互联网品牌“造节”营销方式研究

王易

摘  要：近几年来，随着社会经济的快速发展，互联网技术逐渐深入到人们生活的方方面面，网购正在被越来越多的人所接受。在目前供过于求的市场环境下，互联网品牌“造节”营销的作用不断凸显出来，受到了广大网络卖家的青睐。基于此，本文从互联网品牌“造节”营销的内涵入手，深入分析互联网品牌“造节”营销的成功因素，希望本文能为互联网营销提供一些有益的参考和借鉴。

关键词：互联网品牌;造节;营销方式

随着生活水平的提高，人们的购物需求不断增加。在互联网时代，网购成为一种新兴时尚的购物方式，被越来越多的人所接受。为吸引消费者的关注，增加网店销售额，一些电商利用品牌“造节”的营销方式开展促销，收到了良好的效果。

一、互联网品牌“造节”营销概述

（一） 互联网品牌“造节”营销的内涵

在互联网快速发展得当前，电商将营销方式与互联网技术进行整合，创造出了互联网品牌“造节”这一新的营销手段，在很大程度上刺激了消费者的消费欲望，促进了网购的发展。电商们把一些传统的具有互联网特色的日子打造成“节日”，并大肆进行促销和宣传，开展网络营销，这就是品牌“造节”营销。网络造节，是商家给一些特殊日期赋予了特殊含义，从而吹捧出一些网络新兴节日，这些网络节日不同于传统节日，是被“造就”和“包装”出的带有浓厚商业氛围的节日，在消费者群体中有一定影响。

（二） 互联网品牌“造节”营销案例分析

目前，互联网品牌“造节”的案例有很多，如天猫的“双十一”、“双十二”;京东的“吃货节”、“超强奶爸节”、“正妆蝴蝶节”;百度糯米的“3.7女生节”等，其中影响力最大的当属“双十一”。“双十一”首次举办于2009年11月11日，活动首次上线就取得了良好成绩，此后被商家作为固定的电商节日延续至今。2014年，阿里巴巴双十一全天交易额达到571亿元，2016年为1207亿元，2018年达到2135亿元。“双十一”一开始只是天猫一家电商的营销手段，在该电商营销成功后，各电商纷纷响应，提高了对“双十一”的认可度和普及度，目前该节日已迅速发展为全民性网购狂欢节。不难看出，互联网品牌“造节”营销抓住了以下几个契机：一是电商平台的发展已经非常繁荣，这为造节营销创造了基础和前提;二是消费者已经普遍形成了电商购物的习惯，消费能力升级;三是精准定位了消费人群，目标群体在电商平台有着极强的购买力;四是很好地与消费群体的“过节”心理相迎合，并将传统的价格促销延伸到了互联网上。因此，电商积极发挥创意，避开传统节日，打造电商网购节，很好地满足了消费者对网购节日的心理需求。

二、互联网品牌“造节”营销的成功因素分析

（一） 对时间、事件的准确把握

为了让消费者更容易接受，互联网“造节”要选择特定的、有一定依托的事件或时间节点来创造节日。例如：百度糯米“3.7女生节”就依托“三八妇女节”进行营销，有效利用了三八妇女节的影响力，提高了对目标消费群体的吸引力。再如：京东的“正妆蝴蝶节”，不但围绕三八妇女节开展促销，把女性消费者当作促销目标对象，而且与消费者日相结合，树立了“买正品，上京东”的品牌形象。京东还借助《爸爸去哪儿》的节目影响力创造了“超强奶爸节”，大力推广京东母婴类产品，成功地引起了消费者的关注。

（二） 对目标消费群体的精准定位

在互联网品牌“造节”过程中，可通过实施定位策略，对目标消费群体予以明确。例如：“双十一”将“造节”时的目标消费群体确定为“光棍”，经过不断的发展一步步演变为全民性购物节。再如：京东“正妆蝴蝶节”和百度糯米“3.7女生节”确定的目标消费群体是女性。人群相同其消费行为或消费心理就会相似，互联网品牌“造节”明确目标消费群体之后，尽管会使消费群体范围有所缩小，但可使消费群体产生核心凝聚力，有利于实现消费行为。

（三）对营销资源的整合运用

在实施品牌“造节”的过程中，大多数电商综合采用各种传播媒体进行营销。在宣传阶段，通过多个平台进行大张旗鼓的宣传造势，最大限度地扩大受众感知面。在实施阶段，电商广泛运用多媒体优势进行大力推广，以确保实现最大盈利。比如：京东“正妆蝴蝶节”，自2月份起京东就为“造节”大造声势，在京沪两地的楼宇大屏广告上循环播放有关“造节”的信息，为“正妆蝴蝶节”进行线下预热，并且制造出“全城男人要小心”的悬念主题引发网络热议。接下来，在户外楼宇、电视媒体、社交网络等多家媒体大范围播放“骗女生，后果很严重”主题的TVC，向人们不断传达“正妆蝴蝶节”的核心概念。与此同时，在地铁公交站等场所制作大型平面户外广告，大力进行广告宣传。在进行半个多月的宣传预热之后，“正妆蝴蝶节”在3月份正式启动，并在社交媒体上发起推广话题，深入挖掘“正妆蝴蝶节”“真”的品牌核心理念，以温情收尾。再如：百度糯米“吃货节”，通过新媒体平台与消费者展开互动，一起构建消费者议题，大大提高了与消费者间的黏合度。

（四）对促销手段的整合运用

在互联网品牌“造节”营销活动中，通过有效运用各种促销手段，更好地吸引了消费者的广泛关注。例如：在百度糯米“3.7女生节”的促销活动中，对于符合团购条件的产品都可以享受3元7角钱的优惠价格，并且还推出了3.7折优惠低价;在5月17日的“吃货节”，给消费者推出了5元1角7分的优惠低价。再如，在京东的“超强奶爸节”和“正妆蝴蝶节”，消费者可享受满减折扣、有买有送等多种促销红利。这些促销策略高度吻合了消费者的消费心理，在消费者日益理性的消费行为下，消费者更愿意选择“物美价廉”的商品，所以，多种促销策略极大地吸引了消费者的眼球，有效地提升了消费者的购买欲望。

结束语：

总而言之，在互联网时代，商家为提高线上商品的销售量，在“有节过节，无节造节”的思想指引下，创造出了诸如“双十一”、“奶爸节”、“正妆蝴蝶节”等多個节日。在这些节日中，商家广泛运用多种营销策略开展促销活动，通过准确把握时间与事件、整合运用营销策略、精准定位目标消费群体、整合运用促销手段等多种策略，极大地促进了网络销售活动的开展。

参考文献：

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[2]周宵，谢明荣.“互联网+”时代下电商造节营销的策略研究——以天猫“双十一”网购狂欢节为例[J].中国商论，2016（21）.

[3]韩岳麒.电子商务“双十一”网络营销策略研究——以天猫商家为例[J].长治学院学报，2015（02）.