基层中医院中医药文化微信公众平台传播存在的问题及解决对策

周静娟

摘要：随着基层中医院微信公众平台的不断普及，微信小编们面临着粉丝审美阈值提升、吸粉留粉难、标题不够新颖等问题。笔者结合工作实践，认为可从传播内容紧贴受众需求，传播信息准确易懂，传播创意新颖独特，编制环节精雕细琢四个方面入手，让微信公众平台在基层中医院的中医药文化传播中更好地发挥积极作用。

关键词：微信公众平台;基层中医院;中医药文化传播

中图分类号：R197.4;G206                             文献标识码：A                             DOI：10.3969/j.issn.1006-1959.2019.10.010

文章编号：1006-1959（2019）10-0025-03

Abstract：With the continuous popularization of the WeChat public platform in the grassroots hospitals， WeChat Xiaobian faces the problems of improving the aesthetic threshold of fans， difficulty in powder absorption and powder retention， and novel titles. The author combines work practice and believes that it can be closely related to the needs of the audience， the dissemination of information is accurate and easy to understand， the dissemination of creativity is novel and unique， and the preparation of the links is carefully crafted to enable the WeChat public platform to spread in the traditional Chinese medicine culture of grassroots Chinese medicine hospitals. Better play an active role.

Key words：WeChat public platform;Grassroots Chinese medicine hospital;Chinese medicine culture communication

微信公眾平台让“再小的个体，也可以有自己的品牌”[1，2]。基层中医院也在努力借助此平台传播中医药文化，打造医院自身的品牌。拉斯韦尔“五W”传播模式，即：谁（Who）、说什么（Says what）、通过什么渠道（In which channel）、对谁（To whom）、取得什么效果（With what effects）。参照该模式，中医药文化传播对应的五个W，分别是谁——中医药文化传播的相关机构，即传播主体;说什么——与中医药文化相关的内容，即传播内容;通过什么渠道——各种传统和现代的传播媒介，即传播工具;对谁——对社会大众，更多的是有需求的人和感兴趣的人，即传播的受众;取得什么效果-提高中医药文化的知晓度和对中医药事业发展的关注度，即传播效果。中医药文化传播应构建全方位、多层次的传播格局[3]，而最重要的是“说什么”，也就是传播的内容和内涵上[4]。作为在整个传播体系中扮演重要角色的中医院，应充分依托传统和现代媒体，在传播内容上多做文章，以期实现更好的传播效果。

1微信公众平台在中医药文化传播中的功能定位

1.1传递讯息  通过微信平台，可以便捷、快速传播基层中医院弘扬中医药文化的工作理念、举措动态和工作成效，目前已成为大多数医院首选的宣传方式。一所现代化基层中医院应以弘扬和发展中医药为己任，而频频以立体、动态、丰满的形象呈现在政府、媒体、服务对象和同行面前，为医院高质量发展赢得更多的社会关注和认同，这就是包括微信在内的新媒体在基层中医药文化传播中的重要价值所在。

1.2知识普及  中医药文化知识植根于博大精深的中医药宝库，蕴含了丰富的健康知识。基层中医院应同时将微信建成普及中医药文化知识和健康教育的重要平台，指导社会公众了解、熟悉并掌握科学的养生方法，并确立“无病防病，有病早治”的生活方式，增强“治未病”意识，更好地主动呵护健康。

1.3方便就诊  传播中医药文化的根本目的是让受众“未病先防、有病早治”，这是在中医药文化价值理念中以人为本的充分体现。一个仅有文化、科普，而实用价值不高的微信平台，必定不受患者认可。因此，要将微信平台打造成患者到中医院就诊的网络助手，能提供各类常见信息：如专科专病门诊、节假日门诊、停诊、外聘专家团队、脱卡支付使用介绍、先诊疗后付费等就诊模式的改变、出入院办理手续、医保结算等信息，并让患者借助微信平台实现查询、预约、咨询等功能，提高就诊效率。

