电视综艺节目“植入式广告”的现象研究

俞玫

摘  要  据相关数据统计，合作品牌露出、主持人口播、明星嘉宾口播、场景内产品露出等显性植入广告，在综艺节目广告植入比重逐年下降，大约为五成。而以内容为基础，为合作品牌专门定制化内容的隐性植入广告，比重逐年上升。在浙江卫视节目中心团队制作的综艺节目中，这一类隐性植入广告占比更是连年上涨。综艺节目植入式广告，隐蔽性强、容易引起二次传播、深入性高、传播效果好，越来越受到品牌客户的支持和认可。

关键词  植入升级;内容植入优化设置;点到为止

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）07-0061-02

1  综艺节目中广告植入现状综述

早在20世纪30年代，美国卡通片《大力水手》中最早出现了一则植入式广告。该卡通片中，大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷，3年后，鹰牌雪茄通过竞标拍下了《刀疤脸》中的雪茄广告，植入式广告的理念由此出现。

我国植入式广告的正式出現，是在室内情景剧《编辑部的故事》中。“百龙矿泉壶”这一产品在剧集中频频露出，更设置必要的情节指出产品的使用效果和益处。相对于电影、电视剧中的植入式广告运用，综艺节目中的“植入式广告”出现的时期较晚。早期的选秀综艺节目中，如《超级女声》《我型我show》等，将合作冠名客户产品作为重要道具在节目中频繁被嘉宾选手使用、提及，这种简单、直接、效果好的植入方式也助推了品牌的成长。尤其《超级女声》当年为客户定制的“植入式广告”主题曲《酸酸甜甜就是我》，至今仍为大众耳熟能详的歌曲，可见影响力颇深。

2012年，浙江卫视推出励志音乐评论节目《中国好声音》，该节目从节目运作体制到商业化融合，可以说开启了国内综艺节目制作的新纪元。接着浙江卫视又一举推出了《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》《演员的诞生》（Q2名为：《我就是演员》）等脍炙人口的综艺节目。这些节目不但在内容上赢得了市场的喜爱，更是在商务上取得了创新和突破。

以浙江卫视2018年第三季度到第四季度热播的综艺《我就是演员》为例，在该综艺节目中，植入品牌有通信类、电商类App、短视频App、房产类App、母婴产品、饮品、汽车类产品、AI智能类产品等八项之多。各类品牌在节目中植入露出的手段基本有以下几种：主持人常规口播及花式口播，产品摆放露出，节目中道具植入产品，在节目内容行进过程中明星生活场景使用，表演段子中露出使用产品，中插广告等。

2  电视综艺节目广告植入空间与内容创意植入升级

在综艺节目中，主持人口播是较早就开始的植入方式。随着客户在广告植入中要求的提高，主持人口播的形式也产生了一些变化。在浙江卫视《我就是演员》节目中，导演对主持人固定口播的呈现方式也进行了设计，通过一镜到底的形式串联起各个品牌口播，并配合灯光音效等，使得原本规规整整的口播变得灵动，给人赏心悦目的视觉享受。更有网综节目，结合主持人或表演嘉宾的特长，将广告口播编辑成rap等进行演唱，节奏感十足，让人觉得看口播，也是一种享受。

与外景真人秀综艺节目相比，棚内综艺由于拍摄场景相对固定，所以依托生活场景、或者在节目进行的过程中设计游戏类环节进行广告植入的空间较少。尤其是《我就是演员》这样的综艺。《我就是演员》是我国首档的演技竞演类励志综艺，由浙江卫视节目中心制作，张国立担任推荐人，章子怡、徐峥、吴秀波担任常驻演技导师。节目以演技为视角，演员们进行演技对决，凭实力获得大导演认可，与导师在影视化里切磋演技。节目于2018年9月8日起每周六20：15在浙江卫视首播，2018年12月8日收官;韩雪夺得总冠军。值得一提的是，2018年11月11日，节目与美国IOI（Is or Isn't Entertainment）公司签署模式销售协议，授权其及美国HMP公司在美国、英国、加拿大等英语地区制作《我就是演员》国际版——《I AM THE ACTOR》。《我就是演员》成为了我国首档输出模式到欧美等地的综艺节目。

