品牌延伸的问题与策略

廉婕

品牌延伸是品牌战略的一个重要组成部分，通过品牌延伸可以使新产品借助成功品牌获得一定程度上的市场份额，并在节省促销性开支的情况下满足消费者的多样性需求，因而在品牌战略营销中得到广泛应用。目前，在很多企业中仍存在对品牌认识的误区，同时在品牌延伸策略实施方面存在很多缺陷，制约了企业品牌的发展。

一、品牌运营的一种重要方式

品牌延伸是品牌运营的一种重要方式，有狭义和广义之分：狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。广义的品牌延伸除了将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸到经过改进的现有产品之上的行为。

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力。随着企业的发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。品牌延伸使得新产品被市场、消费者所识别，并在为经营者节省包括消费者熟悉新品牌在内的所有费用的情况下获得市场份额。

成功的品牌延伸能为企业现在的品牌或产品带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更多的选择；能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。

不可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不 顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保 品牌延伸的成功。

二、企业进行品牌延伸，无疑会拓展企业的经营领域，有利于企业生产规模的扩大

通过品牌延伸把企业的资源分散到几个领域，形成多元的产品结构和经营领域，从而有效地规避风险。品牌延伸借助原有成功品牌的影响力，迅速提高新产品在消费者心中的认知率。从而降低新产品的广告宣传促销费用，有效节约新产品市场导入费用。

品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品在推向市场的过程中首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化过程。开发和创立一个新品牌需要企业投入巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大 大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。

三、成功品牌延伸主要是通过品牌形象的扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值

可以说，品牌延伸是一种价值转移，新品牌的价值是从原品牌身上剥离的一块，因此，新品牌占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。可见运用品牌延伸机制制定品牌策略时，消费者对原品牌的信赖、信心、第一反应等都是非常重要的方面。

如果一个成功的品牌有其獨特的品牌核心价值，并且这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，我们建议企业进行品牌延伸。非理性决策和不科学的品牌延伸对企业而言，也可能是前进中万劫不复的深渊。如何有效解决品牌延伸问题，并大力发挥品牌延伸的作用，企业进行品牌延伸时应采取的策略。

品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。

企业进行品牌定位，目的就是要吸引目标顾客，提高顾客的忠诚度，使企业有一个稳定的顾客群。企业在实施品牌延伸策略时，要考虑延伸品牌与企业原有的核心品牌价值以及企业原有品牌的定位是否相吻合。

四、 综上所述，在品牌延伸决策时要考虑到两各方面

一是受原品牌资产（包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等）的影响。如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就降低。提升品牌延伸力，要求产品、成本、专有技术等品牌结构要素与利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。二是品牌杠杆力。品牌杠杆力与品牌延伸力是成反比关系，也就是说，如果消费者能够给予品牌很大的延伸力，则其品牌杠杆力一定低，相反，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这些都是在品牌策略决策中应予以考虑。（作者单位：新疆昌吉高新技术产业开发区管理委员会）