科普信息下价格对转基因食品市场前景的影响

张爽 李嘉

摘要：消费者作为市场的重要组成部分，对市场前景发展有预测和导向作用，了解消费者对市场前景的态度，具有积极现实意义。从消费者感知角度进行分析，感知收益和感知风险因素对消费者态度及购买意愿的影响，运用logit模型、配对T检验以及倍差法研究科普信息下的消费者对转基因食品态度变化。科普信息和价格都是影响消费者对转基因食品市场前景的因素，且科普信息强化了价格对市场前景的影响。转基因食品推广进程中，客观公正的信息传递是十分必要和紧迫的，在产品定价时要把握消费者的购买意愿合理定价，以期降低感知风险，消费者在明确经济收益时转变消费观念，提高对转基因食品的消费意愿。

关键词：科普信息披露价格转基因食品市场前景倍差法

引言

转基因技术是利用现代生物基因工程技术将外来基因移入生物体或在原有生物中剔除特定基因。以改变生物本身存在的问题。转基因食品又被称为基因改良食品或基因食品，是将具有转基因成分的生物用作食品的一种食品。本文中研究的转基因食品，指的是转基因植物作物及制品。

FionaThome：等人对爱尔兰消费者接受转基因抗枯萎病土豆的调查发现，大多数受试者都喜欢传统马铃薯。作者采用实验性的拍卖方法，在被告知潜在的经济和健康利益后，多达2/3的受试者表示，，他们将选择20%的价格折扣的转基因马铃薯。Iohn G.Knight等人为了检验商品价格是否会改变消费者行为，在新西兰进行了一项采购实验：樱桃标记为转基因樱桃，有机樱桃或常规樱桃，价格水平操纵，以测试价格敏感性的不同的选择。当三种类型的樱桃以市场价格定价时，大约27%的消费者愿意购买转基因标签的樱桃，当转基因樱桃有15%折扣而有机樱桃加价15%时，转基因樱桃市场份额增加到60%。赵牵等人在对京郊居民转基因食品购买意愿及影响因素分析中指出价格敏感性和信息渠道对京郊居民的态度及购买意愿会有影响；由此可见，价格因素对消费者购买行为产生影响。

哈佛大学的Bauer把心理学引入消费者行为学，他指出感知风险产生的原因在于消费者所采取的行动可能产生无法预期的结果，即购买行为可能带来不愉快的购物体验。消费者对于产品的态度及消费意愿受到消费者感知收益和感知风险的共同作用影响，其中消费者感知风险对消费者态度有负向影响，消费者感知收益对消费者态度有正向影响。孙若凡在对消费者网络购物决策模型分析中指出：消费者感知风险和感知收益是预测消费者网购意愿的重要因素，消费者对卖家的感知收益和感知风险对消费者的购买决定有显著影响。故感知风险和感知收益影响消费者态度。

一、样本构成

问卷样本涉及大一到大四4个年级、10个不同学院的北京农学院在校生。研究采取随机分层抽样，调查问卷与实验法相结合的方法，面对面进行问卷调查。参与数据调查的受访者共计241名，每位受访者在调查过程中填写科普信息前后两份问卷，共计发放问卷482份，样本中有36份问卷存在数据缺失，故本研究回收有效样本量为446，问卷有效率为92.53%。

二、数据分析

1.科普信息披露前后，价格自变量与市场前景态度因变量的显著性关系探究价格与市场前景的显著性关系，命名价格为自变量x，市场前景为因变量Y，科普信息披露前后分别对自变量和因变量进行回归分析，科普信息披露前为第一组，价格自变量命名为X1，市场前景命名为Y1；科普信息披露后为第二组，价格自变量命名为X2，市场前景态度命名为Y2。

科普信息披露前和科普信息披露后的概率分别为0.004和0，均小于显著性水平0.05，即当系数不同时为0时，被解释变量与解释变量之间的线性关系显著，可以建立线性方程。科普信息披露前F=sig值为0.004<0.05，非标准化系数B为3.285和0.364，价格对市场前景有显著影响，得出线性回归方程：Y1=3.285+0.364X1。科普信息披露后，F=sig值为0，远小于0.05，j}标准化系数B为3.541和0.37，即价格自变量对市场前景的影响极为显著，得出线性回归方程，Y2=3.541+0.37X2。由此可见，科普信息披露前后，价格对消费者的市场前景均有显著影响。

