美丽示范村旅游发展策略研究

耿静 李茜

摘 要：党的十九大提出了乡村振兴战略，为美丽示范村建设带来了新的发展机遇，旅游业成为美丽乡村建设的重要发展方向。依据美丽示范村建设思想的指导，根据山西省美丽示范村建设现状和乡村旅游发展要求，分析乡村旅游发展路径和遇到问题，提出相应策略。

关键词：乡村振兴;美丽示范村;旅游

文章编号：1004-7026（2019）04-0003-04         中国图书分类号：F323         文献标志码：A

党的十九大明确提出了乡村振兴战略，在促进美丽示范村建设的同时，给乡村旅游发展提供了前所未有的机遇与挑战。目前，乡村旅游已成为了学界研究的热点，许多专家学者从乡村旅游的各个方面进行了分析研究。

孙国学（2018）提出乡村旅游必须紧跟时代步伐，按照乡村振兴战略总要求，对发展理念不断进行创新，积极拓展发展新思路[1]。蔡克信（2018）认为，乡村旅游是实现农业多功能性价值与游客体验需求多元性精准对接的一个重要平台[2]。

银元（2018）认为，乡村振兴战略的实施，将在服务人员素质培养、旅游发展方案制订和资金等方面，对发展旅游业起到非常及时的帮助，并对解决乡村旅游出现的问题起到关键作用[3]。

张志雄（2018）认为，产业兴旺是乡村振兴战略发展的基础，在全国积极发展旅游业的背景下，乡村旅游发展对农村产业发展转型与升级具有重要推动作用，将进一步增加农村地区的产业发展模式，有利于产业发展道路的多元化拓展[4]。

冯晓丽（2018）提出，乡村旅游是发展农村经济、实现乡村振兴的重要出发点[5]。

宁永丽（2018）提出，在推动产业融合方面，乡村旅游发展起到了积极作用，它不僅可以增加人们的“幸福感”，还可以促进城乡经济平衡发展[6]。

在专家学者研究的基础上，对山西省美丽示范村建设发展情况进行调研，研究了美丽示范村建设中的乡村旅游发展策略。

1  美丽示范村建设对乡村旅游发展的新要求

依据山西省美丽示范村建设要求，乡村旅游发展新要求具体表现在区域性、综合性、复合性等方面。

1.1  区域性

随着时代发展，人们对丰富生活方式、修养身心要求显著提高。在快节奏的城市生活之余，人们试着放慢生活脚步。因此，以天然性、纯净性、空灵性为主的乡村旅游成为当前人们业余生活的主要消遣方式之一。具有乡土气息和民族特色的人文景观，以其古香古韵或新颖独到，成为乡村旅游的热点。打造具有区域特色的乡村旅游景观和与农业息息相关的乡村风情的旅游特色，成为吸引人们前往旅游的前提。美丽示范村建设顺应这一趋势，以区域特色吸引着越来越多的游客前往观光旅游[7]。

美丽示范村村域农业基础好、文化底蕴深厚、乡村旅游资源丰富，乡村旅游文化内涵也囊括了丰富的内容。关注和了解乡村旅游发展趋势，可以促进乡村旅游发展，但要注意避免“千村一色”。各个美丽示范村要建设各具特色的景点、风土民情、当地美食、历史背景、特色商品等。

美丽示范村的传统居住方式、饮食方式、特色服饰、民风民俗等，构成了乡村旅游体验的重要内容。在保留原有风俗风貌的同时，要善于发现当地历史文化的独特魅力。通过文化梳理，发掘最能代表和体现当地文化要素的独特内容，让前来观赏的人们成为还想再来的回头客[8]。

1.2  综合性

乡村旅游被学术界归纳成“观光、度假、专题”三合为一的旅游产品综合体。简而言之，美丽示范村建设中的乡村旅游，是集欣赏田园景色、享受休闲度假、感受绿色生态和体验民风民俗于一体的综合旅游形式[9]。体验是乡村旅游发展的核心，从游客体验出发，促进乡村旅游向深度和广度方向发展。

