奖励类的表述。这可能是因为该类项目的投资结果不容易被展示，而且投资资金的使用也不容易被跟踪，所以强调奖励的描述会使得投资者产生对资金使用过程和项目本身的不信任感。因此，对于该类别的项目建议减少奖励类的语言描述。

和奖励类的语言描述存在负相关性的还有权利类项目。权利类的项目是帮助弱势人群或动物争取权利。这类项目的投资者是出于正义感或者同情心而产生的行为，奖励类的语言可能会让投资者产生不信任感。相反，这类项目本应该受到帮助类或者感谢类的语言所影响，但是我们并未发现这种关联。权利类项目的成功率还和关系类语言的正相关性，这表明该类投资者也希望和融资者产生联系。权利类项目和环境类项目类似，投资者希望保持联系不仅是希望了解融资者的情况，也可能是希望和融资者组成群体，例如建立动物保护协会等。

（三）鲁棒性检验

在鲁棒性检验中，我们以融资金额达到融资者预设目标融资金额的项目比例作为融资完成率，并以融资完成率作为因变量对控制变量和自变量进行分析，表7和表8展现了分析结果。

表7给出了控制变量对融资完成率的鲁棒性检测结果。可以看出，融资时长、项目评论数量、项目更新数量、融资人社交属性、项目描述文本长度、项目是否有视频这6种控制变量对融资成功率有显著相关性。这表明，本文使用的控制变量对融资成功率的鲁棒性检测结果和控制变量对项目融资结果的影响分析结果一致。

表7 控制变量对项目融资完成率的影响结果

表8给出了投资动机对融资完成率的影响结果。可以看出，投资动机对融资完成率的影响结果和投资动机对融资成功率的影响结果基本一致。

表8 投资动机对项目融资完成率的影响结果

五、结论与启示

传统投资市场通常认为投资行为受客观因素影响为主，例如行业利润、创业资本、社会资本、资本设备、收入分配和体制因素。［37］在众筹市场，众多学者从不同视角对影响众筹成功的因素进行分析，主要集中在众筹项目的展现内容和众筹结果的相关性。例如，融资时间、融资描述等因素和成功率的相关关系。［4］［6］［7］［8］目前，对于投资行为的分析主要基于投资结果和项目因素的分析，并没有区分投资者参与众筹项目的动机。不同的项目因素通过刺激不同的投资动机产生了同样的投资行为。如果只分析投资结果和项目客观因素的相关性，可能无法解析出投资行为产生的具体原因。在众筹市场，投资人并非完全因为投资回报而产生投资行为，投资人还可能会为了获得成就感、支持志同道合之人、加入社交圈等原因而参与众筹项目。［9］对不同投资者的投资动机进行分析，可以进一步了解投资者参与众筹的目的。同样，分析投资人的动机如何被影响，有助于对不同的用户进行分类并发现用户的各种动机是如何被项目因素所影响，对众筹项目的参与人数及融资成功率有重要影响。

本文使用自我决定理论对众筹市场的投资动机进行实证分析，为众筹行为分析和动机理论研究提供了新视角。首先，为众筹项目分析提供了新的研究角度。现有研究更多的是基于项目数据和行为结果的相关性分析，对于投资者产生这些行为结果的动机并没有做细分。将动机理论引入互联网行为分析，可以有效发掘行为背后的驱动原因，同时使产生行为的原因更有说服力。我们将投资动机分为内部动机和外部动机，其中外部动机是因为外界奖励或者回报而产生的动机行为。内部动机是因为人类个体的三种内部心理需求产生：自主需求、能力需求和归属需求。融资者通过项目描述文本来触发不同的用户动机，并说服投资者进行投资行为。针对不同类别的众筹项目，投资者的投资行为会受到不同的投资动机所影响，这可能因为用户的群体或者用户的目的不同。针对不同的投资动机，建议使用不同的语言描述来说服投资者进行投资行为。其次，本文拓展了自我决定理论的应用场景。自我决定理论通常被应用于教育或管理学领域，在投资和众筹领域的应用比较少。本文将自我决定理论应用于众筹行为分析，为动机理论的应用提供了新的实践场景。