因以“竞演”为核心，《我就是演员》邀请的竞演嘉宾都是职业演员，在节目中，他们需要较量演技，也就是他们安身立命的职业能力。前来参加节目的嘉宾几乎都是抱着极其认真的态度来的，他们的心态会比在一个轻松有趣的外景真人秀节目来得更紧张更真实。也正因为如此，在节目竞演片段中插入关于产品展示和广告口播，会破坏些许节目本身的质感。第一季《演员的诞生》中，根据广告商制定的权益，节目组需要在节目内容中进行广告深度植入多达14个。节目录制后期，商务导演组通过在真人秀排练环节中植入广告内容、特邀助演影视化片段中进行植入、中插广告等方式完成了一季权益。客户对于《演员的诞生》节目中的商务植入也表示满意，但对于商务导演团队来说，可以精进的地方非常多。

近几年的综艺节目中，以内容为核心的植入存在着以下几方面问题。一是创意水平较低。“暴力式”植入口播较多，加之主持人把握不当，容易引起观众反感。二是广告过密过俗现象时有发生。好的内容需要资金投入，品牌方也需要斥大额资金投入。因此在合作权益制定上，也有不断加码的趋势。三是植入露出不当的情形时有发生。在某卫视一外景综艺节目中，作为冠名商的某品牌手机除了作为物料摆放外，主持人嘉宾在节目中使用的却是别的品牌的手机。虽然在后期制作中进行了马赛克模糊处理，但这给受众的印象非常不好，反而降低了品牌好感度。

在综艺节目中植入品牌/产品，与硬广不同。既然客户选择了综艺节目进行合作，那么，作为商务导演团队，就应该多多了解品牌方想要的诉求，结合综艺内容本身进行策划。同时，播出平台方也需要通盘考虑广告植入时长次数等各因素。一味的重复广告会给观众带来反作用。综艺节目中的广告植入，最佳状态应该是“点到为止，令人回味”。而不应该追求露出频次，反复提及。

《演员的诞生》升级到《我就是演员》后，节目组在前期节目策划阶段，专项为商务植入进行讨论会。为了保证节目本身气质，不因为广告植入破坏节目品质，在策划阶段就安排好商务植入空间。 《我就是演员》节目中，强化了真人秀的环节，专门为真人秀搭建2个见面厅，并在见面厅中完成合作品牌的露出摆放等。同时，在影视化片段结束后安排“彩蛋”桥段，衔接前述剧情但又从中跳脱出来，消化商务植入内容，再加上中插广告等。这样一来，基本可以避免在两两对阵的比赛作品中添加商务植入内容。

3  综艺节目广告植入的优化设置

过去的两年中，笔者的工作主要就是策划创意、统筹执行综艺节目浙江卫视《我就是演员》《王牌对王牌》的广告植入部分。根据这几年的工作，个人觉得，目前综艺节目市场中，关于广告植入的设置还需要进一步优化，不论是品牌方还是节目制作团队都需要提升。

首先，品牌方需要做好植入調性和营销节奏的先期方案，找到合适的综艺节目。这样才能把产品/品牌有机融入节目。不要盲目选择，这样反而会对产品/品牌造成不利影响。

其次，广告营销部门要把握植入客户的权益设置。要站在观众的角度考虑广告植入是否会对节目内容观看造成影响，把握“尺度”非常重要。尽量避免因为最初的广告权益设置产生植入执行的尴尬。

最后，广告商与节目制作团队之间要建立相互信任。如何将“植入广告”与“内容”本身融为一体，是优秀的商务导演团队需要做的。但同时，也要求品牌方不能一味盲目追求植入的次数、时长，凌驾于内容策划之上进行植入，忽视节目组提出的好建议。

4  结束语

植入式广告无处不在，它们隐藏在节目中成为电视台创收的重要组成部分，同时也影响着电视综艺节目的发展。好的植入式广告必须从内容本身出发，用创意实现内容和广告的融合;才能达到“双赢”。植入式广告的“度”非常重要，商务导演不是一个低门槛的工种，除了过硬的专业技能外，还需要多多了解广告营销技巧。一个优秀的植入式广告，仅凭商务导演一己之力是不能完成的，更是依靠整个节目制作团队来成就。

参考文献

[1]王永华.电视综艺文选[M].北京：北京航空航天大学出版社，2007.

[2]戴仙金.广告行为学[M].北京：中国水利水电出版社，2006.

[3]郭丙军，黄旭峰.深入浅出电视综艺中的广告艺术[M].北京：中国电力出版社，2008.