1.3  复合性

近年来，乡村旅游已成为一项独具特色的旅游活动。以丰富的内涵和多样的形式，为游客提供多种复合性旅游产品，可以使不同消费群体需求得到全方位充分满足。这种集欣赏、进修、采风和游乐等功能结合的复合性旅游，充分体现出乡村旅游的独特性和丰富性，成为促进其进一步发展的重要因素。

2  乡村旅游的内容

美丽示范村建设中，乡村旅游的内容是由区域性、复合型、综合性所决定的。美丽示范村以其独具特色的区域特征以及与各地农业相关联的特色风土人情，组合成乡村特色，提供“观光、度假、专题”于一体的综合性旅游产品，发展与旅游相关的一系列产品。通过对山西省美丽示范村的调查，概括出美丽示范村建设中乡村旅游的发展内容，如表1所示。

2.1  文化内涵

从美丽示范村建设角度看，文化内涵已升级成为乡村旅游发展的着重点和发起点。有些专家提出要整合乡村旅游资源以促发展，也就是整合农业资源、农村景观等自然资源，再加上村庄构筑、风俗、饮食、农事活动等人文资源。在调研中发现，美丽示范村的乡村文化同样是宝贵的旅游资源[10]。

美丽示范村建设过程中，乡村逐渐形成很多独具特色的乡村文化。以山西省夏县南吴村为例，村庄南部保留着一座拥有百年历史的柏塔古寺，村内建有生态采摘园。围绕柏塔寺古建文化，建立了南吴村文化旅游示范区;依托生态采摘园，建立了生态休闲观光旅游区。

2.2  突出特色

乡村旅游可以依附于所处当地的环境条件与生态建设，比如优美的风景、人们打造的各式小院、与生俱来的民俗风情和生活特色等。将这些内容结合起来，为游客提供观赏、娱玩、餐饮、消费、锻炼等为一体的特色休闲活动[11]。

以山西省夏县张郭店村为例，村庄利用自家庭院的建筑特色、自己生产的农产品、周围的独特风光、采摘新鲜植物、亲自进行DIY制作等系列旅游参与活动，提升旅游服务，着重突显“农家乐”的特色[12]。

2.3  内容创新

乡村旅游发展促进了以农产品深加工、乡村文化创造、田园度假、生态旅游等为内容的大乡村旅游产业集群形成，使乡村产业资源整合、产业结构升级和产业价值提升得以实现[13]。

以山西省夏县大吕村为例，大吕村将经济林田园景观、农业生产活动和特色干鲜果农产品开发结合起来，以深入探索和了解农业为卖点，将创新思维融入到乡村旅游内容。

3  美丽示范村建设中的乡村旅游发展路径

3.1  自发型乡村旅游发展路径

美丽示范村围绕文化内涵，根据自身优势发展适合当地的自发型乡村旅游路径。根据区域优势发展起来的乡村旅游，一直以来受到游客青睐。根据当地自身优势，发展新型生态农业和绿色健康产业。以地形地势为特点，将生产、生活、生态相融合，构建出具有乡村传统文化的休闲娱乐旅游区。城市居民生活单调乏味，趁着休息日希望可以放松心情，亲近大自然。乡村旅游填补了这片空白，成为了短途旅游度假的首选。利用古村落和古建筑，增加一些历史元素，可以充实乡村旅游的文化内涵。

3.2  主导型乡村旅游发展路径

美丽示范村发展乡村旅游，应围绕本地的突出特色发展内容。以农家乐为主导，满足城市游客在乡村居住式游玩需求，满足游客吃、住、行、游、购、娱等全方位的需求。美丽示范村当地产品，可以通过乡村旅游这个平台获得良好的市场需求[14]。

综合考虑其发展模式，应建立“党建+合作社+龙头企业+农户”的模式。由政府协调，引导合作社，发动农户开展“订单式运营”。在运行筹备过程中，党委和政府应高度重视，给予乡村大力支持，可以让项目发展少走许多弯路。

3.3  融合型乡村旅游发展路径

美丽示范村需要将游客需求摆在第一位，根据内容创新要求，在融合发展过程注入新鲜血液，创新发展模式，提高乡村旅游吸引力和竞争力。应建立“品牌+市场+相关企业+基地+农户”的发展模式。

