基于供需模式的知识付费平台现状研究

施一帆 王降贞 吴正豪 欧阳霓妍

知识付费平台作为内容提供者与需求者之间的链接形式在过去的几年中高速发展。本文通过研究知识付费平台的供给与需求的现状，发现供需双方之间存在内容的零散化与娱乐化的供给与需求者的体系化、专业化与个性化的需求之间存在偏离。

一、知识付费概述

在互联网技术的发展以及用户亟待破解信息冗余的背景之下，随着居民收入水平快速增长，知识消费规模迅速扩大。同时，链接知识内容与付费群体的媒介知识付费平台应运而生。

知识付费平台，即有偿对接知识的需求与供给的环境或载体。知识付费平台通过筛选知识、销售知识、搭建社群、接受反馈再到重新筛选完成了整套经济闭环。该经济闭环盈利的核心是知识链上供给与需求的配套。

二、 知识付费平台供给现状

为描述知识付费平台的供给现状，笔者重点研究了约35家知识付费平台，将平台拆为平台模式、内容维度和盈利维度这三个维度进行分析。

（一）平台模式

1.从传播渠道角度分析，35家知识付费平台中70%的平台以网站为主要传播媒介，引导用户通过网站完成知识付费。85.7%的平台拥有自己的app，并以app作为主要的移动端传播手段。100%的平台均已开通公众号，以此作为增加用户黏性的主要手段。

2.从平台定位角度分析，将已有的知识付费平台分为以下几大类：一，在线教育类：新东方，网易云课堂，udacity等。二，专业咨询服务类：在行，分答，春雨医生等。三，提供第三方工具支持：格子匠、小鹅通等。四，提供低年龄段的知识分享：少年得到，果壳少年，樊登少年等。五，提供通识知识：得到，喜马拉雅，樊登读书会等。

（二）內容维度

1.从内容载体上看，现有知识付费平台主要包括音频模式，视频模式，图文，短漫形式以及直播模式。35家平台中音频模式和视频模式内容占比总和约为90%。

2.从内容生产方式上看，分为KOL为主，团队自创以及众筹。KOL为主的模式中的典型为得到、喜马拉雅平台。团队自创模式的典型为三节课、Udacity。众筹模式的典型则是分答、千聊。

3.内容分类上主要集中在职业技能，时间管理，互联网知识，投资理财，生活兴趣等类别上。其中提供职业技能的知识付费平台占比最高，其次为互联网知识。

（三）商业模式

1.盈利方式看，知识付费平台常见的手段为打赏模式，付费订阅，单次付费，分成模式，社群经济模式。付费订阅的占比约为34.2%，单次付费模式的占比约为28.5%。

2.价格定位看，最低价格为1元，最高价格达到18999元。其中价格分布的中位数为199元，众数为99元，价格的长尾效应明显，平台规模越大知识付费价格相对更高。

三、 知识付费平台需求现状

（一）用户画像

1.年龄角度。20岁以内进入平台获取知识的占比约为19.8%；20-30岁在平台上获取知识的约为50%，30岁以上年龄段约占28%。

2.地域角度。关注知识付费平台的群体集中地前四名为北京、广东、上海以及浙江。

3.性别角度。男女在性别比例无显著性差异。女性比男性更偏好医疗健康建议和个性化定制方案，男性比女性更偏好业余兴趣爱好内容。

4.市场体量角度。2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

（二）需求方向

1.专业角度。针对大学生的需求调查显示，互联网、教育、法律、理财、健康等方面均为重要的需求领域。其中对具体问题个性化定制的需求相比17年增加比率约为60%。对知识专业度的需求度最高。

2.驱动力角度。希望获得针对性的专业知识和见解的占比74.2%，其次是节省时间和精力成本占比50.8%。

四、供需匹配的矛盾

（一）需求内容的错位

供给端提供的内容以碎片化、快捷快、泛娱乐化为主，偏好通过KOL或团队制作内容解决垂直领域中的所有需求。而在当前的需求端上，可以发现对细分领域中某一个具体方向的知识需求较为旺盛，但是供给端上只能提供范式解决方案，这导致最终供需匹配存在偏向性。同时个性化的定制需求无法得到供给端的满足。

（二）价格与期望价值不对等

供给端的部分产品在定价时严重偏离价值，导致部分用户满意度直线下降，并且影响到供给端的客户留存率与课程的打开率。同质内容过多，有过知识消费行为的消费者中，约有62%的消费者表示一般甚至不满意，认为内容缺乏专业化或是免费途径即可替代付费内容。

五、解决对策

（一）为解决细分化的需求，未来的知识付费平台在内容端上需要从以KOL为核心的知识分销方式转向主动与需求者链接，提供更为个性化的定制内容。同时更多的挖掘UGC内容，撬动民间小类专业者的知识变现。

（二）为解决价格与价值匹配的问题，建议考虑根据提供的知识内容进行分层，配合分层建立价格体系，并增加内容消费后的评价机制。（作者单位：南京航空航天大学金城学院）

江苏省大创一般项目：互联网思维下知识付费平台盈利模式的研究与推广