消费者行为影响因素研究

苑鑫艺 骆泽阳

人们每天都在为满足自身需求而进行各种消费活动，随着社会和经济的飞速发展，人们的生活水平和质量都相对提高，消费的心理和行为也都随之改变。对消费者行为进行研究是企业制定营销决策和营销策略的基础，通过分析消费者的消费行为，找出能够影响消费者购买决策的因素，可以帮助企业更好的满足消费者需求，从而获得更大的利润。

一、消费者行为研究的重要性

消费者行为主要由消费者购买决策的过程和消费者的行动两个部分构成，前者是消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向，后者更多地是指购买决策的实践过程。对消费者行为进行研究就是要研究不同消费者之间不同的消费心理和消费行为，以及能够影响消费心理和消费行为的各种因素，从而揭示消费行为的变化規律。

消费者是市场的核心，所有企业营销策略的制定都必须建立在对消费者的需求和行为进行深刻而正确的研究的基础之上，能够正确预测和满足消费者的需求可以让企业获得更大的利润。消费者在进行消费时会有权益被损害的风险，而研究消费者行为可以为政府制定相关消费者权益保护的政策提供依据，也可以帮助消费者自身做出更加理智的消费决策。

二、消费者购买行为特征

消费者购买行为是指消费者为了满足自身需要而发生的购买商品或服务的行为，是人类社会活动中最普遍的行为活动。消费者购买行为的产生受到内在因素和外在因素的共同影响。企业通过研究消费者的购买行为，制定营销战略，从而实现企业的营销目标。

特征：

（一）消费者购买行为与其心理因素存在一定的关联。消费者行为是其心理活动的外在体现，消费者心理活动是其行为的内在约束力。

（二）个体消费行为受社会其他群体消费的影响，具有可诱导性，易受广告、他人购买行为影响。当身边的人都在购买使用同一个产品时，消费者在其他人的购买行为带动下购买该产品。

（三）消费者行为具有目的性和自主性。消费者消费的目的就是实现其消费动机，在进行购买之前消费者通常会在多个产品之间进行比较，消费者在产品和服务的选择上具有自主权。

（四）消费者行为具有关联性。消费者满足了一种消费动机时可能会为了达到更满意的消费效果对另一些相关的商品产生消费动机。比如新买了一条漂亮的裙子，就想再买一双匹配的鞋或匹配的首饰。

三、消费者行为的影响因素

（一）内在因素

心理因素：人的行为受到心理活动的影响。消费者在进行消费的过程中会通过各种感观对商品或服务作出不同的反应倾向，这些反应主要受到动机、感觉、学习以及信念和态度等影响。购买行为是后天学习形成的，动机能够及时引导人们去寻求能够满足需要的目标，而信念和态度引导着人们未来的购买行为，使消费者习惯性地购买某些商品，消费时的情绪也会影响消费行为。

（二）外在因素

1.社会文化因素。社会文化主要指一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等要素的总和，具有群体性、适应性、社会性。它影响和制约了人们的行为习惯、需求欲望等。不同的社会文化为人们提供了看待事物的不同的价值观念，规范了群体成员的行为，直接或间接地影响了消费者对商品选择的标准，是影响消费者行为最广泛、最深刻的因素。

社会结构越单一，对人们观念和行为制约的作用越直接。社会文化同样影响着社会阶层，不同社会阶层具有不同的价值观、消费行为，同一社会阶层的消费者在需求偏好、价值观等方面会有相似之处。在特定的社会文化环境，消费者会通过模仿、从众等方式形成相似的消费习惯、消费观念和偏好等。当一个社会或群体面临新文化的出现时，其生活习惯、价值观念等可能会随之发生改变。

而文化又可以划分为不同的亚文化群，同属一个群体的成员通常会有相似的价值观念、生活习惯等，构成该群体所特有的亚文化。因此，企业要想获取更大的利润，必须充分了解不同文化下各种因素的差异，以确保所选择得目标市场和制定的营销决策适应市场所在地区的社会文化环境。

2.个人因素。个人因素主要指消费者的个性、性别、收入、生活方式等。消费者的收入高低直接影响其消费水平和需求层次;不同年龄段的消费者具有不同的消费观点;不同职业的消费者生活方式不同，需求和爱好也不同;性别同样会影响消费者的行为，像是男士更偏爱购买烟酒、游戏装备，而女士更喜欢买彩妆、服饰等。

3.经济因素。经济因素体现的是商品价格与功能的统一，消费者的经济来源主要包括工资、红利、奖金等途径，是消费者购买的主要来源，消费者为了满足自身需要，依据其自身收入状况在各种商品中进行选择。而消费者收入和预期收入的变化都会影响消费者的消费数量、质量以及消费方式;商品价格与市场需求量呈负相关，价格提高时，消费者会减少对商品的购买，价格下降时，消费者会增加对商品的购买;社会生产力同样会影响消费者行为，因为它不仅制约了商品的种类、数量，还制约着消费的结构。

四、结语

马斯洛需求层次理论提出人的需求分为生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五种，像阶梯一样由低层次到高层次排列，只有当消费者满足前几种需求后才会追求后面的需求。也就是说，消费者在基本需求得到满足之后才会追求商品的质量和水平，企业在制定商品价格时要对目标群体的收入进行评估，制定合理的价格，同时也要关注能够对消费者行为造成影响的因素，如心理因素、经济因素、个人因素、社会文化因素都会对消费者行为造成影响。（作者单位：长春大学、长春大学理学院）