党报新媒体如何远离“标题党”

□ 文/李 剑

内容提要 “标题党”故弄玄虚，吊人胃口；断章取义，偷换概念；格调低俗，恶意诱导；夸大其词，耸人听闻，党报创办的新媒体若不加以防范，会影响其公信力和专业水准。金华日报充分发挥自身优势，不断守正创新，以高质量、高标准、高水平的标题来获得受众青睐。

2018年11月10日，央视《新闻联播》关注自媒体乱象。新闻指出，一些自媒体为了博取受众注意，制造高流量，出现了低俗色情、标题党、谣言、黑公关、花钱买流量、伪原创等六大乱象。紧接着，《焦点访谈》播出专题节目《自媒体，要自律不要自戕》。正如央视所指，“标题党”是当下自媒体的典型乱象之一。尽管节目批评的是一些自媒体，但对于其他媒体包括党报等传统主流媒体同样具有借鉴和警示意义。融媒体时代，信息传播的方式、渠道、格局都在发生深刻变化，在日益激烈的竞争中，党报创办的新媒体若不加以防范，也可能沾染上靠夸张、惊悚、情色甚至虚假标题来吸引眼球的恶习，容易在转型升级中迷失方向、随波逐流。

一、党报新媒体已现“标题党”苗头

移动互联时代，传统主流媒体纷纷实施移动优先战略。这固然增强了新闻时效，却难免“萝卜快了不洗泥”。相比于报纸出版前的字斟句酌，新媒体首发的一些新闻在标题、内容上往往欠点火候。再加上新媒体传播要求文风轻松活泼，尽量口语化、接地气，编辑在制作标题时一旦把握不好，就容易产生“三俗”标题。事实上，当前一些党报办的新媒体已出现“标题党”倾向，具体表现有：

故弄玄虚，吊人胃口。标题使用夸张的词汇营造神秘气氛，再加上感叹号或省略号来吸引读者。2018年12月25日，浙江某党报的新媒体平台上有篇《81岁父亲车祸去世，女儿第一次进入父母的“秘密房间”！震惊了！》。父亲的房间里到底藏有什么秘密？点开文章，原来这位父亲被保健品销售人员洗脑了……报纸上，这则新闻的标题为《老父车祸离世，留下一屋子保健品震惊家人》。相比之下，报纸标题既简练又道出了文章大意，新媒体标题虽更吸引人，却故弄玄虚，对死者及其家属也不够尊重。

断章取义，偷换概念。从文中选取信息片段，有意无意制造大众兴奋点、矛盾冲突点、舆论关注点作为新闻卖点。2019年1月4日，广东某党报的微信公众号发了篇《“我还没找对象呢”28岁姑娘一排牙都被医生拔光！》。光看标题，笔者在震惊之余产生了一些不好的联想：这是庸医还是恶魔？看了文章内容才知，原来这个姑娘6年前得了牙周炎却不加重视，结果发展为重度牙周炎，医生发现她的大部分牙齿已丧失咀嚼功能……这则新闻的见报标题为《90后姑娘，何以半口牙都没了》，客观平实，也能勾起读者阅读欲，但不会像微信标题那样让人对医生产生误 解。

党报新媒体标题 新媒体标题深夜，姑娘竟然在家做这个，结果一用力…… 大笑之后下巴竟然真的会“掉”？“我真绝望了！”女子备孕一直没怀上，医生：问题不在你！而是……29岁海宁姑娘结婚三年没怀上医生：问题出在手机上！浙江男子在河边活捉庞然大物!有人出天价也不卖!但他最后…… 近15斤重的野生河鳗你见过没？从今天起，您的爱车将加到国Ⅵ汽柴油，价格却…… 提质不提价 护车又环保我市车主年底用上国Ⅵ汽柴油紧急！成本不超1元，生产过程触目惊心！你老婆可能正在用!不到一元眼线笔仿冒大牌！余姚捣毁一造假窝点缴获220万件假货

格调低俗，恶意诱导。玩文字游戏，通过一些低俗的语言语境引人遐想，诱导读者点击。2019年1月14日，广东一家党报的新闻客户端上有条新闻《家长急死！11岁小男生经常躲被窝里干这事，医生：已严重透支》。这样的标题，与一些靠色情成分博眼球的自媒体相比，有过之而无不及。在报纸上，该新闻的标题为《躲被窝玩手机两年多，11岁小学生眼睛透支成“中老年”》。两相对比，新媒体标题显得非常低俗。

夸大其词，耸人听闻。使用一些夸张、绝对的词汇，让人产生“不看这条新闻损失会很严重”的错觉。2019年1月24日，江西一家党报的微信公众号发了一条《医生从来没告诉过你的健康秘密，都在这！赶紧收藏》，内容并不新鲜，多为日常健康知识，如“桌上放个鱼缸能养眼、舔舔牙齿也清洁、喝咖啡时加点脱脂牛奶可防骨质疏松、想不得癌就少生气”等。该新闻在报纸上的标题为《坚持10件事让你更年轻 各科医生教你呵护健康》。

二、靠“标题党”博眼球是饮鸩止渴

不可否认，“标题党”在吸引眼球、提高点击率方面的确能起到一定作用，但弊端也显而易见。党报办的新媒体如果靠“标题党”来吸引读者，无异于饮鸩止渴。它所造成的危害至少有以下四方面：

不仅拉低新媒体的格调，还拉低党报的格调。媒体格调的高低适用“短板理论”，即一家媒体的格调水准取决于最低的那个板块。比如一家报社，报纸的格调很高，但旗下新媒体如果经常发布一些庸俗、低俗、媚俗、娱乐化的新闻，那么在广大读者心目中，这家报社的整体格调也不会高。