1.4形象提升  作为基层中医院，在医疗服务体系中的地位和服务能力仅次于当地的综合性医院。作为弘扬国粹的主力军，无论从社会认同、自身形象展示，还是从中医药事业发展的角度，都应在网络舆论的阵营中占有一席之地，并恰当地发声。作为医院的宣传工作者，要善于去挖掘医疗服务过程中的新闻线索。医学因其鲜明的人文色彩而区别于其他的科学。实践证明，充满人文的医院故事是培育忠实的粉丝群、提升医院形象和弘扬正能量的良好载体。

2瓶颈期的困惑

随着微信的深入推广，粉丝们的热情度、参与度也伴随着新鲜感的消失而逐步减退。医院的宣传工作者们遭遇了共同的瓶颈。

2.1粉丝审美阈值提升  随着微信的普及，粉丝们对微信稿件的审美要求越来越高。作为基层中医院，中医养生科普、专科专家信息、新技术新项目、便民服务信息是医院微信宣传的主要内容。除了要在内容上保持医疗行业的专业特点外，微信稿的外包装也非常重要，同样的宣传内容，粉丝们期待的是不同的宣传风格和视觉冲击。

2.2吸粉留粉难  吸粉的有效方式一般包括有奖活动、投票等[5]。微信投票活动借助活动参与者的人脉资源进行拉票，医院粉丝量也相应增加。尽管有一定效果，但往往伴随着道德绑架，不宜经常使用。微信公众平台的生命力取决于其推送内容的实用价值，能让粉丝获得收益，这是吸粉、留粉的关键。兼顾不同社会人群在平台的阅读、使用需求，是留粉的重要攻略。

2.3标题不够新颖  微信稿是典型的“标题控”。很多时候微信小编们常为起一个标题而绞尽脑汁、苦思冥想。既要抓住文稿内容的关键点、切合主题，又要生动有趣、耐人寻味，方能激发读者的点击兴趣。作为基层中医院，微信的总体文风既不能太一本正经，显得陈腐，又不失权威、严谨的公众形象。同时，还要兼顾老、中、青粉丝们各自的口味。

3如何让微信在中医药文化传播中更好的发挥积极作用

要发挥积极作用，关键是采编高质量的微信稿。应满足粉丝们对中医药文化及医疗服务信息的需求，同时要有新颖的创意，保持高质量的编制。

3.1传播内容紧贴受众需求  基层中医院最主要的职能是提供医疗服务。每年上百万的门急诊量、数万的出院患者，决定了看门诊的刚性需求很大。复杂的就医服务流程常会让初诊者不知所措。加上中医院的“大门诊”格局，使很多的社会公众、病患需要及时了解到医院的门诊、出入院和其他基本的医疗服务信息，包括冬病夏治、膏方门诊、中药代煎的取药以及“如何科学挂号”等信息。微信小编要坚持换位思考，密切关注患者需求。只有把与看病就医的相关信息做扎实了，才能留住粉丝中的绝大多数。

3.2传播信息准确易懂  医院的微信公众平台，其发布的信息首先要准确[6]，必须建立完善的微信稿审查机制，在信息的可靠性与安全性上进行把关[7]。可依托院内和院外的专家资源进行严密审查，以免误导受众。为提高粉丝的黏合度[8]，可在平台上开展需求调查，充分把握粉丝们的偏好，适当“投其所好”。粉丝们考量较多的是微信内容的质量、响应的及时程度、个人隐私的安全性保障等[9]。同时要注意平民化风格。如在介绍中医五行、五方、五脏、五色、五味、五音、五征等内容时，可辅以大众化的图文进行呈现。做到既不篡改原意，又让粉丝们容易理解。

