看颜值 爱分享 要健康——彩隐国内消费市场行为分析

文 高玉冰

新世代的颜值消费

现今，但凡与高颜值相关的事物大都颇受欢迎，打开了围绕颜值的一系列消费市场，据不完全统计：“新时代中产收入女青年”每次出门前的“漂亮成本”超过70元人民币（高阶消费人群花销上不封顶）。在这个看脸的时代，变美已经成为社会一种普遍性追求，“颜值经济”正在快速崛起。

据中央财经委员会11月1日发布的信息，2019年中国人均GDP将超1万美元，一二线城市人均GDP多为10000～20000美元，全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，正积蓄着最强劲的消费升级势能。

收入的提升以及新世代消费者的成长，共同造就当下追逐颜值的热潮，人们对于颜值的迫切需求促使着颜值经济生态圈不断丰富，在“颜值经济”的推动下，与美相关的各项品类受到消费者的日益关注，包含潮流服饰、运动健身、精致的化妆和自拍、彩隐等多个产品领域。

可以说，对颜值的高追求扩大了隐形眼镜细分品类的市场空间。作为近视框架眼镜的替代品，隐形眼镜因其便利性颇受年轻消费者的欢迎，具备装饰效果的彩隐契合了颜值消费市场需求得以持续增长，展现出巨大的发展潜力。从2011～2015年的全国彩隐眼镜的线下零售额对比数据来看，增长趋势十分明显。

在彩隐的消费人群中，18～35岁女性是中坚力量，并且正在朝向更年轻化发展；同时有调查显示，男性消费者对彩隐的需求比例正在提升，年均成交增幅是女性的1.5倍。这与当下男性越来越注重自身形象有关，也与如今风头正盛的各类直播平台、短视频拍摄等紧密关联。面对镜头，有越来越多的男性选择画个淡妆、戴上彩隐提亮眼眸，输出更高的颜值。不管是新时代的女性活得越来越精致，还是男性越来越注重外貌，有一点毋庸置疑：对颜值的重视，正在带来新一轮的消费变化，也改变着年轻人的生活。

此外，新世代的消费者不仅希望提升自己的颜值，产品的“颜值”（包装、造型等）也是影响他们购买的重要因素之一。有43.9%的年轻消费者表示因为产品外观设计产生购物欲，注重产品外观设计成为95后作出消费决策的一个重要因素，高颜值产品在实现自身基本功能的同时，带给95后群体更多的心理愉悦，“一见钟情”式的消费在95后群体中十分常见。2019年9月，博士伦旗下润明护理液焕新金装上市的发布会上，其市场部负责人表示，隐形眼镜品类的消费者品牌使用集中度较高，彩隐品牌的认知和使用在逐年增加，产品功能与包装对于他们来说同等重要。

“种草一代”引领品牌新变局

新世代消费群体不仅自身消费能力突出，还堪称“种草一代”。他们拥有很强的品牌传播和种草能力，对自身消费的社交价值诉求在明显增长。一项对于95后消费人群的调查中发现，有41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌，超过80%的95后表示会在网络平台转发有用的资讯、发布自己使用过的心水之物，广泛安利给更多的人群。

年轻消费群体获取时尚资讯的媒体中，微信朋友圈、微博平台具有较稳定的领先位置，一些短视频、直播平台、小红书等社交平台的迅速崛起，代表着他们日益看重自身的社交价值彰显，去中心化、点对点的传播更有利于品牌和电商平台获取新用户，这在一定程度上也在改写着消费场景的新变局。

伴随着隐形眼镜线上消费的快速增长，线下消费走彩隐专卖店的形式，彩隐消费行为呈现出与时尚产品相似的社交属性。从日本、韩国流行兴起的彩色隐形眼镜专卖店的形式，自进入国内市场以来，在全国一二线城市开店至少有千家以上，以HITOMI、Miomi、SHO-BI等知名专卖店里，除了主打的彩隐镜片之外，店里也兼营隐形眼镜护理产品、眼部妆容和潮流款式太阳镜，顾客不仅在店里可以验光、配镜，还能根据需求提供整体妆容，选购与彩隐镜片搭配呼应的化妆品。

可以说，彩隐正在成为中国年轻消费者化妆过程中的一个步骤。从彩隐镜片的国内消费数据来看，32.9%的消费者即使没有近视也会购买彩隐为自己的颜值加分，尤其在年轻消费者中的渗透率更高。随着彩隐款式的丰富多样化，消费者的选择日渐增多，人均每年消费款式种类呈上升趋势；从不同代际来看，年轻人更愿意消费更多的彩隐款式，人均年消费3种以上彩隐的人群比例高于其他代际。

被种草、亲友推荐、KOL（意见领袖）引领等传播形式十分吃香，各种美妆博主的“种草”能力惊人。KOL加上社交平台本身强大的裂变效应，不仅拓展了消费者的接触面，缩短了消费者认知周期，同时还增加了其认知深度，从而明显提升了产品迭代速度并增强了消费者的购买意愿。

品质升级，美丽亦健康

随着中产人群大量增加、收入持续增长，高端品牌、高科技、高品质商品的需求在不断扩大，资深“剁手族”对价格敏感度有下降，对商品品质的关注度日益提升。根据波士顿咨询集团的研究，到2020年，上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长，将贡献1.5万亿美元的消费增量。其中，网络购物的增长数量显著，成为重要的消费渠道之一，到2020年，网上消费将以年均20%的速度增长。这一点，在隐形眼镜产品领域比较突出，也是彩隐消费的主要驱动力。

越来越多的彩隐消费者开始重视用眼卫生，“越短越健康”的概念深入人心。从彩隐的不同抛期来看，日抛型彩隐消费的市场占比逐年提升，年抛型产品趋缓；从不同代际的消费增速来看，95后消费群体的日抛型彩隐眼镜消费增速高于整体彩隐消费增速。

“小容量”型日抛更“受宠”，从日抛型的单件产品规格来看，消费者在彩隐的选择上更集中在10～20片的小包装上，少于5片的“试用型”小包装的日抛消费占比有明显上升，而且随着彩隐款式的不断增多，消费者选择“小容量”型包装意味着能够尝试更多花纹和颜色的产品。

彩隐消费者的购物行为还出现了“一线城市爱面子、二三线城市爱实惠”的有趣分化：一线城市的资深“剁手党”比较偏爱海外品牌购，其中也不乏海淘一族，有不少消费者表示，除了彩隐外，他们还爱买护肤品、化妆品和美容仪，对保持青春容颜的期望值更高；二三线城市的彩隐消费群体更注重实惠，多片装、买一送一等实实在在的销售方式对他们更具吸引力。

从整体彩隐风格变化的关键词来看，混血、日常、自然是消费者最关注的美丽风格，总的来看，彩隐产品的色系日益丰富，小众色系正悄然流行，热爱自然风格的彩隐消费者越来越多，成为热度最高的风格。自然风格的主要色系以棕色、灰色和黑色为主，三者一起占据彩隐市场份额的80%；2018年以来，小众色系的接受度有所提升，粉色、绿色等色系崭露头角，蓝色系份额降低，混色款渐成一种新兴流行。

北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，实际上，彩隐市场不仅仅只有近视群体，还包括美妆人群的消费，特别是年轻人对于时尚的追求，使之产生了一个庞大的美丽市场，彩隐与美妆产品共同走入一个眼部美妆行业的大范畴，这也是消费升级后细分市场的一个趋势。当代消费者在生活中时刻注重关爱身体的健康状态，对价格的敏感度正在逐步降低，取而代之的是对更高品质生活的要求——要美丽，更要健康。❏