不仅削弱新媒体的公信力，还削弱党报的公信力。试想一下，读者在浏览某党报的新闻APP时被一条标题所吸引，点击阅读后却发现题文不符，会是什么感受？这种不良体验多了，他们对该新闻APP的信任度自然会降低，久而久之，这种不信任感会蔓延至该新媒体所属的报社，对报社发布的其他新闻都会心存疑虑。党报一旦丧失了权威性、公信力，就丢掉了核心竞争优势，失去了发展根基。

不仅降低新媒体的专业水准，还降低党报的专业水准。真正的好标题，应该是用最精练的语言提炼出文章最精髓的内容。“标题党”一味博眼球，文字冗长甚至题文不符，体现不出媒体人的专业水准。在新媒体报道与报纸文章“通用”的现状下，一旦报纸把关不严，这类标题出现在版面上，对党报的专业水准无疑也是巨大伤害。

不仅丧失新媒体的创新力，还丧失党报的创新力。创新力是媒体转型升级的重要推动力，也是引领媒体融合发展的不竭动力。如果新媒体采编人员总想着用耸人听闻的标题来抓眼球，不仅会丢掉新闻最本真的东西，还会遇到创新不足的瓶颈。随着媒体融合的推进，不少报社都已将稿件阅读量列入采编人员的考核，在这种机制下，新媒体“标题党”之风很容易蔓延，久而久之，报社的创新力就会受到影响。

三、新媒体如何远离“标题党”

既然“标题党”对新媒体、对党报都有如此严重的危害，如何远离它们自然是需要直面和解决的问题。近年来，金华日报报业传媒集团转型升级蹄疾步稳，媒体融合深入推进，产生了一批点击量10万+、100万+的新闻。梳理这些“爆款”，笔者认为，党报的新媒体要吸引眼球，不应借助“三俗”标题，而应充分发挥自身优势，不断守正创新，努力以高质量、高标准、高水平的标题来获得受众青睐。

立意高远，以深刻思想吸引人。党报新媒体是新型主流媒体的重要组成部分，相比于社会上的自媒体，它需承担更多使命，也拥有更多优势（包括拥有庞大的党政机关读者群）。因此，做好“围绕中心、服务大局”文章，制作“高精深”的新闻标题，往往能收到叫好又叫座的效果。2018年2月，金华市委开展贯穿全年的“不忘初心、牢记使命，当好新时代金华答卷人”大调研，推动全市上下转作风、抓落实、促发展。“金华新闻”客户端随即连发三篇评论：《不负时代好春光 问需求计播种忙》《作答新问卷 攻坚破难关》《坚定赶考者 有为答卷人》。这三个标题虚实结合、对仗工整，层层递进、脉络清晰，站在全市高度和全局角度，将这项中心工作的主旨、做法、目标等予以呈现，一下子抓住了读者眼球，使这组“很政治”的评论文章获得了10万+的点击量。

简单平实，以优质内容吸引人。高端的食材，往往只需要采用最朴素的烹饪方式。优质的新闻，只需将最核心的信息提炼出来就能吸引读者。比如《拆！赤松违建别墅开拆！》是报道金华山旅游经济区首批8幢违建别墅开始自拆的消息。标题很简单，但短短几个字已足够撩动金华市民的神经。这则新闻的大背景是习近平总书记对秦岭违建问题第6次做出重要批示，浙江省委常委会要求好好查一查风景区里有没有违法建筑，而金华赤松违法别墅群的形成经历了10多年时间……新闻一出，瞬间成为当地社会焦点，仅在“金华新闻”客户端上就有近50万点击量。《浦江一家四口殒命泰国普吉岛 记者连线幸存者还原生死瞬间》，讲述2018年泰国普吉岛沉船事故中，金华市浦江县一家五口仅一人获救的详情。标题很平实，却牵着无数金华人的心，点击量很快就达到45万。

诗情画意，以飞扬文采吸引人。新闻稿件也是文章，文章有个文采飞扬的题目，自然更易受到读者关注。比如《小桥流水知风雨 五马归槽长精神》，报道金华一处省级文保单位“游埠古桥群”：五座古桥位于游埠古镇的一条溪流上，由近及远依次排开，旧有“五马归槽”之称。新闻标题通俗易懂、朗朗上口，且蕴含历史沧桑，受到不少老金华人的关注。《王尖岭古道：水光山影日头长 半是繁华半桃源》是“金华古道”系列报道之一，看到如此诗句般优美的标题，不少金华文化地理爱好者、文学爱好者都会点击阅读。

巧用修辞，以生动形象吸引人。巧妙运用拟人、比喻、对比、双关等修辞方法，能让标题鲜活立体、妙趣横生、耐人寻味，达到更好的阅读和传播效果。比如《垃圾一路“爬”上山 盘踞北山最高峰》，将垃圾拟人化，含蓄地批评一些市民在登山过程中乱丢垃圾的行为。《老旧小区“蜘蛛网”依然横行》，曝光一些老旧小区的外墙和楼道中各种线缆东拉西扯的现象，将密密麻麻的线缆比作蜘蛛网，既形象又道出了安全隐患。《“洪水退，我们进！”》，2017年兰溪洪灾过后，当地卫生疾控突击队挺进灾区开展防疫工作，标题中一“退”一“进”的鲜明对比，不仅让疾控队员们不避艰险、勇于担当的形象跃然纸上，也使读者很想了解这群勇士的事迹。《一群孝顺娃 学习孝文化》，报道金华市金东区孝顺镇中小学开展的德育工作，标题中的“孝顺”既指地名，也形容孩子，一语双关，令人拍手称妙。