3.3传播创意新颖独特  创意的关键是将中医药知识附着在恰当的载体上，且给人以新颖、明快的感觉，让受众在轻松的过程中就收获了中医药知识。

3.3.1视听化趋向  相较于长篇大论的单一文字阅读，视频因其表现手法多样、表现方式灵活、富有视觉张力，更易为粉丝所接受。伴随着信息获取形式越来越趋向于视听化[10]，基层中医院可以选取与中医药相关的各类主题，制作精美的微视频（一般时间在15 s左右）、音频（一般在10 min左右），来不断满足粉丝们多层次的中医药文化需求。

3.3.2创意灵活多样  灵活的创意主要来源于中医药文化建设方面的独特视角、活跃思维、精妙灵感和对受众需求的差异化把握。①流行风创意：做流行风创意，可以让小编们轻松抓住粉丝的眼球。例如在5·12国际护士节之前，跟着歌星林俊杰的《醉赤壁》中“确认过眼神，我遇上对的人”，举办“最美眼神”确认活动。让每个病区推荐护士工作场景照片，配上优美的文字，如“最敬业的眼神、最滋养的眼神、最宠溺的眼神、最严肃的眼神、最耐心的眼神、最鼓励的眼神”等。根据活动点赞数再评选网络人气奖;②追剧创意：追剧创意其实也是流行风创意的一类，主要是跟着国内电视台的热播剧、好评的当红影片，就其中的中醫药点进行深度挖掘。让热衷追剧的粉丝在微信稿中既学习了中医药知识，更好地体会了剧情的起承转合，同时丰满了对剧中人物形象理解，有种回味无穷的感觉。例如在《那年花开月正圆》热播时，可以来篇微信稿-《那味被周滢换掉的中药》，吊足了影迷粉丝的胃口;③领袖、明星效应创意：领袖、明星与中医药结缘，其实就是大咖与经典的相遇，自然是微信小编们不能错过的好机会。例如，把国家领导人与中医药相关的多次活动做集锦，例如《习总书记与中医药》。也可以把体育明星、科学家、文学家等与中医药的故事联系起来，例如《菲尔普斯身上的火罐印》《姚明背上的那抹中医红》。巧借这些政治领袖、明星的宣传效应，将中医药知识恰到好处地进行“嵌入式”推送;④名著效应创意：名著是经过时间的积淀、历史的洗礼，而深藏于其间的中医药剧情也是基层中医院提高微信稿鲜活度的一个重要方面。小编们可以适时将各类文学名著中的中医药印记进行挖掘。例如四大名著《红楼梦》不仅是一部文学巨著，还是一部难得的中医药养生典籍，书中的中医情节举不胜举。《三国演义》中除了耳熟能详的“刮骨疗伤”外，还有“曹操多疑世难医”，以及“七情内伤，回春乏术”的“诸葛亮三气周瑜”。《西游记》中第36回中的中药嵌字诗、第28回的用中药名填《西江月》词;在为朱紫国国王治病时，悟空用大黄、八戒用巴豆等。《水浒传》中宋江所喝的“六和解酒汤”“智取生辰纲”时晁盖、吴用等好汉用下了蒙汗药的酒麻翻了杨志和众军士等;⑤微信平台上的中医药活动创意：可以不定期通过微信平台开展一些与中医药相关的福利活动，如：中医药有奖猜谜、中药饮品有奖识别、在诗词中寻找中药名有奖活动、中医药对联有奖征集活动、中医药典故主人公有奖猜猜看、中药饮片故事有奖猜猜看等等。让粉丝们在趣味活动中了解中医药;⑥中医药故事创意：可以定期推送一些中医药相关的故事，具体包括挖掘本土与中医药相关的人物故事、结合时令的中医药故事、成语中的中医药故事、歇后语中的中医药故事、名人与中医药故事等。如果能充分借助现代动漫等表现方式来呈现中医药故事，将起到事半功倍的效果;⑦中医药社会活动创意：可以开展中医药进校园、进军营、进敬老院、进福利院、进民工子弟学校、进建筑工地等多项活动。或者邀请各类特定对象到医院来参加“中医院开放日”活动;组织各类中医药专家开展专家讲坛、专家面对面、“国粹中医，你知道吗？”主题中医药知识电视大赛、开设“我与中医药的故事”专栏、开展“最美中医”评比活动、开展中小学生讲中医故事大赛、开展大众中医粉丝刮痧、拔罐大赛、中医药膳比赛、八段锦表演赛等。只要是与中医药有关的活动，在活动方式上足够新颖、能充分吸引公众关注的，在微信上都可以凭借其独特的创意和视角，吸引粉丝的热情。

