2019“双11”：电商直播，让剁手来得更猛烈

文 彭冬林

11月12日0时，“双11”购物狂欢节终于落下帷幕。滚动了24小时的2019天猫“双11”实时成交额数据，最终定格在2684亿元人民币，同比增长约25.7%。在淘宝天猫越来越大的销售体量以及社会消费品零售总额持续走低的大背景下，2684亿的成交总额以及25.7%的同比增速无疑再次刷新了人们对中国消费市场的认知：中国的内需仍很强劲，消费者的购买力不容小觑。

2019年，在京东、苏宁、拼多多等多个平台的围剿下，“双11”购物狂欢节这一概念的提出者——阿里巴巴在网络购物这一市场仍然占有半数以上的份额，并成为“双11”这场线上狂欢的最大玩家。在新消费的机遇下，新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为成为了2019年天猫“双11”最显著的特征。其中，以薇娅、李佳琪等为代表的淘宝头部主播以及各大品牌自建的直播团队，为“双11”这场大秀贡献了顶级的流量，并带动了巨大的购买力。

电商直播成为消费新趋势

据国家统计局数据显示，中国内地的网络购物增速高达20%，其中网络商品增速22%，网络服务增速12%。随着网络技术以及物流体系的发展，网络购物已经成为人们日常消费的常态。据统计，今年通过淘宝App、天猫App等参加“双11”的用户超过5亿，与去年相比增长了1个亿。从中国经济增长动力的角度来看，剁手党确实推动了中国经济的增长。

随着电商从搜索驱动形态逐渐转变为多元化驱动形态，“双11”的流量来源也正在从“搜索+推荐”的主要模式转变为“线上线下相结合与线上多渠道”的多元化模式，电商直播无疑是流量多元化的典型代表。事实上，电商直播所带来的变现能力和影响力，在今年“双11”再一次得到了印证：天猫“双11”开场仅1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越2018年全天；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。天猫“双11”全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

当打折、促销、满减、买赠、甩卖、半价、特卖这些剁手党们所熟悉的商家活动方式，被KOL直播这种方式重新包装，并以“买它！买它”“不要钱！捡来的”等口语化引导方式进行“种草”后，剁手党再也不淡定了。相比往年，今年“双11”除了再创新高的成交额，电商直播更是将这场购物狂欢推向了新高潮：在直播带货的大趋势下，从淘宝独立出来的淘宝直播首次成为“双11”的主流消费方式。数据显示，“双11”当天，淘宝最大的两个直播间（薇娅、李佳琦）在线观看人数分别达到了3683.5万人和4315.36万人，其中李佳琦直播间累计上架54条商品链接，薇娅直播间累计上线78条商品链接，在直播一哥一姐的带领下，132个商品几乎一上架就被秒空。

除了淘宝直播，京东直播也不甘示弱。据京东数据显示，“双11”期间，其直播日均带货成交额是“618”日均成交额的15倍，其中，11月4日19时至23时，OLAY京东“双11玩家之夜”直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。此外，苏宁易购则通过抖音和快手两个短视频平台，通过在“双11”期间，举办苏宁好物征集“抖音挑战赛”等导入亿级流量。

直播达人+品牌自播团队，双管齐下

直播达人种草、推荐，固然能够让品牌商获得大量曝光，进而迅速达成订单，但由于头部主播费用及佣金较高，且粉丝与产品的匹配度不一定牢固，主播们对于产品的理解和宣传角度会有偏差，直播翻车的情况屡有发生。此外，投放头部网红直播需要商家在价格上进行巨大让利，需要商家全盘综合衡量投放效果，如何在不影响利润、不影响品牌调性、不冲击经销商价格体系的情况下，获得最大的直播效果。因而，越来越多的品牌商选择自建直播团队，通过“达人直播+商家直播”双管齐下的方式来带货。

2019年，不仅各大电商平台大力扶持直播达人，各大品牌和商家也看准了直播的展现形式和带货渠道，将其视为标配：据天猫数据统计，“双11”期间，遍布美妆、服饰、食品、家电、汽车等各行各业超过10万商家开通了直播；“双11”预售首日，约1.7万个品牌采取了直播模式，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿；雅诗兰黛预售开启后不久直播成交就突破1亿，其中店铺直播成交接近一半；Whoo后在预售前6分钟就突破1亿，刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

对于品牌商而言，大力投入选择直播这种形式进行销售并不是没有根据的。2016年，直播功能在淘宝App内悄然上线，相比于图片展示，直播对商品的推广方式既生动直观，又可以实时互动，被誉为更高级的卖货形式。经过市场储备和酝酿，2018年淘宝开始兴起直播带货风潮，彼时直播带货模式已经让部分试水的品牌商尝到了甜头。

