6·18电商大战在即，家电企业不想“站队”

王玲

6·18年中电商大战即将拉开帷幕。今年面临宏观经济形势的挑战，电商流量遇到瓶颈，6·18的竞争会更加激烈。

记者从我家家电品牌厂商处了解到，今年6·18电商大战将呈现出三个特点：一是增长放缓，竞争加剧；二是电商流量出现转折点，平台备受压力，品牌厂在“夹缝”中生存；三是各电商平台加快向乡镇市场渠道下沉，线上线下融合加深，C2M定制方兴未艾，大家都在寻求新的价值空间。

平台较劲夹缝中生存

格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤最近应邀率队赴上海造访拼多多总部，双方正式确定全面战略合作关系。这显得有点不寻常，上周，美的生活电器、苏泊尔和九阳发函撤出在拼多多官方旗舰店的消息才曝光。

梁昭贤表示，格兰仕正在加快推动数字化转型，因此产品会覆盖京东、苏宁、天猫、拼多多、格兰仕APP等多个“赛道”。格兰仕生活电器营销本部总监吴毅透露，关键在各个“赛道”之间，把主推单品错开，重叠商品管控好价格。

为什么要在此时合作？原因是近日，苏泊尔、九阳、美的三家品牌商关停了在拼多多中的旗舰店。随后拼多多方面對此作出了回应。拼多多联合创始人达达表示“任何有价值的品牌和有价值的商品，都不会从一个有价值的平台彻底退出”。

话虽是这么说，可如何判定一个平台是否有价值其实没有一定之规，而撤出的这三家品牌商都可称得上是家电领域的头部品牌了。这几家品牌在拼多多上销量相当可观，至于撤出的原因，九阳方面的负责人表示“旗舰店要有高端品牌形象”，而苏泊尔方面则表示，拼多多中的旗舰店不止一次地违反与公司签订的销售合同，但不愿意透露具体违反了什么条款，没有给消费者优质的体验，违背了品牌形象店的初衷。

美的方面没有回复。记者留意到，美的、苏泊尔、九阳在拼多多上仍有店，只是不叫官方旗舰店而已。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，商家并未撤出拼多多平台，只是这些函件被满世界推送。现在看来，更多的是平台之间“二选一”的公关大战，毕竟在强大的阿里和拼多多4亿多买家面前，商家也两难。这个事件侧面反映了这次6·18硝烟弥漫。

格兰仕之所以和拼多多签定战略合作，是因为格兰仕目前在拼多多上的交易规模还不大，格兰仕看好社交电商的模式和未来潜力。通过砍价免费等新“玩法”，社交电商开创了低成本的获客模式。

达达透露，拼多多是微信电商生态的重要部分。目前，95后、00后的年轻人已占拼多多用户的43%，也就是说15～20岁的拼多多用户已达1.6亿，他们都是未来的潜力用户；同时，3～6线市场的用户占拼多多用户的45%，他们现在的消费力在增强，乡镇电商也潜力很大。

“拼多多让用户在购物中，扩大社交。”拼多多家电业务负责人龙勇表示，拼多多门槛不高，希望支持包括格兰仕在内的家电企业，扩大在3～6线市场和年轻人中的品牌影响力。

龙勇提出，进一步扩大格兰仕在拼多多上的商品SKU（种类）数量，加强联合营销力度，提高单个商品获客能力。拼多多将通过“百亿补贴”，联手格兰仕等主流品牌，获得消费者更多信任。

中怡康大家电事业群消费电子事业部总经理彭显东告诉记者，今年电商遇到瓶颈，没有什么增量，所以厂家也在寻找增量，关键是如何在新旧各个渠道之间，实现产品区隔、利益平衡。

流量转折价格激战

彭显东预计，今年6·18价格竞争比往年更厉害，不只彩电激战，空调、冰箱、洗衣机的价格战也将“开火”。增量减少的情况下，电商向小商户的销量明显增加，向消费者的销售规模基本持平。