3.4编制环节精雕细琢  如果说微信的内容是原料，那么编制环节体现的就是烹饪的技艺，一篇优质的微信稿，两者缺一不可。

3.4.1图文并茂、版面工整  粉丝的新鲜感阈值较高，因此一定要特别注意图片的质量、穿插点和图文比例。图片粗糙、分辨率低、图不达意、穿插点没有把握好以及图片过少或过多，都会影响整体效果。图片贵在与文章巧妙呼应，融合得相得益彰，一张劣质图片足以抹杀一篇高质量的文章。同时，微信稿的字体不应出现忽大忽小、段落缩进不规则、行间距忽宽忽窄等一些低级错误，版面排列应工整、规则。

3.4.2文字严谨、语法正确  文字严谨、语法正确是微信稿应有的质量特征。好的创意主题，若错别字连篇、错误语法频现，非但毁了一篇微信稿，还有损医院形象。小编应根据不同微信稿的文体，注意措辞和文风，还应注意“的、得、地”的用法等。新闻类稿件应注意措辞中规中距、客观中立，在引用一些政治语录、论断类的表述中，应紧跟形势，做到准确。先进人物事迹类、故事类稿件，应有情节、有描述，措辞优美感人至深。纯文艺类稿件，如诗歌、散文等，应符合各自文体要求，文风清新、积极向上，弘扬正能量。议论类文体鲜有使用，若有足够的拿捏水准，可以使用文言语体凸显特色，来彰显中国传统文化的表达风格。

3.4.3紧跟潮流、中医本色  要紧紧把握时代发展的脉动，对政治、经济、文化、社会的各类时尚流行元素都要有足够的敏锐度和相当的把握力。对中医药相关的热点信息，也要学会借势造势，选择合适的切入点进行发布 [11]。要顺应国家改革、行业发展大潮，做好中医药文化传播的微信稿。让看似枯燥、晦涩的中医药文化知识，穿上鲜亮明快的时尚外衣。如当习总书记在2017年1月向世卫组织赠送针灸铜人时，就可推针灸铜人的典故、作用，以此引出中医针灸的博大精深;当习总书记在2017年12月视察镇江时，一夜走红的香包奶奶成为新闻热点，就可推关于香包的中医药知识等。巧妙把握新闻的时间节点，将中医药文化知识灵活嵌入，可达到更好的效果。同時，可推出多个典型的中医药文化板块，如杏林漫步、往圣先贤、养生坊、药膳园地、中医历史典故、中医启蒙课堂等，形成自己的特色和品牌，注意信息的及时更新。

3.4.4宁缺勿滥、贵在品质  如果没有丰富的信息来源、没有创意设计、没有主动出击，要办好微信公众平台是一句空话。小编们要坚持宁缺勿滥的原则，杜绝粗制滥造和应付，成熟一期、推送一期，切不可因赶时间而仓促推出。中医药文化的传播贵在内容本身，微信只是一种传播载体的时代产物。

总之，基层中医院的微信小编们要秉承将每期微信都打造成精品的理念，积跬步以至千里，让中医药文化借助当下的新媒体更好地彰显其魅力，从而将传统国粹得到更好的传承和弘扬。

参考文献：

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收稿日期：2019-1-27;修回日期：2019-3-20

编辑/宋伟