4  美丽示范村建设中的乡村旅游发展策略

以美丽示范村乡村旅游发展路径为依据，制定其相关的发展策略时，应主要从以下几方面着手。

4.1  政府引领

很多乡村没有认识到发展旅游对经济增长的重要推动作用。在现实发展过程中，大部分乡村旅游项目是当地农户在缺少外界投资的情况下，利用手头资源自发开展的。

由于农户缺乏专业培训，没有认识到产品规划的重要性，加上缺乏投资，因此乡村旅游发展较为缓慢。农民缺乏对乡村旅游的专业知识，不能正确引领乡村旅游向合适的方向发展，对当地农业与现代乡村旅游产业的结合点也不是很清楚，不能提供切合游客需要的乡村旅游内容和服务，在很大程度上导致了乡村旅游发展缓慢[15]。

以山西省夏县北大里村为例，该村菊花种植在当地有一定的名气，具有巨大的开发价值。可以考虑开发“菊文化”主题旅游项目，如菊花观赏、品鉴等。因缺少整体规划，加上部分农民自发开展的旅游由于缺乏专业培训、意识不到位等，没能深度开发“菊文化”，其乡村旅游没有得到很好的发展。

政府部门应充分了解乡村旅游发展趋势，正确引领乡村旅游发展方向，为乡村旅游的发展营造良好环境。应结合区域地理位置、特色产业、消费水平和市场需求，开发当地优势资源，探究历史底蕴。深化产业特色，合理布局区域功能，解决布局单一相似、项目同类化的问题。减少开发成本，适应当地消费习惯，进一步增强市场吸引力。

4.2  扩大规模

乡村旅游发展存在规模小、服务质量偏低等问题。扩大规模，是发展乡村旅游首先要解决的问题。乡村旅游对旅游景点开发力度低，对硬件和软件设施的投资力度也小，发展速度缓慢，停留在旅游开发的初期阶段，满足不了大众日益增长的需求。一些村庄虽然建设了高标准的游乐设施，农业游览发展较好，但由于投资有限导致其他基础设施不完善，限制了其整体发展规模，也阻礙了旅游后续开发。

拟定科学的乡村旅游发展策略，凭借乡村特色文化、独特风土人情、特色手工艺品等，吸引大量游客前来消费，大幅增加乡村旅游产业的经济效益。在发展乡村旅游的过程中，政府部门可以积极引导、协调乡村旅游资源配置，为发展乡村旅游提供景点、场地、资金等支持和政策倾斜。大幅度降低乡村旅游开发成本，增加其经济效益。深度挖掘地方特色文化、民族宗教文化，拓宽乡村旅游发展广度，打造多种产业链，稳步提高附加值，才能更好地发展乡村旅游。

4.3  加大宣传力度

有的村庄区位条件不佳，在乡村旅游发展过程中处于不利地位。乡村旅游产业市场竞争较为激烈，乡村旅游景点多数地理位置偏僻，再加上不重视乡村旅游品牌构建和新元素添加，导致被开发景点不被游客熟知和不具有长期吸引力。

南吴村以百年古寺为依托建设了文化旅游示范区，但所处位置区位条件差，当地政府也没有提供相应扶持政策。宣传力度不足，知名度较低，吸引游客能力较差。只有让游客能充分认识到旅游区的价值，才能吸引游客前来。只有在游客亲身体验后，旅游区才能得到广泛宣传。因此，宣传、品牌构建和新元素添加等，具有十分重要的作用。

在当前大数据背景下，乡村旅游运用网络技术拓展市场的观念相对滞后，未能利用网络进行线上线下的合力促销。南大里村开展农家乐，依然按照传统营销方式，没有充分发挥互联网优势，利用微信等网络平台扩大影响力，其知名度局限于周边区域。建设再好，没有宣传，发展也必然滞后。

