华为的全球化服务营销研究

叶建成

摘 要：服务业的快速发展和信息技术的不断突破推动着市场营销策略的创新与变革。从产品营销到服务营销的升级转型对于全球的企业而言都是一次机遇与挑战并存的契机。服务营销为实体产品带来附加价值，是激烈市场竞争中决胜的高地;而对于非实体产品而言，服务营销既是产品也是企业实力。

华为全球化市场拓展的案例分析进一步验证了，选择服务营销策略是迎合当前市场发展局面的必然之举，企业只有将市场营销的格局从产品、业务线提升到企业层面，以客户需求作为服务的核心及导向，才能为客户带来附加价值的同时提升企业影响力和品牌力，最终实现企业与客户的双赢。

关键词：服务营销;产品营销;附加价值;华为

随着第三产业比重加大，制造业越来越依赖服务业，实物产品市场营销活动中的服務对于现代产品营销竞争而言已成为焦点。在消费水平不断提高的现代，消费者的要求也会水涨船高，尤其是产品的附加价值方面，比如技术含量和服务质量等等。就某种程度上而言，服务质量决定了产品附加价值，服务质量越高，产品附加价值越大。

在许多行业，提供优质服务已不仅仅是一个可有可无的事情，在科技发展飞速的和市场竞争日益激烈的当下，企业凭借有形产品获取竞争优势的可能性非常低，尤其是战略性方面。因为消费者对于产品的需求标准比之前提高了，除了可以拥有优质的产品之外，消费者更希望可以体验更优质的服务。

服务营销学是基于顾客服务体系建立健全、顾客忠诚程度培养、顾客让渡价值实践与推广、服务人员内部培训以及服务过程管理的全方位的研究。

同时，信息技术也正在塑造着服务营销领域并且影响者服务营销实践。信息技术可以为服务提供更高效更细化的服务，可以为企业员工和消费者带来更多样化的体验，技术已成为服务创新背后的基础力量。

一、文献综述

1981年Booms和Bitner建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”得出7Ps营销组合理论。1994年Philip·Kotler提出服务营销管理三角模型（Service Marketing Management Triangel），指出内部营销（公司与雇员）、外部营销（公司与顾客）与互动营销（雇员与顾客）都是企业营销战略的组成部分。Parasuraman对Philip·Kotler的服务营销管理三角模型进行了拓展，提出金字塔模型（Service Marketing Management Pyramid），在三角模型原有基础上，加入 “技术”这一因素，使得是服务营销管理演化成公司-技术-顾客与雇员-技术-顾客之间的动态关系，使技术成为服务企业外部营销管理，互动营销管理和内部营销管理必须考虑的因素。

对于现代企业而言，服务营销是不容忽视的重要部分，如李迪在《服务营销对企业的影响》中指出，服务营销对企业发展前景起决定性作用，是拓展市场的必要武器，企业提供高品质的服务以建立自身品牌以及提高品牌竞争力。伴随服务营销活动的深入发展，企业可以进一步细化用户市场，及时更新企业定位，进而实现差异化服务。高品质服务不仅可以保障客户留存率，还可以提高客户转化率，更是客户忠诚度培养的催化剂。高品质服务可以及时得到消费者反馈，有利于企业口碑的建立与维护，更加有利于企业的长远发展。

二、理论分析

（一）产品营销与服务营销的差异

1.无形性

产品是有形的，服务是无形的，因为服务是一种绩效或行为，服务是不可存储的，很难管理需求的波动;服务不能申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿;服务不容易进行展示或沟通，难以评估期质量，因此服务也就难以定价。

2.异质性

产品是标准化的，服务是异质性的，服务因实践、组织和个人的不同而具有异质性。服务的提供与消费者的满意取决于员工的行动，服务的质量取决于许多不可控因素。

3.生产与消费的同步性

产品的生产与消费是相分离的，而服务的生产与消费是同步性的。因而大规模生产即使可能，也很困难，服务质量和消费者满意度将在很大程度上依赖于“真是瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。类似的，通常也不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效益。消费者参与并影响交易，消费者之间相互影响，员工影响服务的结构，分权也肯定是必要的，难以进行同质化的大规模生产。

4.易逝性

产品是可存储的，服务易于逝去，因而为充分利用生产能力而进行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富有挑战性的决策问题。服务的供应和需求难以同步进行，服务不能退货或转售。

（二）产品营销与服务营销的联系

关于营销理念、营销战略选择、营销环境分析等问题，产品营销与服务营销是相通的。适当实施的服务战略可以为产品营销带来大量利润，营销产品时关注于客户满意度、收入产生和服务质量，要比关注成本结余或者希望同时实现这两方面的战略能够实现更多利润。

消费者购买产品是因为相信其产品可以带来预期效用，但是对于服务来说，消费者会与他们喜欢的人打交道，并且因为他们认为自己会喜爱这项服务才购买，这使得消费者和员工的接触成为营销工作中的一个关键部分。

三、案例分析：华为的全球化服务营销

在实际市场营销活动中，服务营销所发挥的作用与影响正在不断扩大。从本质上说，服务营销从客户的需求出发，相比于产品营销更贴近目标消费者;而从方式方法上来说，服务营销注重的是优化整合企业层面的综合资源面向受众做品牌输出，从而占据消费者心智。

