让“阿娇”飞得更好

张建恩

2019年1月26日10时02分，国产喷气式支线客机ARJ21飞机120架机从南通兴东机场起飞，于13时整抵达成都双流国际机场，正式加入成都航空机队。据报道，该机为全经济舱布局，共有90个座位，加入成航后将迅速投入航班运行中，为2019年春运提供运力支持。这是中国商飞公司交付的第11架ARJ21飞机，也是2019年交付的第一架飞机。

ARJ21飞机首架交付机于2015年 11月29日交付成都航空，2016年6月28日投入商业运营。在不足3年时间里，成都航空用ARJ21飞机执飞成都到长沙、合肥、上海、哈尔滨等20余座城市的航线，安全运送旅客超过23万人次，取得了运营国产民机的初步经验。

但是，在国内乃至全球航空运输市场上，ARJ21飞机毕竟是一个后来者、新到者，其品牌认知度和航班竞争力都需要进一步提升。加之作为支线飞机的ARJ21座位相对较少，不利于使用简单的价格竞争方式来促进销售。因此，组合、优化好企业现有资源，提升ARJ21航班上每一个座位的价值内涵，不断创新销售思路，才能平抑价格波动，达到提高ARJ21航班竞争力的目的。本文拟从客票销售、提升文化价值及客舱服务等几个方面探讨提高ARJ21飞机座位价值的途径和方法。

优化销售模式

任何商品，进入市场的第一关都是销售。对于飞机客票而言，销售的核心是一个普通座位本身的使用价值，购买了这个座位就可以完成空间上的位移。但经常坐飞机的乘客会发现，完成同样的位移，即使是同一舱位的机票，其价格也可能不一样。因此，网上有很多教人如何购买低价机票的攻略。

反过来，对于航空公司来说，如何在利用低价票吸引乘客的同时，通过科学的数据分析，准确预测客流量的变化，然后根据市场供需变化调整客票价格，掌握好航班远期、中期、近期客票的销售节奏，在适当的时候卖出适当的价格，尽力使利润最大化，是所有航空公司的销售部门必须修炼的“绝技”之一。

这一模式的优势是客票价格的上限和下限可以预测，销售节奏容易掌控，缺点是没有注入价值创新，竞争的本质还是座位的销售价格。预判失误的共飞公司会降价抢夺客源，把临近航班带入价格战，拉低航班预期利润。航班临近起飞日期，客票价格却高台跳水，这种情况在行业内已经屡见不鲜。

为了克服这一缺点，就必须增加服务和销售组合价值。旅客的类型和需求多种多样，有些对价格敏感，也有些对服务有需求。价格方面，成都航空为推广ARJ21的市场，通过不同航线的组合打包、联程优惠吸引旅客，后期还可以根据航线拓展需求，提供免费改期改签、往返套票、年票等服务，进一步刺激消费者的潜在需求，均衡热门冷门航线的客流量。服务方面，成都航空可以通过优中选优的乘务员配置、精选的餐食和饮料等，加强机票与客舱服务的有机组合，不断提高ARJ21机票蕴含的情感价值，规避客票白热化的价格竞争。

在客舱服务方面，除了一些常规的服务手段外，还可以让ARJ21的乘客拥有自主选座权，增加其进入客舱后的心理舒适感。比如，为旅客提供一人尊享座（更宽敞舒适的座椅）、甜蜜双人座（两人并联的选座权）、温馨家庭三人座（三人并联的选座权）等选座和客舱服务。通过价格组合优惠和服务多样性，也可以改变旅客出行的偏好，提升航班的竞争力。

提升文化内涵

塑造某种文化以提升航班的内在价值，是当前航空公司比较常用的手法。很多航空公司都会紧贴当前社会的重大文化活动、体育活动等，与活动主办单位携手，为旅客提供更多增值的配套产品。

比如，上海迪斯尼建成后，东航就打造了4架“迪斯尼号”飞机，不仅机身喷涂了迪斯尼的卡通明星，而且机舱顶部、行李架、座椅头片等都体现了迪斯尼元素，连空姐都戴着米妮耳饰，为乘客营造了一个“空中迪斯尼乐园”。