以互联网零食品牌良品铺子为例，其在2018年“双11”活动中，直播浏览转化率在天猫“双11”零食品类排名第一，初次见证了直播带货的巨大能量。今年“双11”，良品铺子更是把直播作为品牌宣传的重中之重，不仅拿下了淘宝“双11”期间“品牌直播日”资源的零食类目品牌，还邀请了艺人迪丽热巴、淘宝顶级主播李佳琦以及20位顶级红人、综合类、垂直类目top主播为旗下的高端零食打Call。当然，其成果也是显而易见的：据统计，11月11日凌晨至22时，良品铺子天猫旗舰店直播间累计观看超60万次，获得点赞超200万，30分钟卖出了75600件产品，销售额超70万元。截至11月11日14时，良品铺子全渠道销售额突破4亿元，超过去年战绩。

对于品牌商而言，当下的传播渠道发生了根本性的变化，相比以往被动式的广撒网，直播这种新的传播方式，变得更加碎片化、个体化，也更能拉近品牌与消费者之间的距离。因而，每一个热门播主背后，往往代表着几十上百条成熟的供应链，被无数品牌商所追捧。

值得一提的是，眼镜行业品牌也开始注重直播这一影响消费者行为的推广方式。以隐形眼镜品牌强生安视优为例，其在“双11”期间，通过邀请专业主播做客旗舰店直播间，以帮助消费者更好地选购健康的隐形眼镜产品。

在直播的选择上，某品牌直播负责人在接受媒体采访时表示，达人直播与商家直播日常更多是平行关系，而在“双11”等大型活动期间，达人直播与商家直播通过在各自的直播间相互引流，又形成互通关系。“达人带货能力较强、粉丝量大，且大多要求全网最低价，因此可以通过推荐品牌需要走量的产品进行店铺、品牌引流；成本低、成交率高、店铺粉丝购物体验好的自建直播团队，一方面是品牌内容营销的重要模块，同时也是顺应消费者线上购物习惯的布局，能更好地与用户建立联系，传递品牌形象。”

疯狂之后，直播带货困局初显

看着一个个网红主播卖力吆喝着某款商品，现身说法把商品夸上天，人们在冲动消费之后，往往会有似成相识的感慨：多年前，电视购物主播同样在以这种方式鼓动消费。李佳琪口中的“所有女生，买它！买它！”，与电视购物主持人夸张的“原价9998，今天只要998！拿起电话，马上订购”有着异曲同工之妙。当然，二者当下所处的环境发生了变化，直播带货似乎比电视购物要来得高级很多：首先，得益于抖音、快手等平台提供的流量“私有化”的可能，李佳琪们可以与粉丝有较强的互动，形成了一个强大的、极有粘性的圈子，这让带货成为可能；其次，当下供应链已经发生了深刻变革，每一个当红主播背后都有着强大的供应链体系支撑，加上发达的物流体系，让主播推荐的商品能够及时到达粉丝手上；最后，庞大的粉丝流量，让主播能够获得“全网最低价”，相比于粉丝自己单独购买，主播带货的产品往往更便宜。

尽管如此，任何一种新生事物，当发展到一定阶段之后，其缺陷必然会和其优势一样显而易见，直播带货亦如此。与电视购物的低价伪劣产品不同，直播带货更多面临的是产品存在严重质量问题、售假、刷量等问题。

11月13日，新京报官方微博爆出#李佳琦被指虚假宣传#话题，指出李佳琪在2019年9月的一场直播中将商品名为“阳澄状元蟹”的一款礼盒产品，以“阳澄湖的大闸蟹”为卖点进行带货宣传。事后，该产品官方旗舰店获得差评无数，主要聚焦在李佳琦虚假宣传、螃蟹难吃、客服态度差3个方面。新京报在“双11”结束后第二天爆出这一话题，被网友戏称为“百雀羚的反击”。

事实上，这并非李佳琦第一次直播翻车，此前的“李佳琦不粘锅翻车事件”更是在社交平台掀起大讨论。直播翻车的主播并非李佳琪一人。“淘宝一姐”薇娅在10月30日的直播中，调侃某品牌换代言人一事，遭遇代言人粉丝抵制；“明星转网红”的知名主持人李湘直播卖貂毛羽绒服时，一件也没有卖出去，尽管当时显示有131万人观看直播……

针对屡见不鲜的直播翻车事件，相关部门已经开始加强对直播带货的市场规范。11月1日，国家广播电视总局针对“双11”出台通知，要求主播带货不得夸大其辞，不得欺诈及误导消费者，节目用语要文明规范。

2019年“双11”的热潮已然落下帷幕，在再创新高的成交额下，各大电商品牌对其商品退货率却闭口不谈。笔者作为剁手大军中的一员，在好奇心和冲动消散之后，从主播们的抢购催促声中清醒，开始了新一轮的退货退款及维权。❏