2.科普信息披露前后，因变量市场前景的变化。根据问卷题目：您认为未来转基因食品的市场前景怎样？设定原假设为：同一样本的受访者在科普信息披露前后对市场前景的发展态度无明显差异。则备择假设为：同一样本的受访者在科普信息披露前后对市场前景的发展态度明显不同。科普信息披露前后受访者对市场前景的态度进行配对样本T检验。配对结果表明：消费者对于转基因食品市场前景的态度在5%的置信水平上存在显著差异，说明科普信息对消费者态度具有显著影响，且科普信息前对转基因食品市场前景态度均值为3.35，科普信息后均值为3.69，上升了0.35，这表明科普信息披露对消费者的态度产生了正向的积极影响。

3.虚拟变量科普信息对价格和市场前景的影响。假设转基因食品和传统食品价格相同，一阶差分即数列相邻两项之差，即科普信息披露后受访者是否会选择购买转基因食品与科普信息披露前受访者是否会购买转基因食品之差，一阶差分后得到信息披露后价格对市场前景发展态度的变化值.回归分析得到价格对市场前景变化的显著性影响。

同一受访者信息披露后与信息披露前做差，得出科普信息披露这一虚拟变量对受访者的影响，即差分变量0L；信息披露后市场前景命名为Y，d与Y做回归分析，差分变量sig值为0.002，当系数不同时为0时，被解释变量与解释变量之间的线性关系显著，可以建立线性方程。显著性水平为0.002，科普信息披露前后均小于显著性水平，该模型可用。科普信息披露前F=sig值为0.002<0.05，结果显示：科普信息披露前后价格差分变量a对市场前景有显著影响；非标准化系数B为3.626和0.271，得出线性回归方程：Y1=3.626+0.271a。进而得出：科普信息强化了价格對市场前景的影响。

三、研究结果

1.价格在科普信息披露前后均显著影响市场前景。科普信息披露前后。价格对市场前景的影响均显著。受访者在选择食品时会注重考虑价格因素，价格因素对消费者购买转基因食品的影响非常显著。当转基因食品价格低于普通食品价格时.受访者更愿意购买转基因食品。如果转基因技术能够给消费者带来明确收益，消费者的对转基因食品的态度偏积极。

2.科普信息披露前后，市场前景发生显著变化。消费者对转基因食品本身的认识、购买倾向和购买行为都对转基因食品市场前景有重要的影响。科普信息披露前后。受访者对转基因食品的市场发展前景的态度有了显著的变化。当受访者接收到肯定转基因食品价值及安全性的科普信息披露后。受访者对转基因食品市场前景由不积极转变为比较积极。由比较积极转化为更加积极。从科学角度进行口头披露。丰富和加深了受访者对转基因食品的认知，对转基因食品的市场前景的态度有了显著变化。

3.科普信息强化了价格对市场前景的影响。科普信息对转基因食品的市场前景的影响是显著的，在价格不变的情况下，信息披露后与信息披露前比较，一阶差分后的价格自变量对市场前景有更显著影响，受访者更愿意购买转基因食品。即在价格不变的情况下，科普信息这一虚拟变量对市场前景起到积极的影响。科普信息正向强化了价格对转基因食品市场前景的影响。

四、相关建议

研究结果显示，总体来看，消费者对转基因食品的消费意愿与对转基因食品的了解程度呈正相关。根据上述研究结果，提出以下建议：

1.积极推进科普信息披露工作，降低消费者感知风险。科普信息披露后，转基因食品市场前景发生正向转变。加强生物技术及转基因食品科普宣传力度，通过加强消费者对转基因食品的了解来消减消费者感知风险；充分利用媒体宣传，适当在市场中、课堂上进行知识普及，传递科学客观信息。

2.适当降低转基因食品定价，提高消费者感知收益。价格因素在消费者购买产品时起到重要作用，转基因食品在传统食品的基础上进行改良，在产品定价时要把握消费者的购买意愿合理定价，以期消费者在明确经济收益时转变消费观念，提高消费者对转基因食品的消费意愿。