抓住一切平台与机会，加强对乡村旅游宣传推广。努力创造以区域乡村旅游产业发展为代表的创新性品牌，突出品牌，加深产业链。在乡村旅游发展中，应对农村地区自然环境、人文历史、民风民俗、农业生产等特色内容大力宣传。提升乡村旅游发展地位，加快乡村旅游发展速度。多元化地宣传乡村旅游，创新宣传手段，利用互联网等渠道开展多种形式的宣传。

4.4  提升竞争力

在短期利益驱使下，很多乡村旅游急功近利，没有体现民族特色及传统文化。推出的旅游产品过于趋同，竞争力相对薄弱。

比如，山西省夏县张郭店村将林果菜特色农业和旅游业相结合，但与其他各村发展模式相似，都是推出农家乐、农产品、农事体验等同质活动，没有太大的吸引力，缺乏竞争力，发展情况并不好。

部分经营者之间存在恶意竞争，没有把消费者放在第一位，不注重提高服务水平，而是一味追求利益。“雪乡宰客”的经营方式，让乡村旅游发展停步不前。

应形成互帮互助的氛围，在竞争中合作、在合作中竞争。梳理农户与农户之间、农户与经营者之间、经营者与经营者之间、经营者与政府之间、经营者与游客之间的关系，实现资源合理配置，可以尝试采取乡村旅游合作社的模式来解决存在的问题。

4.5  提高从业者素质

目前，乡村旅游从业人员素质低、目光短浅，没有正确认识到服务行业精髓。乡村旅游服务质量较低，严重阻碍了农家乐等旅游形式发展，对乡村旅游发展起到了消极作用。比如，大吕村劳动力充足，但大多从业人员文化程度较低。在发展农家乐发展时，缺少相关专业培训，服务水平方面存在很大不足，影响了其进一步发展。

要保持服务消费者的意识，理解服务的真正含义，做到主动服务。各经营主体可以互相评比打分，共同提高，为整个行业塑造一个良好的环境。可以不定时举行相关考试，提高服务人员服务质量。

参考文献：

[1]孙国学.乡村振兴战略背景下乡村旅游发展的新视角[J].北方经贸，2018（8）：150-151.

[2]蔡克信，杨红，马作珍莫.乡村旅游：实现乡村振兴战略的一种路径选择[J].农村经济，2018（9）：22-27.

[3]银元，李晓琴.乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展逻辑与路径选择[J].国家行政学院学报，2018（5）：182-186+

193.

[4]张志雄.乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究——以漳州市为例[J].内蒙古财经大学学报，2018，16（6）：34-37.

[5]冯晓丽，韩艳慧.乡村振兴战略背景下华池县乡村旅游发展探析[J].现代农村科技，2018（12）：95-96.

[6]宁永丽，侯玉霞.乡村振兴理念下栾川县乡村旅游提升对策[J].华北水利水电大学学报（社会科学版），2018，34（6）：73-76.

[7]乔海燕.美丽乡村建设背景下浙江省乡村旅游转型升级研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2014，8（1）：27-30.

[8]秦志紅.美丽乡村建设背景下的北京乡村旅游转型升级研究[J].南方农业，2017，11（9）：85-87.

[9]林铧.发展乡村旅游 助力乡村振兴[J].中共山西省委党校学报，2018，41（5）：60-63.

[10]冯亚芬.美丽乡村建设视角下的客家乡村旅游规划探讨——以梅县区雁洋镇大坪村为例[J].大众科技，2018（9）：101-103+110.

[11]王庆生，张行发.乡村振兴背景下乡村旅游发展——现实困境与路径[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2018，40（5）：77-82.

[12]王婉飞，吴建兴，吴茂英.乡村旅游发展中地方政府生态管理的驱动因素研究[J].旅游学刊，2018，33（8）：37-47.

[13]张雲，徐淑梅，肖琳，等.旅游扶贫视角下的乡村旅游发展研究——以甘肃省康县花桥村为例[J].大庆师范学院学报，2018，38（4）：27-32.

[14]罗艳菊.加强政府引导 促进乡村旅游发展[N].海口日报，2018-05-10（5）.

[15]包大明.在美丽乡村建设视域下推进乡村旅游发展[N].丹东日报，2018-04-09（4）.