为提升ARJ21的文化内涵，成都航空在ARJ21执行的航班上探索策划了丰富多彩的特色活动。例如，在万米高空策划求婚仪式，帮助乘客在蓝天白云的衬托下许下爱情的诺言；ARJ21运营周年的时候，和旅客一起分享生日蛋糕，共享ARJ21飞机成功运营的喜悦；熊猫饼干和熊猫图案元素在客舱内的出现，更能突出地域特色，为旅客带来耳目一新的感受。

在打造文化内涵的同时，航空公司往往也能借此鉴别并巩固其适合的细分市场。像成都航空在ARJ21飞机内饰中主打的四川文化，就能吸引部分“川迷”。此外，还可以为出行的生日旅客、情侣旅客设计精美的行程单包装盒，在飞行中拍照留念，把旅客头像印在航班的机模上等方式，让旅客感受到自己的与众不同，以此加深旅客对ARJ21航班的认可。

上述做法都是为了提升航空公司、飞机、航班的品牌价值，这种价值一旦形成，就能通过产业链的优化整合，把品牌注入旅游、酒店、汽车租赁、餐饮等资源中，在中下游产业中形成优势品牌和产品，不断形成新的盈利模式。

这时，航班上的座位已经是产业链盈利模式中的有机组成部分。由于赢利点已经分布在旅客出行中的各个环节，所以机票价格对航班盈利水平的影响会不断弱化，这也意味着航班的竞争力会不断增强。

以ARJ21曾经执飞的成都-长沙-虹桥航线为例，这是一条典型的商务航线，提升这条航线品牌价值的关键在于对产品和服务进行创新，不断提高乘客体验。例如，为商务旅客配备更舒适的座椅，在座位上集成插座和USB端口，提供免费WiFi等。此外，成都航空还可以考虑与星巴克携手，为商务旅客提供饮品，一方面可以吸引星巴克咖啡的爱好者体验ARJ21航班的服务，另一方面也可以让星巴克咖啡获得更多的新用户，从而实现两个品牌的双赢。

强大的品牌甚至可以在乘客离开飞机后继续发挥作用。例如，以ARJ21登机牌为身份标志，结合“景区门票优惠+协议酒店优惠+当地特色餐饮优惠”，可以为航班旅客带来多重组合出行产品，同时也为当地的优质商家带来客源，而ARJ21登机牌在消费中作为身份标志，可以有效提升ARJ21航班的美誉度。

分级产品和服务

中国民航局发布的数据显示，2018年中国航空运输周转量达6.1亿人次，人均乘机次数达到0.4次，可见坐飞机已经成为普通大众都能接受的出行方式，今天再也不是过去那种需要开单位介绍信才能买机票的时代了。

坐飞机从高端消费变成大众消费，但是，在坐飞机的乘客中，仍然存在消费水平的差异。实际上，在数以亿计的乘客中，什么样的消费需求都有。因此，航空公司如何为旅客提供更加多元化的产品，提升其旅行品质，成为竞争的核心要素。

既然需求是多样的、分级的，那么服务也必须是多样的、分级的。未来，成都航空可以在ARJ21航班上把旅行产品分为实惠、精美、豪华三个等级。通过区分服务内容和等级、产品功能和权益，对三个等级的产品进行定价，让旅客拥有更多的选择，为品质溢价付费。比如，购买豪华出行套餐的乘客可以享受接送机服务，在机场享受贵宾厅服务、优先登机服务、机上定制餐饮服务等。

除了旅行產品分级，未来还可以加强与机场的合作，提供异地值机服务，实现快速中转的目的，使旅客享受更便捷的出行。以成都-济南-哈尔滨、哈尔滨-黑河联运产品为例，成都航空可向市场提供成都-黑河、济南-黑河的虚拟机票产品。购买了此类产品的旅客，成都航空提供“同机中转”或“快速中转”服务，旅客在到达哈尔滨以后，不需要出隔离区重新值机，大大节约了周转时间。在为旅客提供便利的同时，也提高了干、支联运产品的吸引力。

此外，航空公司之间的联合运营也是丰富产品和服务分级的重要方式。合作双方就航线资源与航班时刻进行协调，促进双方的网络效应、成本效应和渠道效应迅速提升，让旅客中转、改期、签转更为顺畅，通过“一票到底”的方式，为旅客带来更大的服务价值，从而把双方共同的市场份额做大，为合作双方以及旅客带来“三赢”的效果。