消费者价值共创当前发展情况综述

周靖

摘  要：随着互联网的发展，越来越多的行业都在进行着颠覆。传统的由企业向消费者单项输出价值的模式也被颠覆，越来越多的企业开始通过与消费者联合起来，共同完成产品的研发、制造、销售等环节。

关键字：价值共创;综述;消费者

一、价值共创研究兴起的背景

互联网蓬勃发展，改变了消费者与企业之间沟通、交互方式。首先，互联网使得竞争环境变得更加激烈。在互聯网的环境中，技术的更新速度已经远远超过了过去的想象，企业如果故步自封，很难将原有竞争优势继续维持下去。其次，互联网使得人与人的连接更加直接，这就使企业需要更加关注用户体验。市场的开放及选择的增多，增强了消费者在市场中进行选择的权力，参与到企业的日常运作中也变得更加普遍。最后，互联网使得企业从发掘需求过程转变为创造需求过程。这一过程的实现必须以技术的超前发展为前提，而互联网等新技术的发展已经不断的突破了人们对未来可能的想象。这一现实使得企业必须与顾客联手，一起来创造需求。

二、价值共创及其理论形成路径

在现有价值共创的研究中，对其的定义主要是从两类视角展开。早期的研究大多是从企业视角来进行定义的，认为价值共创是由企业发起的，消费者仅仅是在消费过程中创造价值。随着研究的不断深入和现实环境中消费者地位的变化，越来越多的学者试图从消费者角度出发来对价值共创进行定义。Ramaswamy（2011）将价值共创定义为共同扩展共同价值的过程，经验是消费者在参与过程中的个人的价值。Gr·nroos（2012）则将价值共创定义为服务提供者与消费者在直接交互中的联合行动。

对价值共创两类视角的定义，可以进一步分为两种不同的分支。一个是以Prahalad和Ramaswamy为代表的消费者体验学派，另一个是以Vargo和Lusch为代表的服务主导逻辑。基于消费者体验的视角认为，企业与消费者共同创造价值是企业构建新的战略资本和塑造新的核心能力的全新战略取向。而服务主导逻辑认为所有经济交换的根本基础是服务，消费者是价值的共同创造者。价值共创发生在消费者使用、消费产品或服务时，所创造出的价值是生产者通过提供产品或/和服务与消费者通过消费产品或/和服务共同创造的价值的总和。

三、价值共创当前的研究方向

当前研究聚焦在基于服务主导逻辑的价值共创，并衍生出了四个主要的研究方向：服务主导逻辑理论演进、价值共创机制、顾客价值创造以及服务科学和服务生态系统。在顾客价值创造的研究中，研究学者又进一步从不同行业以及企业的不同运作环节对价值共创进行探讨。吴瑶通过研究传统服装业及母婴用品企业的案例，来探讨在当前互联网大环境下传统营销手段的变革。国内学者杨学成则从互联网企业、汽车行业等方面为切入，研究在共享经济、体验营销等背景下企业应如何实现价值的获取。在国外，学者们更关注线下行业的价值共创。Joanna（2017）从文物领域出发，研究消费者在参观博物馆时如何基于自身经验来参与到价值共创的过程。Tiina则将AR技术运用到室内设计中，探索在这一过程中消费者的参与是如何可以与设计师共同创造价值的。

四、价值共创的参与者

在现有文献的研究中，研究者将消费者群体一再细化，可以从数量或参与者所属市场来区分不同的参与者。在消费者数量方面，吴瑶认为意见领袖是与企业实现价值共创的主体。消费者通过意见领袖的分享产生对企业产品的了解与需求，企业通过与意见领袖的连接，将产品信息传递给广大的消费者。而Joanna则认为，在文物行业，每个人都能成为价值共创的参与者。此外，Carmen 对专业服务市场和一般服务市场中消费者价值共创的动机和意愿进行了研究。其认为在专业服务市场中，消费者由于发展动机更愿意进行共同创造。而在一般服务市场中，个性化和相关动机是该市场消费者愿意参加共创的主要推力。

五、思考与展望

价值共创不仅仅是对于公司来说获得更多的价值，同时也为某些参与价值共创的消费者带来经济、个人品牌等方面的利益。公司所联合的价值共创主体本身也是具有价值的，这种价值可以为公司带来更多的获利可能。同时，公司的获利行为也会给消费者群体中某些特殊的消费者带来利益，从而使这种共创的过程变为一种双赢的过程。在研究方向方面，可以基于服务生态系统的研究来使共创成为多个企业及消费者群体的协同行为。同时，在顾客价值创造的研究方向中，可以进一步探讨特殊消费者在价值共创中的作用。

参考文献：

[1]  武文珍， 陈启杰. 价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J]. 外国经济与管理， 2012（6）：66-73.

[2]  Gummerus J， Gr·nroos C. The service revolution and its marketing implications： service logic vs service-dominant logic[J]. Managing Service Quality， 2014， 24（3）：206-229.

[3]  Xie K， Wu Y， Xiao J， et al. Value co-creation between firms and customers： The role of big data-based cooperative assets[J]. Information & Management， 2016， 53（8）：1034-1048.