品牌引领，构建“1+N”短视频格局
——“瓯视频”矩阵建设的实践与思考

2019-06-12 08:22

中国地市报人 2019年3期

关键词：温州

2018年，全国短视频行业呈现爆发式增长。据清华大学与抖音头条指数联合发布的《短视频与城市形象传播白皮书》显示，全国短视频用户规模已达5.05亿。短视频成为传统平面媒体深融发展的重要内容抓手，已是业内共识。特别是随着5G时代的“呼之欲出”，如何尽快提升短视频生产能力，布局短视频市场，进一步满足短视频精品化、分众化、创意化的阅读需求，成为当前地方媒体特别是平面媒体转型发展道路上极其紧迫的任务。

近年来，温州日报社依托采编力量，立足温州新闻APP、温州发布、温州日报官微等自有平台，结合抖音、腾讯等商业平台传播优势，以“瓯视频”品牌打造为核心，加快短视频生产与发布常态化配置、精品化打造、立体化传播、效益化运作的转变，加快构建“1+N”短视频格局，进行了一系列的探索与实践。

2017年以来，在实现新闻短视频常态化配置的基础上，短视频作品《大爱无形》《新时代，我的“新画像”》获浙江新闻奖媒体融合奖二等奖、三等奖；温州日报抖音号仅用3个多月的运营，即排名2018年度“全国平面媒体抖音号十强”第5名、“全国主流媒体抖音号百强”第14名、“全国媒体抖音号播放量十强”第9名。

一、围绕“1”个核心，全力打造“瓯视频”品牌

近年来，各大短视频品牌逐鹿市场，“梨视频”“西瓜视频”“火山视频”等百家争鸣。各大主流媒体也纷纷加快短视频品牌的构建，如浙江日报的“浙视频”、扬州发布的“石榴视频”等，通过打造特色鲜明的本土短视频品牌，加速新闻可视化转变，抢占用户群体。

结合报社实际，2017年11月20日，“瓯视频”正式推出。“瓯”是温州的简称，是温州人耳熟能详的一个字，同时，“瓯柑”是温州人最熟悉的本地水果，契合当前各大短视频品牌以水果为名的网络流行元素，又与“欧了”“OK”等表示完成、点赞意思的网络词汇谐音，通俗易懂易记，易于推广。同时，设立统一的LOGO，同步推出“瓯直播”“瓯访谈”等系列形式，强化品牌形象。

围绕“瓯视频”品牌建设，我们推出了一系列举措。

（一）推出重磅作品，迅速确立品牌形象

瓯视频的开篇之作，是《新时代，我的“新画像”》系列报道。为更好贯彻落实党的十九大精神，讲述新时代下普通人的故事，《温州日报》推出《新时代，我的“新画像”》系列报道，而配合这组重磅报道同步推出了系列人物短视频。

这组短视频，以小人物反映大时代、以小切口呈现大主题、以小落点撬动大融合，讲述人娓娓道来，画面温暖而细腻，紧贴时代主题，符合移动端传播规律。文案立意紧扣党的十九大精神在基层的贯彻落实这一主线，高站位进行策划，聚焦各行各业贯彻十九大精神、在新征程上砥砺前行的生动画面，立体描绘“温州新画像”，折射新时代温州发展新变化。

在视觉表现上，以细节语言动人心。整组视频围绕民营经济发展、全面深化改革、实施乡村振兴战略等主题，选择一批推进重大战略落地的谋划者、见证者、参与者进行采访，用他们的原声讲述为画外音，讲述新时代下普通人物的故事，在见人见事中述说新时代的发展故事。

这组短视频推出后，获得了较高的关注度和转发，迅速确立了瓯视频品牌形象，在2017年度浙江新闻奖评选中获得了媒体融合奖音视频类三等奖。

（二）机制创新，迅速提升瓯视频生产质量

2018年初，温州日报社在首席内容官制度的基础上，又推出了助理内容官制度。每半个月安排两个采编部室各1名骨干记者到融媒体新闻中心进行轮值，加速推进采编新媒体转型步伐。

依托这一制度，我们将瓯视频生产作为助理内容官重要工作之一，责任落实到人，要求助理内容官每天至少要完成一件以上的瓯视频策划、采访或对接协调，贯穿视频生产流程始终。作为各条线骨干记者，在新闻敏感性、线索掌握、文案策划、讲故事等方面具有一定的优势，迅速提升了新闻动态短视频的质量。尤其是面对重大新闻事件时，有力地将快速反应能力运用到短视频内容生产。

如2018年台风“玛莉亚”来袭时，仅在登陆之后两三个小时，即率全市媒体之先推出了《抢险、转移、救援……“玛莉亚”带来狂风暴雨，温州全城动员》，并汇集最新的图片、视频快速剪辑作品，全平台进行了推送。作为最新最快的台风“玛莉亚”短视频报道，稿件在温州新闻APP上获得了20万+的点击量，在今日头条推送后点击量超74万，瓯网微博点击量近百万。

在助理内容官制度的基础上，2018年底温州日报社又将新闻图片室与融媒体新闻中心进行了整合，进一步提升短视频生产能力。2018年底至今年以来，连续推出了《“农”情满乡》《奋进温州“路”——“大干交通，干大交通”温州日报全媒体一线报告》等精品瓯视频系列报道。

（三）考核推进，迅速完成瓯视频常态化配置转变

2018年，温州日报社根据媒体融合需要推出了新媒体考核办法，其中重要的一块内容是在2017年移动端直播独立考核的基础上，加重对短视频的考核力度和分数倾斜。考核的跟进，迅速提升了记者“采”“拍”同步的积极性，保证了新闻短视频的生产量，这是瓯视频品牌能够产生持续效应的重要基础。