据相关数据显示，2018年电视、大白电、厨卫电器、生活电器在国内电商渠道的销售额增速分别为-1%、18.8%、16.2%和22.8%；2019年一季度，上述增速分别降为-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。也就是说，今年一季度，电商增速尽管仍然高于整体市场增速，但是已经明显大幅放缓。

互联网电视，仍然是战火最激烈的领域之一。5月27日晚，创维旗下互联网电视子品牌酷开，在线上发布了2019年战略。瞄准小米，酷开进一步把互联网电视的价格往下拉。40英寸液晶电视降到999元，70英寸液晶电视降到3999元。

最新监测数据显示，今年第20周（5月13～19日），小米继续占据国内彩电线上市场畅销机型前几位，尽管小米电视线上线下整体销量与海信、创维、TCL等仍有差距。

创维酷开电视首席运营官王萌表示，今年一季度国内彩电市场承压，预计今年6·18的竞争，会比较惨烈。所以，今年6·18，酷开针对京东、天猫、苏宁易购，分别提供40万台的差异化定制产品，覆盖从32英寸到65英寸的电视。

“一二线市场的电商流量增长放缓，三四线市场又有更多人口，渠道下沉成为电商发展的大趋势。”王萌说，伴随京东家电专卖店、苏宁零售云、天猫优品、淘宝村淘等，许多家电品牌也跟着进入农村市场。现在小镇青年更关注品牌、性价比，酷开也会随之加快渠道下沉，把握新的机会。

渠道下沉定制发轫

志高空调电子商务经营中心总经理余燕春做电商十年。他回顾说，2008至2010年，是电商的炒货阶段，2009年京东率先做家电的电商业务，苏宁还没有易购，阿里只有淘宝；2011至2013年，大部分空调品牌均与电商建立了直接的合作关系，2012年苏宁易购开始上线，阿里淘宝商城2013年更名为天猫商城，到2015年连格力、美的也由总部而非区域销售公司来对接电商。

如今，电商已告别了往昔的高速发展期。余燕春说，两年前，厂家对线上线下渠道还严格区隔，因为线上产品价格低，线下视线上为洪水猛兽。过去两年，线上线下渠道融合加速，更多厂家和平台方积极推进，京东家电专卖店、苏宁零售云店、阿里新零售等，打破了线上与线下之间的壁垒。

“它们共同的目标都是抢夺庞大的3～4级市场，以及发达地区的5～6级市场。”余燕春说，随着京东、苏宁、天猫等不断完善乡镇市场的物流配送网络，这个“局”正越来越大。“电商渠道下沉，很多厂家、供应商都在局中。围桌吃饭，有的说不好吃，要自己炒菜，有的则喜欢吃大锅饭。”

C2M用户产品定制的概念，今年也越来越热。在余燕春看来，“方向没错，还在试水”。无论京东的C2M反向定制，还是苏宁的C2B2B2C，本质都是以数据为中心，推动产品定制。因为产品最重要，而真正符合未来趋势的产品并不多。京东去年提出C2M概念，今年2～3月开始做，海尔、奥克斯、TCL、志高、扬子等空调厂家都有意愿配合。

京东提供思路、数据，最终产品研发、生产、销售还是要厂家投入。余燕春透露，志高今年初也曾想做定制空调，连产品的功能、外观和价格都已敲定，但后来出于各种原因“暂时没有做”。一匹定速空调1299元，京东要求的价格较低，厂家必须在眼前战略亏损与投资未来之间取得平衡。

业内专家也认为，反向定制还处于试水阶段。真正按消费者个性化需求来生产，最困难的是如何与大规模生产结合。现在是基于每个平台什么价格、属性产品畅销的数据，进行大规模定制。格兰仕目前的定制产品占比15%左右，这个比例每年在提高。

下一步，谁能抢占乡镇市场、满足用户个性化的需求，谁就能瓜分国内电商市场最大的增量“蛋糕”。对于各大电商平台来说，这是比要求厂家“站队”，更重要、更长远的命题。

（文据《第一财经》）