本文将以华为作为案例，着重研究其进入全球市场、提升全球化企业形象的营销策略，以此进一步论证上述观点。

近年在全球范围内的快速崛起的ICT基础设施和智能终端提供商，华为，是一则在服务营销领域成功的典型案例。这家通信技术公司如今在全球170多个国家运营，为世界1/3的人口提供服务。在智能手机市场，华为稳居全球前三，在中国市场份额位居首位。除此以外，华为成功跻身世界500强企业，并多次打入评为全球最有价值品牌榜。而华为之所以能从一家民营通信科技公司发展成为全球领先的ICT解决方案供应商[]，正是得益于这家最初凭借智能手机业务在全球范围获得一定认可的企业为了适应信息行业正在发生的革命性变化，做出面向客户的战略调整， 这一战略调整就包括了从产品营销到服务营销的升级与转变。

在全球营销的策略上，华为在将自身定位为服务导向型企业，创新性地采用一种解决方案营销模式，成功构筑了全球合作伙伴网络以及客户需求响应体系，其核心目标就是紧紧围绕客户需求，提高客户的满意度，增强客户忠诚度。

四、企业品牌故事整体输出

华为致力于构建“开放、协作、共赢”的生态系统，全球合作伙伴是华为生态系统的重要成员，也是华为在全球范围内输出新品牌形象的重要渠道。一方面，华为在全球与领先运营商成立28个联合创新中心，在与全球合作伙伴的合作过程当中，华为坚持携手合作伙伴以客户为中心，持续为客户创造长期价值进而成就客户。2009年，华为携手波兰Mobyland与当地领先的2G运营商CenterNet合作，成功交付全球首個基于1800MHz频段的LTE/EPC商用网络，该网络可为当地用户提供单用户下行速率超过146Mb/s的极速移动宽带体验。自此，华为陆续与全球多国家、地区运营商合作，持续领跑LTE/EPC商用网络，获得的LTE商用合同数保持在全球首位。2012年，华为在3GPP LTE核心标准中贡献了全球通过提案总数的20%;2015年，华为LTE已进入140多个首都城市，成功部署400多张LTE商用网络和180多张EPC商用网络。华为与海外知名运营商的成功合作，为细分领域做出的研发贡献，都为华为作为最具实力的ICT解决方案供应商打开全球市场大门奠定基础。而在另一方面，华为积极开展全球影响力项目，旨在建立与核心KOL的关系，让对方了解自己的新举措，不单单只是新产品，也包括研发成果、拓展服务、乃至公司的整体运营情况。通过这一影响力项目，华为向全世界企业及消费者传输的不再局限于某一产品或某一业务线的故事，而是能够服务于所有部门、产品、服务、地区和市场的企业品牌故事。

五、遍及全球的客户需求响应体系

在实现服务营销的范围上，华为在全球范围内建立起销售和客户服务中心，包括设立了22个海外地区部，100多个分支机构以及28个区域培训中心;在德国、瑞典、美国、法国、印度等国家及地区设立了16个研究所; 华为积极为海外当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。全球范围内的本地化经营，不仅加深了华为对当地市场的了解，也为华为在所在国家和地区日渐扩大的影响力奠定了基础。同时，华为在对企业客户的支持服务管理中进行从问题到解决（ITR）的流程变革，优化资源配置，实现以客户需求为导向的服务体系，通过差异化服务提高客户满意度和忠诚度。

六、个性化解决方案营销模式

在从产品营销到服务营销的升级过程中，华为将产品与服务打包作为整体解决方案以向客户提供。华为积极通过参股、并购方式整合产业链，并利用其自身在通信领域的技术和品牌优势， 加上其在本土化建设总所收获的在海外市场经验，使得华为有实力能充分迎合客户的差异化需求，提供一站式服务及个性化定制服务，以此提高客户转换成本。与此同时，通过提供咨询服务，华为在获得增值收益的同时也为企业在全球IT领域信息化市场和终端消费市场打响了品牌。

华为全球化服务营销策略的成功经验概括起来，可以总结为两点：1.以客户需求为导向，致力于成就客户的同时成就自身品牌形象;2.提升行业影响力，在企业层面以整体品牌形象做全球化传播输出。而这也恰恰是服务营销战略的精髓，以增值服务助力产品影响，以增强客户满意度和忠诚度来实现企业的长期成长。

结语

互联网信息技术的跨越式突破以及第三产业服务业的快速发展使得企业的市场营销管理同时面临机遇与挑战。从单纯的产品（商品）营销到服务营销概念的升级进化，一方面是迎合市场对于专业服务的高度需求;另一方面也是企业在激烈竞争中突破重围、寻求差异化策略的制胜之道。服务营销策略既是产品营销的重要手段，也是企业以于顾客价值为核心导向的具体体现，更是一种公司层面的品牌策略。无论在以实体还是非实体产品为主导的市场中，未来服务营销的水平高低都将成为企业是否能成功抢占市场份额、进入顾客心智的关键所在。

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