自瓯视频上线以来，仅1年零4个月左右的时间，已生产“瓯视频”超过1000个、“瓯直播”200多场，实现了常规重点报道的可视化呈现，对采编团队融合报道意识的提升起到了重要作用。

二、构建“N+”格局，满足精品化分众化需求

随着用户阅读习惯和需求的进一步细分，短视频生产也必将进一步细分，以满足不同用户、不同平台特点、不同宣传报道要求。立足采编实际和内容生产布局，温州日报社围绕“瓯视频”这一核心品牌，在短视频内容类型和发布载体、传播平台上，着力打造形式更多样、内容更垂直精准的“N+”短视频格局。

在定位上，确立了“新闻类、纪录片类、创意类”三种短视频主类型及满足专业垂直领域需求的“N+”形式——

（一）新闻类短视频，以“在最短的时间内（1分钟左右），将核心新闻事实与现场呈现给用户”为理念，主打新闻现场动态报道的短视频呈现。

这一类型的短视频核心是精准和快速，没有画外音讲述，仅用极精练的文字配合新闻现场画面，完成对新闻事件的呈现，并用最快的速度进行传播。

本文图片由温州日报社提供

作为瓯视频品牌的基础性产品，一年多来，我们制作了大量此类作品。如2018年9月发布的《快递小哥轻生，民警勇夺剪刀》，在拿到十几分钟的视频素材后，我们迅速选取快递小哥拿着剪刀对准脖子哭诉、民警快速上前夺刀、民警手捂伤口好言安慰、快递小哥跪谢等核心镜头进行剪辑，配以简短的文字说明，交待清楚时间地点和大概过程。该视频在抖音平台发布后，播放量迅速突破80万+。

（二）纪录片类短视频，以“用最贴近的视角，让新闻主角亲自讲述自己的故事”为原则，精心选材，以新闻主角自述的方式，讲好新闻故事，时长在3-8分钟。

这一类型的短视频在视觉语言、叙事方式上主打“精致”与“精巧”。如前文所述的《新时代，我的“新画像”》《奋进温州“路”——“大干交通，干大交通”温州日报全媒体一线报告》等，对视频的立意、选题、故事结构及拍摄手法、剪辑形式，均有较高要求。

在2017年度浙江新闻奖评选中，《大爱无形，致敬“兰小草”王珏》获得了媒体融合奖专题奖二等奖。其中，我们率各媒体之先推出的短视频报道《大爱无形》，从不同以往的视角进行了新闻故事的讲述。该短视频故意避开悲伤的悼念现场，也没有通过堆砌旧的报道画面、图片进行简单的回顾，而是以“寻访”的形式，通过不同场景、不同身份的10余个采访对象，以他们第一人称的讲述，还原“兰小草”15年的核心善行历程，从而产生更加让人信服、感动的“兰小草”形象。省记协秘书长傅亦军来温点评2017年度新闻奖优秀作品时，着重点赞这一视频作品的创意。

（三）创意类短视频，主要定位为“瞬间点燃的力量”和“瞬吸焦点的视觉创意”两类。

“瞬间点燃的力量”，即用极短的时间，突出放大新闻细节或内容，起到瞬间打动人心的效果。这类短视频我们着重在抖音平台上进行了尝试，是温州日报抖音号视频剪辑的核心理念：如何在15秒—1分钟的时间段内，将最精彩、最击中人心的部分，结合抖音节奏和音乐快速展示给用户。

在我们发布的抖音挑战栏目《温暖一刻》中，这一剪辑手法获得了极好的点击量。比如《黎明西路众人扶电动车老人》短视频，原始视频是由行车记录仪拍摄的，角度和清晰度均非常差，扶老人的镜头在视频一角，不做剪辑很难看清事件。因此我们采取爆款音乐+核心放大的手法，将扶老人的瞬间以“视角推进+慢动作+重复播放”的形式，清楚地展示在用户面前，并配上“那一瞬间，轻轻一扶，就是温暖”的字幕。该视频推出后，播放量瞬间达到30多万，点赞数超万，遥遥领先其他同题视频的播放效果。

“瞬吸焦点的视觉创意”，则指利用特别的创意，在瞬间吸引住用户的视觉焦点，达到清晰传递新闻信息的效果。这类短视频主打重要时政报道主题。

2019年第一季度，温州接连召开了市委十二届七次全会、温州擂台·六比竞赛述政大会、温州市“两会”、两区建设推进大会、打造全国性交通枢纽建设推进会等重大会议，发布了一系列重大举措。为了营造舆论氛围，迅速传递会议信息和精神，我们发布了《120秒，浓缩温州40年》《盘它！为温州的6000亿元，打一个响指》《奋战1161，书记这样说》《2019温州人幸福对账单》《温州，马上要被这个词刷屏！》等一系列创意短视频。通过动画、动漫、文字图片快速切换等各种形式，传播重大政策信息和时政新闻，均取得了较高的阅读点击量。

（四）垂直领域短视频，则突出精准传播，主要面对的是有特定需求的群体。

如，政务合作部门的宣传片、形象片、总结片，内容生产和服务对象相对垂直的教育全媒体、旅游全媒体、地产全媒体及文体副刊。政务合作短视频已基本成为标配需求，教育、旅游等垂直领域的短视频生产，也逐步在尝试服务信息和剪辑形式的创意探索。